基于消费者认知的不同类型品牌代言人适用性研究

赖俊明

摘要：在品牌消费盛行、品牌竞争加剧的环境里，本文从消费者认知立场出发对我国内地“90后”在校大学生进行调查，发现个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度几乎同等重要，品牌代言者并不能在多大程度上改变他们对品牌的判断，更不能使其改变对品牌的态度，进而促使其移情消费；他们对演艺明星的喜爱度呈现两极分化趋向，演艺明星对他们的品牌购买的影响力较小；他们对已存的虚拟代言者会产生较好的态度，并产生较好的品牌联想和购买行为。

关键词：“90后”在校大学生；品牌代言；传播

中图分类号：F224.0 文献标识码：A

人们在IMC、IBC的理论与实践中逐步发现单一的广告通道已不能满足品牌传播的需要，而利用代言者整合信源、达到一致性传播的品牌传播策略，能够使品牌传播从单一走向整合，从手段走向策略，从产品走向品牌，从渠道走向要素。本文以我国“90后”在校大学生为研究对象，基于胡晓云提出的消费者认知的品牌代言传播策略及其适用性理论（胡晓云，2012），试图分析品牌代言传播及其策略的理论阐释与实践指导[1]。

一、研究假设

基于零点研究咨询集团于2005年发布的《中国明星公众影响力指数报告》问卷调查研究结论，本文锁定对代言传播策略最有反应能力的我国大学生群体（零点研究咨询集团，2006）作为研究对象，提炼出具有适用性的品牌代言者的四要素为可信度（可靠性、专业性）、喜爱度、吸引力、消费促进力，并结合对我国内地“90后”在校大学生的特质判断、对现实中有关品牌代言者类型采用的观察，提出研究假设H1、H2、H3、H4。

H1：不同类型品牌代言者的可信度存在差异，公益组织是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中可信度最高的品牌代言者。

H2：不同类型品牌代言者的喜爱度存在差异，演艺明星是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中喜爱度最高的品牌代言者。

H3：不同类型品牌代言者的个性吸引力存在差异，演艺明星是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中个性吸引力最高的品牌代言者。

H4：不同类型品牌代言者的消费促进力存在差异，专家是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中消费促进力最高的品牌代言者。

虚拟代言者是想象创造的产物，会被创造者赋予人类原型或独有文化对原型解释的影响，并同时体现真实世界的人、物、组织的特征。从这个意义上讲，虚拟代言者类型世界也会反映真实世界的面貌，视听众也会对真实世界的认知和评判平移到虚拟代言者世界当中，而这种反映和平移会导致不同类型虚拟代言者不同的可信度、吸引力、匹配评价或社会评判。但是，这种反映和平移不实机械的，会发生因虚拟而产生的变化。由于虚拟代言人在享受型服务业广告中的表现，比在实用性服务业广告中的表现更得被测者的喜爱和信任，虚拟人物代言人广告可加强人们对品牌的注意，并提升传播沟通效果。虚拟代言人的优势是无须支付高额代言酬金，无负面信息，可量身定制，更能体现品牌魔力（Brand Magic），形象稳定专一，可与品牌共成长、形象积极可爱、极易获得年轻消费者喜欢。但是，虚拟代言人无知名度，视听众接受需要长时间，需要投入高成本做IMC，结果具有不确定性（刘世雄，2013）[2]。

根据虚拟代言者类型的多样化现状和我国内地“90后”在校大学生的特性，本文提出研究假设H5。

H5：在虚拟代言者类型中，卡通人物造型对中国内地“90后”在校大学生的代言适用性最高，而虚拟生物体的代言适用性最低。

比较虚拟代言人，明星（名人）具有真实性，且具有更强的个人魅力、知名度、关注度以及专业话语权，明星（名人）代言人在吸引注意力、表现产品口味，对购买产生影响、对同性的指向和说服、增强广告态度、品牌态度、对广告的记忆度、信息清晰度、广告吸引力方面都相对较强（Alex Wang和Carolyn Lin，2011）[3]。对于品牌卷入度低的消费者而言，明星（名人）代言人的品牌适用性较广泛。明星（名人）代言可通过使消费者确认并认同，产生较好的广告态度、品牌态度、可信度并产生购买意愿；同时，明星（名人）也适合担任高价格、高风险、高质量认知、高感性产品或品牌的代言人（胡晓云和翁泽益，2010）[4]。处于鼎盛期的明星（名人）适合代言导入期品牌，具有潜质和成长性的明星（名人）适合代言成长期品牌（李清华，2014）[5]。因此，本文提出研究假设H6。

