社会化媒体中网络舆论的生成及演变机制探析

李秀莉 孙祥飞

【内容提要】网络传播时代，社交媒体在舆论形成和传播中扮演着越来越重要的角色。一方面，借助数字技术和受众的自主性传播，社交媒体能更快聚合民意。另一方面，社交媒体内群体的身份认同感、人员相邻密度、空间感染力和话题公共性等因素帮助塑造独特的关系型传播空间，影响舆论走向。同时，随着社交媒体在信息传递和意见交流中地位的攀升，网络舆论的影响力不断增强，并在一定程度上影响了传统媒体的议程设置。

【关键词】社交媒体 网络舆论 舆论场效应 议程设置

今年4月12日，21岁的西安电子科技大学计算机专业学生魏则西因滑膜肉瘤去世。他在求医过程中，曾通过百度检索锁定了“生物免疫疗法”，并最终选择在武警北京总队第二医院采用该疗法治疗，此后了解到，该技术在美国已被淘汰。去世前（2016年2月26日）他将这一经历发布于国内著名问答类社交网站——知乎，并在网帖中对医院和百度搜索提出质疑。魏则西去世后，此网帖最初在知乎社区内获得关注和讨论。随着舆论的不断发酵，事件开始由知乎扩散到微博、微信等其他社交媒体，之后得到传统媒体的关注和跟踪报道，最终在五一期间引爆全国舆论。

从事件的传播路径可以发现，这是一起典型的网络原生事件，即，在网络平台充分传播并形成舆论后，才进入主流媒体的报道视野。另外，魏则西之死从4月12日开始得到零星讨论到5月3日达到讨论高潮，舆论经历了发酵、形成、扩散等几个关键阶段，在各个阶段知乎、微博、微信等社交媒体均发挥着关键性作用。基于以上特点，以魏则西事件为分析对象，可以在一定程度上窥见社交媒体在网络舆论场中所扮演的角色。

一、社交媒体更快聚合民意，为舆论发酵奠定基础

传统媒体时代，大众传媒往往充当民众的传声筒和呼叫器，因此民众表达意见的渠道较为狭窄。社交媒体的出现降低了民众的发声门槛，每个人都可以选择在此平台上发表意见和态度，民意能更轻易地被捕捉和呈现，从而大大缩短了民意的聚合时间，为舆论的发酵奠定基础。

（一）数字技术加速同类信息的聚合

舆论在形成前通常有一个意见的潜伏期。所谓潜伏期，是指公众对相关问题的讨论业已存在，只是因与之契合的焦点事件尚未出现，仍呈隐性态势。而社交媒体在技术支持下，打破了传统纸质媒体的版面空间限制和电视、广播的时间限制，它超强的存储性能，意味着只要一类信息在某个社交网站被讨论过，就能自动被储藏并永久存在，因此当某个话题再次被提及时，就可以迅速将时间往回拉伸，让很多沉寂的相关信息鲜活起来。

例如，这次的魏则西事件之前，百度就曾因“血友病吧”事件在知乎内遭到过舆论批判。在今年1月9日，百度贴吧“血友病吧”原第二大吧主“蚂蚁菜”在知乎发帖，称百度贴吧已经将“血友病吧”经营权卖出。文中她对百度商业售卖“血友病吧”的行为进行了激烈谴责，并引发广泛关注。百度最终迫于舆论压力，在1月12日上午正式发出声明“病种类贴吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放”①。此事件发酵于知乎并在社群内形成过讨论热潮。而在魏则西事件后，知乎内也出现了诸如“如何看待百度在魏则西事件后再次卖掉血友病吧？”之类将二者并举的问题。这为舆论的发酵奠定了一定基础并在事件传播之初影响了舆论走向。

（二）自主性传播增强信息的多元化

自主性传播，是社交媒体区别于传统媒体的一大特征。社交媒體改变了传统媒体线性、单向的传播模式，代之以非线性、去中心化的传播模式。技术赋权让受众也可以成为信息的生产者和传递者，同时手机网络社交媒体客户端的伴随性特征，也为受众主动参与到传播中提供了便捷的客观条件，为进一步的舆论形成创造条件。

