新闻客户端盈利模式探析

【内容提要】本文从流量变现、付费阅读、数据业务、电子商务4个维度分析了“互联网+”时代新闻客户端的盈利模式。在当前市场环境下，除流量变现进展较顺利外，其余三者仍有很富裕的发展空间。关于后三者，在诸多客户端中，有的尚在筹划，有的已经试水，有的已初见成效。笔者结合三大类新闻客户端（即传统媒体转型类、门户网站演变类、聚合类）中的典型代表，分析其演变趋势，运用理论性思维+实证研究的方法，探究了各新闻客户端中有关盈利的创新之处，同时尝试提出几点建议，以供借鉴。

【关键词】新闻客户端 盈利模式 大数据 电子商务

新闻没变，传播变了。据速途研究院报告预测，2016年移动客户端（APP）国内用户规模将达到6.4亿。①其中，传统媒体新闻客户端已达231个，分布于iOS系统和Android平台上的新闻资讯类应用数以千计。2015年12月，《人民日报》刊发整版广告宣布其新闻客户端在上线一年半后，下载量破亿，2016年3月，其包下北京地铁1号线的一整列车设“人民日报客户端专列”进行推广。门户类网站开辟新闻客户端市场，从PC端向移动端发展中，腾讯、网易占据行业先机，率先进入MAU（月活跃度用户数）过亿俱乐部。今日头条上线4年始终以“聚合类”定位，几经版权争端，现势头猛进，并于2015年12月公布其数据：3.3亿激活用户、8200万月活跃度。②2016年为宣传推广，今日头条投放的广告在街头、地铁、LED刷屏，并打出4亿激活用户的口号。

从数据来看，新闻应用已成为人们获取资讯的主要渠道。互联网产业发展助力新的经济增长点，客户端相继在“内容、功能、品牌、服务”等方面做足功夫后，其盈利模式是当前行业内外关注的焦点。2013年8月，网易门户移动总监姜靖称“商业化一年有余，网易新闻客户端营收规模已经破亿。”2015年网易净收入超历史新高，移动端收入同比增长150%。③除却靠新闻盈利的老套路，添加电子商务、数据经济等板块，采取“新闻+服务”的变现方式是否可取？用“试错法”去探究一条有益的盈利方式，是当前行业巨头在纷纷尝试的方式。

一、 流量变现：最“常规性”盈利模式

“互联网+”环境下的新闻客户端，初创期平移借鉴纸媒和门户网站的营销方式。

从宏观角度看，依靠流量经济，以推送免费新闻争取“用户内存”、增加客户端“日活”量赚人气，靠数据说话，从而促成广告业务。

从微观角度看，或出售开屏广告、主页面焦点图、弹窗广告、新闻稿内首尾条形广告栏，采取按条计价按上线时间收费的原则，后续合作往往依赖于前期点击量与反馈效果。鉴于手机客户端屏幕尺寸小、不利于用户良好地体验，因而在门户网站上运用频繁的弹窗广告现多已被新闻客户端摒弃。网易新闻客户端首页滚动栏，第二页、第四页为“准广告位”。OK家首页焦点图除了新闻、活动信息，也有广告商的介入。此类广告位的出租也可帶来一笔营收。

或直接以创意性稿件吸睛，这种形式近年渐成趋势，文末彩蛋、煽情策划性故事植入广告文案，在微信、客户端文章中盛行，用户阅读率和转发率颇高。这说明软性植入不再局限于“电视综艺节目”领域，试水新闻应用软件，“让广告不像广告”切合了当前关注热点的文艺年轻人的胃口。

或夹杂在新闻新鲜事中的完整广告，多以“推广”标签发布，同热点新闻一起置于首页一眼看到的位置。用户点击后内含商家信息链接，如汽车广告可跳转到相应网页查看汽车参数配置、预约试驾。