H6：明星、名人虽可有效提高中国内地“90后”在校大学生的品牌记忆，但中国内地“90后”在校大学生已对其产生了信任危机。

真实的组织或群体组合代言一般包括公益组织或群体、专业或行业协会组织或群体、娱乐组织或群体三类，在这三类组织或群体中，所谓的第三方组织或群体（TPO）一般只包括非赢利的公益组织和群体。这三种不同的组织和群体的文化意义不同，相关组织或团体，特别是行业协会、行业学会，其符号意义体现出权威性特征，当这一类组织团体成为某品牌代言人时可增加专业性和权威性。第三方组织体现出人文关怀意义，当该类组织团体作为代言人时体现出企业或环境等的良好互动关系。当娱乐团体作为某品牌代言人或广告代言人时更侧重的是品牌的人气聚集，即“意见领袖”作用，阐释品牌风格与神韵的租用。因此，不同的组织或群体担任品牌代言者的适用性也不同（胡晓云，2012）。

由于公益组织或群体存在的宗旨和非赢利的性质而得到较高的社会评价，较高的社会评价又使得公益组织或群体担任品牌代言者时的可信度较高（Robert Clark，2011）[6]。与公益组织或群体的非赢利性质不同，专业或行业组织或群体、娱乐组织或群体一般要考虑整个行业或单一组织群体的赢利问题，因此其可信度、社会评价等也不同。根据研究对象特质，本文提出研究假设H7。

H7：三种组织与群体代言者的中国内地“90后”在校大学生代言适用性呈现显著差异，并由高到低呈现公益组织、专业或行业协会组织、娱乐组织梯队。

目前品牌在具体利用演艺明星做代言人时大致有三种策略，即让演艺明星以现实中作为演艺人员的真实身份来代言人、让演艺明星以扮演过的某剧中的身份来做代言人、让演艺明星在广告或品牌传播活动中表演一个角色来做代言人，这三种不同策略对我国内地“90后”在校大学生的适用性会有所不同。因此，本文提出研究假设H8。

H8：演艺明星的三种不同身份代言的接收度呈现差异，比较而言，中国内地“90后”在校大学生更能接受演艺明星以本人真实身份代言。

以往有关角色扮演专家代言者适用性的研究文献证明“名人扮演的角色为专家身份时并不一定能够相对增加名人可信度”（徐琳，2003）[7]，“‘专业形象类型代言人对广告态度无显著影响”（孙丰国，2010）[8]。但是，现实中利用角色扮演专家代言者策略对我国内地“90后”在校大学生进行传播的案例很多，本文提出假设H9。

H9：中国内地“90后”在校大学生对角色扮演专家代言者的可信度评价低。

我国内地“90后”在校大学生因其自主意识强，对异国代言的评价可能相对较低，但是我国内地有的本土品牌喜欢使用异国代言者（非本国国籍的代言人）进行品牌代言，本文提出相关假设H10。

H10：中国内地“90后”在校大学生对异国代言者的适用性评价低。

二、研究设计与方法

本文在研究方法上采用了配额抽样问卷调查法，按照实验、调查理论、调查对象应当选择同构型程度高的样本，考虑到研究的对象为我国内地“90后”在校大学生，并选择了我国内地在校就读的1-4年级大学本科生。

根据文献研究和我国内地品牌代言传播策略应用的现实状况确定研究目的、研究假设，确定问卷调查的内容体系，形成问卷。为了尽可能获得可观丰富的数据，研究的问卷以半开放式设计，每题均以封闭式问题为主，开放式问题为辅，答案以李克特（Liket Scale）五尺度量表表达。为获得准确回答，问卷设计时将调查内容以口语化形式混合表达，以期消除被调查者的戒备心理，问卷分析采用SPSS20.0统计分析软件包。

根据研究假设，研究设计部署问卷设计后对杭州市的“90”大学生进行初测，使用内容信度标准，依据可靠性和有效性分析的结果进行修改后，正式对全国5个城市30所高校配额调查。实施调查时将配额抽样和分层随机抽样结合起来，根据5个城市北京、上海、广州、长沙、杭州等各选6所大学并平均分配样本，然后根据文理、性别、年级差异分层随机抽样。