例如在魏则西事件之前，关于百度搜索的相关内容已经大量存在。在知乎输入“百度”二字，可以发现有专门的“百度话题”集合区，而讨论的内容也多种多样。本研究于2016年5月22日进入“百度话题”页面，截取前100条精华话题（以点赞量为依据排名）为研究对象，其中编辑或发表于2016年4月12日之前也就是魏则西逝世之前的精华话题共计75条，涉及的问题和回答各不相同，但在态度倾向上多为负面。可见，关于百度的丰富话题量已让大家对其有过一定了解，因此，当魏则西事件在知乎最初被讨论时，最先的批判焦点集中在了百度搜索。

二、社交媒体搭建关系型空间，为舆论形成提供场域

舆论的形成不仅要有相关话题基础，还要有相应的传播空间即舆论场助力。在同一个舆论场中，群体间的身份认同感和成员观念、空间的开放程度、话题的感染力度等都会成为影响舆论形成的关键因素。互联网时代，人们的交往空间由以地域划分的实体空间更多转向以社交媒体为载体的虚拟空间，基于关系的传播在一定程度上得到强化。而同一社交平台在人员构成、交往方式、传播理念、话题倾向等方面的特性都可以转化为“舆论场效应”。

（一）用户群间的身份认同感和人员相邻密度，引爆公众的关注和讨论热情

在成员关系上，知乎和微博相似，都是基于关注模式的弱交往关系。不同的是，知乎成员间以知识分享为主要目标。其首页的口号是“与世界分享你的知识、经验和见解”，这也决定了社群成员的主体性、自主意识、意见表达能力更强。

另一方面，在互联网世界尤其是特定的社交媒体中，“舆论空间正在缩小，而它的放大功能却正在增强”②。也就是说，依托特定的媒介技术，社群内成员的空间距离正在缩小，人员相邻密度增大，舆论可以快速送到每一个人面前。

从魏则西的发帖可以看出，其对知乎的认可度和忠诚度较高，也曾在知乎发帖寻求捐助，换句话说，他是这个群体的一员。这也使他的去世能快速在社群内引起关注和同情，以及持续讨论。但这一时期，讨论尚未进入公众视野，只是作为社群内话题进行传播。

（二）话题的公共性和空间的传染性，维持舆论的关注力度和时间效度

一个事件从私人性问题上升到公共性话题，需要具备社会性、冲突性、反常性、现实性等多种特性，只有这样，才能引起公众兴趣和讨论热情。所谓社会性，指与社会大多数人存在利益相关。同时，舆论关注的对象往往不是一个常规性的问题而是打破常态的问题，即存在冲突性和反常性，它不能依靠现有的规章制度和运行机制得到解决，因此引发大众的焦虑，并希望通过讨论使事件得到重视和解决。另外，现实性也可以称为迫切性，舆论所关注的问题必然与人们的当前利益密切相关，唯此才会在短时间内形成共鸣。除此以外，空间内成员的活跃度高、互动性强，信息或意见才能在空间内纵横畅达，从而使意见不断地碰撞和交换，逐渐趋于同化和形成合鸣，声音的气势得到增强。

魏则西事件是一个有着多重解读空间和深层内涵的复杂事件。从百度的竞价排名、到莆田系医院的野蛮生长、再到政府相关部门的监管不力。每一个角度都有极大的阐释空间，也都具备深刻的现实意义，和大众的切身利益息息相关。另外，知乎成员间密切的接触和相互影响也使意见处于持续的流通中。

因此，从4月12日到4月28日期间，即使舆论一直在知乎内进行小范围的传播，长达16天的蔓延时间也不太符合互联网舆论瞬间引爆的特性，但其表现出的持续的生命力最终使声音被社区外群体捕捉，并倒逼了百度的首次发声。在此之后，事件进入公众视野，舆论进入爆发期。

三、社交媒体提前设置议程，为舆论扩散奠定基调

社交媒体因其海量信息、实时更新等特點，在新闻的信息量和时效性上占得先机，影响力不断攀升。一个重要的表现就是，越来越多的信息和议题开始由社交媒体向主流媒体扩散。另一方面，媒介的话语结构发生变化，作为“非主流”的社交媒体能够在很大程度上设置主流媒体议程。

