企业与消费者间网络交易互动关系对初始信任的影响

周宏 张晓晴 栗素娟

摘要：初始信任是网络营销开展的先导，消费者与网络商家间的互动是形成网络初始信任的前因，消费者正是通过与网络商家的互动沟通形成了对网络商家帮助意愿的感知，进而产生初始信任心理。背信规避作为人们倾向规避被背叛的个人特质，在此过程中对初始信任的建立会产生调节影响。因此，本文建立了以感知帮助意愿为中间变量、以背信规避为调节变量的理论模型，以期验证网络互动感知对初始信任的影响。

关键词：感知互动性；初始信任；感知帮助意愿；背信规避

中图分类号：F49 文献标识码：A

随着互联网的普及以及基于网络平台电子商务的迅猛发展，网络购物已经成为消费者不可或缺的购物途径。网站互动是网络消费者与提供在线信息服务企业的交往过程，消费者对网站的感知互动性被认为是互联网区别于其他线下商业沟通渠道的独有特征。消费者在与商家接触的不同阶段对商家的信任会有不同变化，根据信任建立的时间点可把信任分为初始信任和成熟信任。网络交易的虚拟性、不确定性以及网站信息的不对称性等，使初始信任在网络交易中扮演着重要作用。作为整个信任机制建立的先导和基石，初始信任是网络营销过程得以开展的起点，是决定一个网站生存和发展的关键。通过建立以感知帮助意愿为中间变量、以背信规避为调节变量的理论模型，本文分析网络互动感知对初始信任的影响，试图从网络互动的视角来揭示网络初始信任的形成机理。

一、研究假设与概念模型构建

（一）研究假设

1.感知互动性对初始信任的影响。在网络购物环境下，消费者和电商彼此进行信息交换，购物网站作为一个信息技术系统的载体，消费者与网站的感知互动以及与网络商家的感知互动影响着消费者对网络商家的信任态度。Gupta（2009）发现任务便利交互式工具能够促使网络初始信任的产生，消费者与网络商家的在线互动是初始信任的重要来源，良好的在线互动性有助于建立消费者对网络商家的初始信任。因此，提出以下假设：

H1：感知互动性对网络初始信任有正向影响。

2.感知互动性对感知帮助意愿的影响。在不确定性环境下，人们更加倾向于运用启发法进行大概的选择。由于人们的认知和时间精力有限，特别面对复杂的决策问题时使用启发法通常更加有效率，虽然这可能会导致偏见，即相对最优决策的一种系统性偏离，但在一般情况下都能得到满意的决策效果。

消费者在网络购物过程中面对大量的商家和产品服务选择，会倾向于运用启发法来做出各种决策。如果网络商家能够抓住机会与消费者进行各种互动，为消费者提供个性化服务，让消费者在不熟悉该网站的情况下能够很快获得所需信息，找到认为适合自己的产品，消费者就会认为商家正在尽一切努力帮助其找到适合产品，做出正确购物选择。因此，提出以下假设：

H2：感知互动性对感知帮助意愿有正向影响。

3.感知帮助意愿对初始信任的影响。人们倾向于把所遇到的事情原因归结为其先入为主的因果模式，网络商家努力为消费者提供个性化服务能够促使消费者倾向于卖家具有可信性的个人特质，并最终促成初始信任的形成。因此，提出以下假设：

H3：感知帮助意愿对初始信任有正向影响。

4.感知帮助意愿在感知互动性和初始信任之间的中介作用。消费者在互动过程中对网络商家有了进一步了解，良好的互动促使其对网络商家的交易情况有了更乐观的感知，从而提高了对商家可信度的感知能力；同时，消费者在与商家互动的过程中会评估对方是否有动机来建立双方的信任关系，如果感知互动性强则容易对该网络商家建立起初始信任，从而形成消费者对网络商家的初始信任态度。因此，提出假设：