在研究变量设计上，包括我国内地“90后”在校大学生对不同类型品牌代言者的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力、品牌记忆、品牌信任、品牌购买意愿、演艺明星以真实身份代言、演艺明星以舞台身份代言、演艺明星以角色身份代言、品牌代言活动接受度、角色扮演专家代言、异国代言者等要素，其变量涉及如表1和表2所示。

根据研究目标，将研究对象的年龄、学历作为控制变量，并将研究对象控制为在校大学生，而在校大学生的年龄在19-24周岁之间，学历为在校1-4年级本科大学生（如表4所示）。

三、数据分析与假设检验

（一）总体适用性评价的四个关键要素

为验证研究假设H1至H4，本文在问卷中提出“比较而言，你怎么看下列代言者”的问题，其下属题目分别请被测者回答“您觉得最可信的”、“您觉得最不可信的”、“您最喜欢的”、“您最不喜欢的”、“最吸引您的”、“最不吸引您的”、“最会让您产生购买意愿的”、“最不可能让您产生购买意愿的”，进行品牌代言者类型的适用性实证。

（二）总体适用性评价的数据统计与分析

1.不同类型品牌代言者的四要素评价排序

不同类型代言者的四项要素评价结果如表5所示，只有公益组织四要素均呈现正面前3排位，而专家、演艺明星、体育明星、典型消费者、名人、儿童等均在可信度指标上出现分化现象，不知名美女（男）、娱乐组织、动物、虚拟专家在可信度上只出现负面前9位排序（如表6所示）。

2.不同类型品牌代言者的总体适用性评价

研究假设H1“不同类型品牌代言者的可信度存在差异，公益组织是中国内地‘90后在校大学生的认知与评价中可信度最高的品牌代言者”得到验证并成立，公益组织代言者在所有类型的品牌代言者可信度认知与评价中，排序正面第一。

研究假设H2“不同类型品牌代言者的喜爱度存在差异，演艺明星是中国内地‘90后在校大学生的认知与评价中喜爱度最高的品牌代言者”得到验证但不成立。在被测者的认知与评价中，虽然不同类型品牌代言者的喜爱度存在差异，但演艺明星是他们最喜爱，但同时也是最不喜爱的品牌代言者，对演艺明星的喜爱呈现两级分化现象。

研究假设H3“不同类型品牌代言者的个性吸引力存在差异，演艺明星是中国内地‘90后在校大学生的认知与评价中个性吸引力最高的品牌代言者” 得到验证但不成立。在被测者的认知与评价中，虽然不同类型品牌代言者的个性吸引力存在差异，但演艺明星使他们认为个性吸引力最高同时也是最低的品牌代言者，演艺明星对他们的吸引力呈现两极分化现象。

研究假设H4“不同类型品牌代言者的消费促进力存在差异，专家是中国内地‘90后在校大学生的认知与评价中消费促进力最高的品牌代言者”被验证并不成立。在被测者的认知与评价中，公益组织成为最具有消费促进力的品牌代言者，专业（行业）组织位于第二，演艺明星位于第三。

上述可见被测者认可虚拟代言者形象持续时间长、可塑、可控、可创造对应性、经济性等前人论述的特征，并且具有熟悉度、喜爱度的虚拟代言者会影响被测者的品牌喜爱和品牌购买，具有品牌相关性的虚拟代言者会影响被测者的品牌购买。被测者同时赞同“虚拟代言者适用于成人群体”的观点，但虚拟性质在一定程度上回馈构成被测者对虚拟代言者的可信度疑问，形象持续时间长可能会导致厌烦心理产生。上述结果显示与以往针对大学生的相关研究如“有卡通代言者的品牌的影响力超过无卡通代言者的品牌的影响力”、“消费者对已存在的虚拟代言者会产生较好的态度，并产生较好的品牌联想和购买行为”、“是否喜爱是虚拟代言者影响大学生的重要因素”大致相同的结论（Marcus Andersson，2011）[9]。