随着手机4G时代的发展和wifi网络的普及，视频新闻成为新闻客户端除图文以外的表达方式，与此同时，视频广告也可选择性插入其中或者单独播放。2015年3月，搜狐新闻客户端推出视频信息流广告形式，最长180秒的视频播放时间，广告商可将微电影、小视频、电视广告投放到平台上进行播放，此方式比5秒的开屏广告、单纯的文图软文更有感染力，效果好，尤其盈利可观。④Feed流广告形式在微信朋友圈中进一步扩展。

流量变现吸引广告主，促成广告业务是一直以来进展最顺利的“保底”的盈利方式。艾媒咨询报告显示，80.4%的用户留意过手机新闻客户端的广告。⑤无纸媒背景的媒体APP巨头可从广告营销中赚取不少红利，但这些依附于传统媒体的客户端在初创阶段广告收入有时以“业务打包”形式谈成，即广告在客户端上的发布常成为在“纸媒上刊登硬广告”的附赠条件，部分转型的新闻客户端还处于刷存在感、报业的延伸阶段。基于此，新闻客户端要想打开盈利大门，还需涉足更多领域。

二、付费阅读：最“专业性”盈利模式

据艾瑞网调研显示，人们获取新闻来源倾向于专业新闻客户端，与微博17.1%、微信25.5%相比，新闻客户端达57.4%，APP成为人们获取生活资讯、关注时事、分享信息不可或缺的平台，已成为日常生活的一种刚性需求。⑥AppsFire资料显示，2008年收费应用比例为74%，2012年降至34%，目前国内大多数新闻客户端采取免费下载、免费订阅的形式，免费应用成为主流。在iOS系统AppStore付费APP排行榜中，前40名是清一色的游戏类应用，排在第115位的是今日头条（专业版），下载需APP内购买，收费1元。今日头条收费版和免费版的区别主要在于去广告以及享受更多的会员服务。同理，排在148位的是ZAKER专业版，APP内购买，收费1元。今日头条和ZAKER这两个APP同属于“聚合类新闻客户端”，只有这两个新闻应用进入了iOS系统AppStore付费榜单前150名中。

在目前九成用户手机中只装一个新闻客户端以及各客户端内容同质化愈加严重的形势下，盲目收费势必会赶走一大批用户，开辟专业版和免费版供用户选择不失为一个可调节性方案。合适的收费，也不会引起新闻客户端忠实用户的反感。

付费一般分为程序外（下载）收费与程序内（针对性栏目）收费两种。破解客户端程序收费这一难题，势必要在“稀缺性”内容上下功夫，可效仿视频网站VIP会员收费模式，在独家深度报道或品牌栏目等优质新闻来源上探索路径，目标受众盯准专业人员和精英人士，服务高黏性用户，收费可行性高。2014年，《纽约时报》宣布推出付费移动新闻客户端NYTNow，每月收费8美元，为读者提供质量颇高的“新闻专题内容”。网易在2013年曾推出针对王牌栏目“网友积分打赏小编”以及期刊入驻客户端的运营方式尝试付费阅读。《第一财经周刊》客户端目前仍遵循“过刊免费，最新五期收费”的原则，其2012年iPad版获得约300多万元人民币的营收。财经类报道因专业性、不可替代性较强，在付费阅读的道路上进展相对顺利，容易得到用户的认可。也有失败的付费阅读案例，如默多克为iPad阅读定制的《The Daily》（付费阅读新闻产品）两年后就宣布停刊。也有言论指出，付费阅读在中国市场行不通，如果不能培养出读者的付费阅读意识，不妨试试付费转载，鼓励原创内容，向第三方收费。

付费阅读的践行，是内容专业化的盈利方式，并区分好版权的归属。它的运转须以客户端支付系统完备为前提，随着支付宝和微信支付系统日趋成熟，线上支付已不是难题。

三、数据业务：最“技术性”盈利模式

APP产业链的发展归根于智能手机的普及。由信息数字化技术产生的大数据分析，引发各行业间的跨界与融合，构成价值链，这属于数据业务的范畴。从互联网经济思维出发，跨界营销渗透到各个领域，传媒集团也不单纯仅是生产新闻的机构。