H4：感知帮助意愿在感知互动性和初始信任之间起中介作用。

5.背信规避在感知帮助意愿和初始信任之间的调节作用。背信规避（Betrayal Aversion）是指人们不喜欢建立在非互惠上的信任，人们由此在需要信任的社会交换中，在没有看到双方合作有互惠基础的时候，就会倾向于选择不信任、不合作，以规避被背叛的风险（Fehr，2009）。反之，如果具有背信规避的信任方看到与信托方的互惠合作基础，此时就能够抵消背信规避带来的消极影响，从而使信任方选择信任。信任的建立不仅基于对他人可信度的信念和风险态度的偏好，还必须考虑社会偏好这个关键因素，特别是个体的“背信厌恶”会起到很重要的作用，背信规避对信任的影响具有双面性（Aimone & Houser，2011）。一方面，背信规避会降低信任方选择信任的可能性；另一方面，具有背信规避的信任方们在与具有关心他人偏好的信托方们互动时会因为互惠和合作的提高而获益。所以，有背信规避倾向的信任方们在需要信任的社会交换中相比没有背信规避倾向的信任方们，能获得更高预期收益。网络商家在网络购物环境中对消费者的积极互动和帮助能够提高消费者的互惠感知，彼此在这种情况下都会选择合作以获得更高的互惠收益。消费者对网络商家的帮助意愿感知能够使其了解到商家的关心他人偏好，进而促进双方在互惠互利的经济交换中选择合作，特别是在消费者第一次访问网站，而网络商家或许缺乏良好的声誉证明和交易记录，双方都没有先前的交易经验，在这种情况下关心他人偏好更能够发挥促进合作的作用。因此，提出如下假设：

H5：背信规避在感知帮助意愿和初始信任间起调节作用，背信规避高的消费者相对于背信规避低的消费者而言，感知帮助意愿对初始信任的影响关系会相对较弱。

（二）研究模型

根据以上假设，本文提出的概念模型（如图1所示），该模型的研究重点主要包括三个方面：（1）验证感知互动性对初始信任是否具有正向影响关系；（2）验证感知帮助意愿在感知互动性与初始信任的关系是否具有中介效应；（3）验证背信规避对感知帮助意愿的中介作用是否具有调节效应。网络商家与消费者之间的高互动性有利于消费者初始信任的形成，消费者与商家在网络购物环境下进行信息交换沟通过程可以弥补消费者的不确定感，并增强其对网络商家的实体感知。因此，消费者对网络商家的初始信任的建立遵循“感知互动性-感知帮助意愿-初始信任”这一路径，而作为消费者个人特质的背信规避在此过程中对初始信任的建立起着调节的作用，背信规避高的消费者相对于背信规避低的消费者而言，感知帮助意愿对初始信任的影响关系会相对较弱。

二、问卷设计与数据调研

（一）问卷设计

问卷涉及到4个潜在变量：作为自变量的感知互动性、作为因变量的网络初始信任、作为中介变量的感知帮助意愿以及调节变量背信规避，本文将4个变量进行以下划分：

1.感知互动性。国外学者在对互动性维度的研究中，由于早期对互动性的看法不同，提取的互动性因子差异也较大。McMillan和Hwang（2002）从广泛的文献研究中提取出了表征互动性的三个因子，即传播方向、用户控制和时间。Wu（2006）认为“网站的感知互动性是网络消费者在与网站进行各种互动时所经历的一种心理状态（a psychological state）”。根据Wu的定义，感知互动性体现在以下三个方面：一是感知控制性，二是感知响应性，三是感知个性化。本文认为：第一，感知互动性概念的潜在人际关系本质上与McKnight和Chervany（1998）关于以人际关系为基础的信任本质相符合；第二，顾客第一次进入网站所发生的互动更多地被消费者所主观感知，而不是由互动工具或者网站的客观功能特征所决定。因此，感知互动性会通过消费者的感知控制性、感知响应性和感知个性化影响网络消费者对网站的信任程度。因此，本文对互动感知性的测量采用Wu（2000）的量表。

2.感知帮助意愿。本文所研究的感知帮助意愿指消费者在与网络商家接触的过程中所感知到的网络商家对买家的帮助意愿，即商家通过各种互动，尽全力帮助消费者找到所需要的商品，做出正确的选择。因此，本文对感知帮助意愿的测量采用Gupta（2009）的量表。

3.背信规避。经历过非互惠式信任负效用的人倾向于惩罚非互惠式合作者，也就是在其他变量不变的情况下，有惩罚非互惠式行为倾向的人们在非互惠式信任情形下更容易感觉自己被背叛。因此，测量消极互惠的方法可以很好地代表背信厌恶变量（Fehr，2009）。因此，本文对背信规避的测量采用Caliendo（2012）的量表。

4.网络初始信任。网络信任主要表现为对网络商家的能力、诚实、善意的感知，本文的初始信任是指网络消费者第一次访问某网站过程中所感知到的网络商家的诚实和善意，测量采用Wu（2010）的量表。

按照以上思路设计的调查问卷如表1所示，量表采用Likert6级量表测量变量，1表示“完全不同意”，6表示“完全同意”，之所以没有“意见中立”的选项是希望被试对所有问题均给出倾向性的选择。