2.虚拟代言者的代言适用性

在所有类型中，在前述“不同类型代言者的四要素认知与评价”比较结果中可见除动物明星，其余全部为虚拟代言者均处于中游水平。而虚拟代言者中单一呈现正面前十排位内的是卡通奇幻形象造型代言者、已创造的角色利用代言者，单一呈现负面前十排位的是虚拟专家、虚拟不知名美女（男）、虚拟名人、虚拟生物体。其中，卡通奇幻形象造型代言者的可信度认知和评价位于所有代言者类型中的中游水平，喜爱度、吸引力、消费促进力位于前6、9、8位；已创造的角色再利用代言者的可信度认知和评价位于所有代言者类型中的中游水平，喜爱度、吸引力、消费促进力位于前9、7、7位；虚拟专家的四要素排位分别在所有类型代言者中负面排序第9、7、8、1位；虚拟不知名美女（男）的四要素排位，可信度认知和评价位于所有代言者类型中的中游水平，喜爱度、吸引力、消费促进力中负面排序第5、9、3位；虚拟名人的可信度、吸引力、消费促进力排位分别在所有类型代言者中的第11-24位；虚拟生物体的可信度、喜爱度排位分别在所有类型代言者中的第11-24位。

研究假设H5“虚拟代言者类型中，卡通人物造型对我国内地‘90后在校大学生的代言适用性最高，而虚拟生物体的代言适用性最低”被验证并不成立。在被测者的认知与评价中，不同类型虚拟代言者的代言适用性存在差异，卡通人物造型的四个关键要素指标均位于中流水平（11-24位之间），而虚拟生物体的四个关键要素并不是处于最低的。由此可以看出虚拟代言者的整体四要素评价偏低，应当慎用虚拟代言者类型进行品牌代言。

（四）明星或名人的代言适用性评价

为了验证研究假设H6，提出问题“许多品牌采用品牌代言人策略进行广告等传播活动，利用明星、名人、专家等代表品牌说话、或推荐某品牌，您怎么看这一现象”及其下属系列问题，并采用五尺度量表形式获得被测者的认知与评价数据（表10）。通过对明星、名人代言与品牌信任、品牌购买关系的单因素方差分析、方差齐性检验、t检验（表11），可见除表12所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P<0.05）。

上述各表检验可见明星、名人的熟悉度、喜爱度不仅影响被测者的品牌信任，同时也影响他们的品牌购买。代言者喜爱度、吸引力对品牌可信度评价虽具有正面影响，但对品牌购买的影响力相对较小，移情性消费倾向弱。

研究假设H6“明星、名人虽可有效提高中国内地‘90后在校大学生的品牌记忆，但中国内地‘90后在校大学生已对其产生了信任危机”被验证且成立。数据证明名人持不信任态度者占比多数（均值2.563），且代言者熟悉度、喜爱度会影响品牌信任和品牌购买，而因喜爱明星或名人代言者而产生移情性消费的可能性不高。

（五）组织与群体代言者的代言适用性评价

在前述的四项要素评价比较中，公益组织具有相当的可信度、喜爱度、吸引力和消费促进力，是各种代言者中最具代表适用性的代言者。专业或行业协会组织的可信度、吸引力和消费促进力高，如果加强喜爱度也适合担任品牌代言。娱乐组织四项要素评价极低，不适合担任品牌代言。为验证研究假设H7，本文在问卷提出问题“一般情况下，组织与群体代言者分为：（1）行业组织代言；（2）娱乐组织代言；（3）公益组织代言。请您依次为以上三种代言类型的可信度、说服力进行选择”，获得被测者对三类组织与群体代言的代言可信度、代言说服力的评价结果如表13至表16。

1.三类组织代言的可信度比较

通过对三类组织代言的可信度评价单因素方差分析、方差齐性检验、t检验，表14可见变量之间均存在显著差异（p<0.05），Sig值均为0.000。被测者的三类组织代言的可信度评价中，可信度从高到低呈现出公益组织代言、专业或行业协会组织代言、娱乐组织代言的排序。

2.三类组织代言的说服力比较

通过对三类组织代言的说服力评价单因素方差分析、方差齐性检验、t检验，表16可见变量之间均存在显著差异（P<0.05），Sig值均为0.000。被测者对三类组织代言的说服力评价比较中，从高到低呈现公益组织代言、专业或行业组织代言、娱乐组织代言的梯队。