在国内，依托于传媒背景，大数据成为新闻客户端的资产，但其涉及大数据的业务还未形成轮廓。不得不承认新闻客户端内：海量的用户基数+大量的行为数据=商业价值。但应意识到数据本身不产生价值，只有被商业需求才能让数据产生价值。新闻客户端可通过向商家出售数据和信息的形式实现“数据变现”。

在新闻客户端后台系统，根据用户点击、浏览页面路线的追踪，结合用户属性、地理位置、机型系统，运用技术手段绘制出用户需求、兴趣图，可形成一个数据库。大数据分析，可为某个业务选准目标客户，即所谓的“精准营销”，也可给本身或商家提供思路，基于本身条件进行优化整改。如为了提高餐桌利用效率，压缩人工成本，某单位食堂在对早餐人数大数据解读之后，创造性地提出只开放一半桌椅的经营策略。

大数据的呈现，一方面可为广告精准推送提供支持，服务广告商，降低成本，提高广告转化成功率；另一方面可开辟成商业的咨询服务机构，如无界新闻的智库板块，服务政府和企业。尤其针对基于“算数”体系AAC（算法生产内容）理念下的今日头条，其本身不生产新闻，而是定位于“新闻的搬运工”，在个性化推荐方面有所专长，可促使其在数据业务方面开挖金矿。有人解读今日头条未来商业模式为：内容阅读流量+优质变现工具+靠谱运营，在移动端能反推出任何类型的UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）。

大数据为商业服务的道路，需要内容和技术作支撑。数据业务是一项技术活，甄别、评估良莠不齐的信息是不可忽略的。

除此之外，我们应在数据业务实行的同时，当心数据隐私、数据侵权等问题的出现，要把盈利建立在遵守法律规范的前提之下，否则即使一时赚得盆满钵满，也终究经不起时间的检验。

四、电子商务：最“前瞻性”盈利模式

总停滞在老套的经营模式中，容易造成无商可务的窘境。新闻客户端开辟“电商平台”，形成O2O市场，或许是未来各新闻客户端争相抢夺的“肥肉”，可创新盈利模式。动动手指所带来的移动消费，已成为继传统消费、PC端消费外的第三种消费方式，而新闻客户端也可以作为供用户移动消费的入口。

将新闻客户端打造成一个平台，内含诸多种进入互联网产业的入口，设置链接，引入商家。如北青旗下OK家客户端，推出“社区众享”栏目，由客户端所属北青社区报与商家洽谈合作，让特定社区的居民享受超低价的商品，用户可线上支付完成付款交易。新闻资讯类APP OK家能够迈出电商第一步，母体纸媒北青报及北青社区报的品牌影响力至关重要。以OK家目前在北京地区超过100万的用户统计，用户变购买者是可行的。“社区报”打好宣传推广前阵，OK家APP提供链接购买平台，社区驿站试吃提货解决“最后一公里”。“社区报+OK家APP+社区驿站”一站式服务，是其涉足电商领域的优势。

新闻客户端涉足电商领域，尚有两大问题亟待解决。第一，专业化不足。2015年APP全面发力，生鲜类“一米鲜、天天果园”在北京市场份额充足。手机淘宝、天猫、1号店等延续花样足、系统完备的品牌属性。与此相比，新闻客户端不能比拼“量”，应更讲究“质”。运用品牌优势、媒介公信力，为用户推介好产品，从而实现同时顾全了“商家”和“用户”，又能盈利的目标，建立一个三方共赢的生态系统。第二，物流慢。电子商务环境下，运输是其顺利完成的关键。完善的物流体系是作为新闻媒介的客户端所欠缺的。这需要在资金和技术上给予支持。