（二） 预调研

预调研选取高校学生作为调研对象，受访者通过对最近一次访问过的电子商务网站进行回想，感受当时的互动体验和对网络商家的初始信任程度，然后填写问卷。预调研共随机发放问卷150份，回收145份，其中有效问卷139份，有效回收率92.67%。回收数据采用Cronbacha系数评估问卷的内部一致性信度，结果如表2所示。由表2可知各潜在变量的Cronbacha系数均大于Nunnally（1978）的建议值0.7，说明问卷具有良好的信度。对样本进行KMO和Bartlett球体检验，结果显示KMO值为0.9，高于Kaise（1974）的建议值0.5；Bartlett球体检验显著性水平p=0.000。由于Bartlett球体检验的卡方值之显著性概率小于等于0时拒绝零假设HO，说明数据适合做因子分析。对样本进行探索性因子分析，结果显示所有因子负载都大于0.532，说明问卷的收敛效度可以接受。本文根据被试者反馈的意见对个别问项的表述做了调整，使含义更加准确和易于理解，最后形成正式的调查问卷。

（三）正式调研

正式调研采取随机拦截和网络调查两种形式，其中随机拦截调查共发放问卷300份，有效问卷281份，回收率93.67%。网络调查选取了5家天猫和淘宝网店，发放问卷100份，回收89份问卷，有效问卷80份，有效回收率80%。本文共有19个问项，测量问项与受访者的比例远超1：10，样本构成如表3所示。

三、数据分析与假设检验

（一）信效度分析与验证性因子分析

问卷信效度分析如表4。问卷中各潜在变量的Cronbacha都大于建议值0.7，表明正式量表具有良好的内部一致性。本文所采用的量表均取自国外较权威文献的成熟量表，不再重复验证内容效度，主要验证的是构念效度中的收敛效度和区分效度。

收敛效度主要用来考察测量题项与潜变量之间的紧密程度，紧密程度越高表明问卷设计越科学。本文中使用潜在变量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted， AVE）来说明收敛效度，当各潜在变量AVE的绝对数值都大于0.5时，表明潜在变量收敛效度比较高。本文中四个潜在变量的AVE值分别为0.732、0.492、0.813、0.627，量表的收敛效度尚可以接受。区分效度是指不同构念是否存在显著差异，它可以通过测量潜在变量AVE的平方根和潜在变量间的相关系数进行比较来判断，所得数据结果中平均方差抽取量（AVE）的平方根均大于潜在变量间的相关系数，表明问卷具有较好的区分效度。

对正式问卷的数据进行KMO和Bartlett球体检验，结果显示KMO值为0.911，Bartlett球体检验显著性水平p=0.000，说明数据适合做因子分析。对样本数据采用主成分因子分析法，选择方差最大化正交旋转进行分析，提取出累计解释方差达到71.65%的4个公共因子，验证结果显示本文的19个指标在4个因子上的标准化载荷处于0.546与0.930之间，并且通过了显著性检验，验证了正式问卷的收敛效度和前期研究的合理性及稳定性。

（二）相关分析

各研究变量的相关矩阵如表5所示，由表5可知感知互动性的三个维度以及感知帮助意愿均与初始信任显著正相关，说明它们均是消费者网络初始信任的促进因素。接下来分析模型的中介效应和调节效应，进一步观察变量之间关系。

（三）回归分析

本文模型中的背信规避是初始信任与感知帮助意愿关系的调节变量，也就是说模型中感知帮助意愿的中介效应受到了背信规避的调节。在此借鉴温忠麟等（2012，2006）有调节的中介变量验证方法，采用回归对模型进行验证分析，其检验需要满足4个条件：一是初始信任对感知互动性和背信规避的回归分析，感知互动性的系数须显著；二是感知帮助意愿对感知互动性和背信规避的回归分析，感知互动性系数须显著；三是初始信任对感知互动性、背信规避和感知帮助意愿的回归分析，感知帮助意愿系数须显著；四是初始信任对感知互动性、背信规避、感知帮助意愿和背信规避与感知帮助意愿交互项的回归分析，交互项系数须显著。

由于在前面的因子分析中计算因子得分时软件已自动把变量标准化，只需进一步把标准化后的背信规避与感知帮助意愿分数相乘，作为交互作用项分数（温忠麟等，2008）。所 有 预 测 变 量 方 差 膨 胀 因 子（Variance Inflation Factor） 均不高于1.70，不存在多重共线性问题，最终模型检验如表6所示。