综合前述不同类型代言者的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力等四要素的认知与评价结果，可见专业或行业协会组织的吸引力位于所有类型代言者中的中流水平，其可信度、喜爱度、消费促进力评价靠前（+3+7+2），娱乐组织的四要素评价均低（-1-3-6-8）。数据重复证明三类组织代言者中，无论是可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力四要素评价比较，还是可信度、说服力评价比较均呈现显著差异，公益组织均位于第一，专业或行业协会组织位于第二，娱乐组织位于第三。研究假设H7“三种组织与群体代言者的我国内地‘90后在校大学生代言适用性呈现显著差异，并由高到低呈现公益组织、专业或行业协会组织、娱乐组织梯队”得到验证且成立。

（六）演艺明星的真实与角色身份代言的适用性评价

为了验证研究假设H8，问卷中设置了相关问题（如图1），数据显示被测者对演艺明星代言者以三种不同身份代言的认知与评价中，占比65.2%的被测者更能接受和信任“以真实身份担任代言人”的演艺明星；占比20.6%的被测者更能接受和信任“以扮演某剧中角色身份担任代言人”的演艺明星；占比12.5%的被测者更能接受其“在广告或品牌传播活动中表演某一角色的形式担任代言人”的演艺明星。相比较而言，大多数被测者更接受并信任演艺明星以真实身份代言，只有少数被测者更接受并信任角色身份和表演身份。

研究假设H8“演艺明星的三种不同身份代言的接收度呈现差异，比较而言，我国内地‘90后在校大学生更能接受演艺明星以本人真实身份代言”被验证并成立。

（七）角色扮演专家代言者的适用性评价

为验证研究假设H9，本文向被测者提出“用扮演者的假专家做代言人，我不信任更不购买”的观点，并进行问卷调查，获得被测者对角色扮演专家代言者的可信度认知与评价如表17和表18所示。

表18中的单样本t检验证明被测者对“用扮演的假专家做代言人，我不信任更不购买”观点的认可度高。参照表5相关数据“专家‘可信度（+4-8）、喜爱度（+4）、吸引力（+4-3）、消费促进力（+4-7），虚拟专家‘可信度（-9）、喜爱度（-7）、吸引力（-8）、消费促进力（-1）”，可见专家的可信度评价排序虽是双面数据但体现正面倾向，而虚拟专家的可信度排序评价低。

研究假设H9“中国内地‘90后在校大学生对角色扮演专家代言者的可信度评价低”被验证并成立。

（八）异国代言者的适用性评价

为验证研究假设H10，本文在问卷中向被测者提出“您怎么看中国本土品牌采用外国人来做品牌代言人”及其下属问题，获得相关数据如表19所示，在异国代言者真正是中国本土的品牌的使用者、存在品牌消费关联性、具有一定的个人魅力等三要素前提下，异国代言者代言本土品牌的可信度较高，能产生代言可信度和说服力，获得更多的注目率和情感迁移、品牌购买。多数被测者对本土品牌聘请异国代言者进行代言的策略在国际化、关注度影响力、移情消费等方面持肯定态度，但本土品牌采用异国代言者代言也很容易使企业决策被被测者误解，存在代言成本风险、企业价值取向评价风险。研究假设H10“中国内地‘90后在校大学生对异国代言者的适用性评价低”被验证不成立。

四、研究结论

（一）研究结论

本文结论说明品牌代言传播及其策略对我国内地“90后”在校大学生的总体影响力有限，并没有出现以前美国等研究者得出的名人代言比没有代言的效果明显好等实证研究结论。对于我国内地“90后”在校大学生而言，一个品牌代言者并不能够在多大程度上改变他们对品牌的判断，获得更大的改变品牌态度、促进移情消费的功能，代言者意见引导性弱。随着群体特质的变化，实证说明品牌代言传播及其策略的适用性也发生了变化。对于一个面对我国内地“90后”在校大学生的代言者而言，个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度等三要素几乎同等重要，该结论说明针对我国内地“90后”在校大学生，一个品牌代言者要有说服力、代言要有效，最有效的代言三要素是个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度，仅仅是个性吸引力是不够的，而代言者的相关专业性、可信度、国际代言能力也是这个时代的品牌代言者所需要具备的重要因素。

本文证实了我国内地“90后”在校大学生对演艺明星的喜爱度呈现两极分化现象，在所有类型代言者的喜爱度、个性吸引力评价中，演艺明星呈现两极分化，明星、名人代言者的喜爱度、吸引力虽然能对该群体的品牌可信度评价产生一定的正面影响力，但对品牌购买的影响力较小，且移情性消费的可能性不高，选择时需要特别慎重。