利用“转账缴费、优惠券、服务”在新闻客户端上聚合一个生活服务圈也可产生经济效益。人民日报客户端设“美食、电影、娱乐……”，网易新闻设“话费充值、理财彩票、考拉海购……”，唔哩客户端设“兑换商城”，这些板块基于“地理位置、网友推荐”等元素由客户端与供应商建立合作，变现分成，也有利于客户端优化用户体验，形成长线效益。“兑换类”商城可督促用户增加客户端使用频次与时长。除此之外，目前新闻客户端多开辟社交渠道，用户可像微信一样发朋友圈，晒照片，添加好友，进行互动。

在用户手机内存爆满的环境下，社群经济将在情感连接、利益联结和范围经济方面目标一致的商家召集在一起，以期协力创造商业价值。由此打造出的集“新闻资讯、社交、游戏、商城”于一体的产品化客户端更能应形势所需，也是当前最具前瞻性的盈利模式。

五、几点建议

咖啡热了又凉了。全民APP时代，新闻APP胜出者凤毛麟角。毕竟与“人人都是撰稿人”的微信自媒体相比而言，客户端还是个需要“烧钱”的地盘，有投资就得趁早盘算“生意经”。数据显示，新闻客户端井喷式发展的背后，七成用户量仅千人。相比于月活跃度过亿的腾讯、搜狐新闻客户端，还有N多仅拥有“千级”“万级”粉丝量的炮灰级新闻APP处于亏损状态。仅靠工作人员搞活动、地推扫二维码送礼品、投广告换来的装机量，若没有革新和运营方案，千万数额也仅是一群僵尸粉，不能带来盈利。作为新媒体时代的产物，新闻客户端的竞争势必更加激烈，功能和产品的开发也将随之多样化。

生命力是盈利的前提。生命力由内容、功能、技术、用户等元素构成。新闻客户端，首先是一个信息入口。打好基本功，有了留住用户的专长，積存广告主和商家感兴趣的东西，是通向盈利的第一步。

第一，揽人才、做内容。内容是新闻客户端保持“扬名天下”的杀手锏，也是争夺用户、与广告商谈判的议价主角。明确定位，摆脱大而全的思维，从专业性、本地化、个性化着手进行规划。

第二，勤跑动、添功能。从细节上完善用户体验，跨界合作，上架更多的非新闻属性板块。

第三，讲技术、求创新。人无我有，人有我优。任谁出门都想穿两件新衣服，从优化客户端页面视觉感受着手，提升门楣。以节省用户刷新闻时耗费的流量为诉求，打好流量这笔仗。

第四，拉三方、推优惠。向第三方借力，运用商家的资金资源在新闻客户端上做优惠活动，既吸粉又留粉，赚得口碑，扩大影响力。

注释：

①侯长海.速途研究院：2015年移动新闻客户端市场报告.速途网，2016年2月25日。http：//www.sootoo.com/

content/660903.shtml

②张一鸣：头条活跃度仅次于微信手Q.cnbeta网站（台州），2015年12月8日.http：

//digi.163.com/15/1208/14/

BAAO5LAD00162OUT.html

③网易公布2015年财报：移动端收入同比增150%.搜狐公众平台，2016年2月25日.http：//mt.sohu.com/2016

0225/n438538255.shtml

④搜狐新闻客户端首发视频信息流广告.搜狐公众平台，2015年3月25日.http：//

mt.sohu.com/20150325/n41028

0218.shtml

⑤.艾媒咨询：2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告.艾媒网，2016年1月27日.http：//www.iimedia.cn/

40593.html

⑥手机新闻客户端用户行为研究报告.豆丁网，2013年12月. http：//www.docin.com/p-

752313503.html

作者简介：姜琳琳，中国传媒大学新闻学院新闻学专业硕士研究生

编辑：孟凌霄