（一）传统的舆论传播路径发生改变，社交媒体向传统媒体反向传输

以往，传统媒体牢牢把控着社会的主流话语权，事件的传播呈现线性单向模式，受众作为被动的信息接受者处于传播过程的末端。同时，互联网普及之初，因虚假信息泛滥、民众的网络意识较弱、网络媒体的权威性和公信力仍受到大众的质疑。所以，在公共事件中，网络媒体即使发声，也只是作为传统媒体的背景存在。

随着互联网的发展、网民素养的提高、社交媒体的普及和网络使用规范的日渐完善，网络真正成为信息的生产者和传播者。一方面，网络原生信息的数量在不断增多，网络舆论的效率甚至超过传统媒体。另一方面，网络舆论开始对传统媒体形成影响，以往传统媒体报道后网络迅速跟进的模式出现了翻转，开始表现为网络关注什么，传统媒体就跟进什么。

此次的魏则西事件就是典型的网络原生事件。魏则西的网帖最先在知乎社群内部进行传播。在4月27日，也就是魏则西逝世近20天后，《新京报》前记者@孔狐狸在微博发声，得到大V转发。28日，百度首次对舆论做出回应。与此同时，舆论场开始向微博、微信等其他社交媒体转移，知乎的讨论也开始与外部舆论场对接。直至5月1日，《人民日报》、财新网等传统媒体才陆续介入。

（二）媒介的话语结构发生改变，社交媒体在很大程度上设置主流媒体议程

传播学的议程设置功能认为，“大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题有效左右人们关注某些事件和意见，以及他们对议论的先后顺序”。社交媒体对传统媒体的反向影响不仅表现在对传统媒体提供报道话题，同时，社交媒体对议题属性的设置在某种程度上对传统媒体形成了一定影响。

在魏则西事件中，知乎最先将矛头指向百度，社群内的最初讨论也围绕百度进行。在4月28日事件进入公众视野后，网民的讨论也多围绕着百度展开。对于其他责任方莆田系、医院等则关注和讨论较少。这一舆论走向，在某种程度上影响了传统媒体的议题框架。以《人民日报》、新华社、澎湃新闻的报道为例：《人民日报》5月1日发表《魏则西之死，拷问企业责任伦理》、澎湃新闻5月1日微信公众号头条文章《百度回应“魏则西事件”：正向武警二院主管递审查申请函》、新华社5月2日发表《搜索是否向善，要靠计算而非“算计”》。可以看出，几大主流媒体也与网络舆论保持了一致的态度进行报道和评论。

四、结语

通过对魏则西事件的舆论生成路径分析可以看出，社交媒体在网络舆论的发酵、形成、扩散等各个阶段扮演着多种角色：其一，社交媒体强大的民意聚合能力是舆论得以在社交媒体发酵的前提。其二，在舆论的形成过程中，社交媒体为其搭建关系型空间，其独特的“舆论场效应”也使得舆论的传播速度、关注力度、时间效度等大大增强。其三，社交媒体在舆论形成和传播中的地位显著提高，甚至可以左右主流媒体的议程设置。

因此，在当下传播语境中，主流媒体要想实现有效的舆论引导，一方面要改变传播思路，认识到社交媒体在舆论传播过程中的重要作用，善于从社交媒体平台倾听民众声音。另一方面要创新传播手段，学会从网络平台发掘报道线索、观察舆情走向，从而提高舆论引导的效果。

注释：

①血友病吧事件，搜狗百科，http：//baike.sogou.com/v14

3505478.htm

②刘建明.舆论传播[M].清华大学出版社，2001年第1版，第337页

参考文献：

[1] 刘建明.舆论传播[M].清华大学出版社，2001年版

[2] 余秀才.网络舆论：起因、流变与引导[M].中国社会科学出版社，2012年版

作者简介：李秀莉，华东政法大学人文学院新闻学专业本科生；孙祥飞，新闻传播学博士，毕业于复旦大学新闻学院，目前为华东政法大学人文学院讲师、华东政法大学法学在站博士后，主要研究方向为新媒体与大数据、新媒体与法治传播

编辑：孟凌霄