本文证实了虚拟代言者形象持续时间长、可塑可控，也证实了具有熟悉度、喜爱度的虚拟代言者会影响被测者的品牌喜爱和品牌购买，具有品牌相关性的虚拟代言者会影响被测者的产品好感程度，虚拟的性质在一定程度上会构成被测者对代言者的可信度疑问、形象持续时间长可能会导致厌烦心理等认知与评价。研究再次证实了“消费者对已存的虚拟代言者会产生较好的态度，并产生较好的品牌联想和购买行为”（刘晔，2015）的研究结论。可见，除了“已创造角色利用”代言者，应慎用虚拟代言者。

本文证实了我国内地“90后”在校大学生对异国代言者代言本土品牌须有三要素完备，即一个具有品牌消费相关性、真正的品牌使用者、具有一定的个人魅力（代言者有效代言三要素）前提的异国代言者是适用的，但本土品牌采用异国代言者代言很容易使企业决策被被测者误解，并存在代言成本风险。

（二）管理启示

1.真实代言者选择

（1）因名人、明星代言人，特别是演艺明星代言人的可信度危机，虽然他们在品牌知名度、品牌记忆度、跟风消费等方面具有一定的正面效果，但在选择时须慎重决策。具体选择时，可优先选择体育明星代言策略，演艺明星可多采用真实身份代言。

（2）名人、演艺明星、专家、典型消费者、体育明星存在可信度两极分化现象，演艺明星、专家、不知名的美女（男）存在喜爱度两极分化现象，演艺明星、典型消费者、专家存在购买促进力两极分化现象，具体选择时要重视以上的分化现象，具体选择时需结合有效代言要素做针对性研究之后才能决策。

（3）角色扮演专家的可信度极低，不可采用；专家的可信度已经受到质疑，须谨慎使用。

（4）三种组织代言策略中可多利用可信度、喜爱度、吸引力和消费说服力均高的公益组织代言。专业或行业代言组织具有高可信度和说服力，可代言不需要高喜爱度和生理吸引力的品牌代言。由于娱乐组织的可信度、说服力、喜爱度、吸引力低，应谨慎使用娱乐组织代言策略。

（5）本土品牌采用异国代言者时须选择一个具有品牌消费相关性，是真正的品牌使用者，且具有一定的个人魅力的代言者。

2.虚拟代言者的策略应用

（1）除了“已创造角色的再利用”，其他虚拟代言者均需要慎用。

（2）虚拟专家的可信度低、购买促进力低，吸引力低，喜爱度低，不可采用。

（3）虚拟美女（男）的可信度水平中等喜爱度、吸引力、购买促进力均低，不可采用。

（4）品牌卷入度低的品牌可多利用新创的、具有品牌相关度、消费者喜爱度的虚拟代言者代言策略，达到在可塑性、可控性、经济性、对应性、持续性等方面的有效控制。

参考文献：

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[2] 刘视雄.虚拟代言人：面对现实的选择[J].广告大观（综合版），2013（6）：28-29.

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[4] 胡晓云，翁泽益.企业家代言策略的适用性研究[J].广告大观（综合版），2010（6）： 15-18.

[5] 李清华.基于传播学框架下的名人广告及其合理性研究[J].新闻界，2014（1）：54-55.

[6] C. Robert Clark.The Economics of advertising for established products，Ph. D. Dissertaion， The University of Western Ontario，2011，104.

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[8] 孙丰国.品牌的新代言时代[J]. 广告大观（综合版），2010（6）：20-28.

[9] Marcus Andersson. Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement process[J]. Journal of Consumer Research，2011，16（3）：310-321.

Abstract： China has already entered into the brand expenditure and intensified brand competition time. This paper investigates post 90s college students in Mainland China from consumer cognition standpoint，finding the personality appeal， brand relevance and matching， real brand consumer behavior and brand love level is almost the same important， brand endorsement cannot change their judgment for the brand to a large extent， and even cannot make it more to change the attitude towards the brand， which promotes their empathy consumption； their loves for the performing arts star show a trend of polarization； performing arts stars have less influence on their brands purchasing； they will have a good attitude to the virtual speakers and will have a better attitude， and produce better brand association and purchase behavior.

Key words：post 90s college students； brand endorsement； communication

（责任编辑：厉新）