由表6可知：（1）感知互动性对初始信任有正向作用，说明感知互动性能够提高初始信任（β=0.553，t=11.082，p<0.001），条件一成立，H1得到支持；（2）感知互动性对感知帮助意愿具有正向作用（β=0.591，t=11.928，p<0.001） ，条件二成立，H2得到支持；（3）感知帮助意愿对初始信任具有正向作用（β=0.549，t=10.815，p<0.001），说明感知帮助意愿能够提高初始信任，此时感知互动性对初始信任的影响仍达显著性水平（β=0.228，t=4.428，p<0.001），说明感知帮助意愿在感知互动与初始信任之间起部分中介效应，由此揭示了感知互动性不仅影响初始信任，而且可通过感知帮助意愿对初始信任产生间接影响，条件三成立，H4得到支持。（4）背信规避与感知帮助意愿的交互项对初始信任具有负向作用 （β=-0.130，t=-3.880，p<0.001），背信规避对感知帮助意愿与初始信任的关系具有调节效应，条件四成立，H5得到支持。具体而言，背信规避调节了中介过程“感知互动性→感知帮助意愿→初始信任”的后半路径。此外，调节效应的ΔR2=0.023，额外解释了2.3%的变异，使解释率由55.1% 提高到 57.4%。

综合以上研究数据结果，本文提出的假设均得到支持。

四、结果与讨论

结论1：提高感知互动性是企业建立新客户初始信任的重要途径。

在网络交易中，消费者初始信任的形成对最终的交易达成具有重要的先导作用，如果消费者初次访问该网络企业没能产生初始信任，就不太可能会有后续的交易往来，更不用说会有以后的重复交易。因此，网站的感知互动体验是消费者初始信任产生的首要来源。网络企业应更多地重视与消费者间的互动体验，通过提高消费者的感知互动及时留住消费者，争取获得消费者的初始信任。

结论2：感知互动性通过感知帮助意愿对初始信任产生正向影响。

实证研究表明感知帮助意愿对感知互动和初始信任的影响确实存在，通过与客服人员的人际互动，消费者能够更容易感知其行为和善意意图，这会通过信任建立过程中的预测途径和意图途径建立起消费者对网络商家的初始信任。

结论3：背信规避负向影响感知帮助意愿对初始信任的作用。

感知互动性通过感知帮助意愿对初始信任的间接影响随着背信规避倾向的增加而减弱。尽管卖家和买家在互动过程中会对双方社会交换意图进行感知，双方存在互惠基础，不但能够消除背信规避的消极影响，而且能够发挥其积极影响，网络购物环境的虚拟性和不确定性带来的消极影响似乎使实验坏境下得出的结论变得不再适用。究其原因，应该是网络的虚拟性使消费者无法对卖家意图作出正确的判断，使买家看不到双方互惠的合作基础，自然无法对卖家产生相应的初始信任。这一方面反映出网络信息的不对称性，另一方面也反映出消费者在网络法规不健全的情况下对网络商家还怀有较大的戒心，这些都是阻碍网络营销进一步发展的障碍。

五、实践启示

第一，培育网络商家的互动导向意识，进一步完善网站的互动体验环境和商家的互动响应能力，把互动作为重要网络营销战略。网络购物环境的虚拟性使得消费者无法亲自触摸和感受商品，由此带来的不确定性和不安全感大大降低信任感知。因此，网络商家所提供给消费者更多更完善的互动体验能够有效减少这种不利影响，在充分把握住网络交易的第一步，留住消费者的脚步，为后续的交易决策甚至重复购买奠定基础。

第二，感知卖家帮助意愿的中介作用提醒网络商家要重视通过互动表达自己互惠合作的良好意图，以鼓励消费者也参与选择互惠合作。感知互动与初始信任的影响机理表明，消费者对网络商家的意图感知对其初始信任的建立有较重要的影响作用。商家表达这一互惠合作意愿最好最直接的途径就是通过网络互动，网络商家要通过完善网站使用体验、客户咨询服务和个性化服务中努力提高消费者的感知互动性，使其充分感受到商家的帮助意愿，从而促进消费者初始信任的产生。

第三，充分重视背信规避的负面影响，积极采取合理手段来降低其影响力。感知互动性通过感知卖家帮助意愿对初始信任产生的影响随着背信规避倾向的增加而减弱，这一方面说明感知互动性的正向影响仍然存在，因此仍然要重视和发挥其作用；另一方面，背信规避倾向会使该影响减弱，虽然商家无法改变属于消费者个人特质的背信规避倾向，但可以通过外在刺激降低背信规避的消极作用，通过其他途径表达自己互惠合作的意愿，比如缴纳退货保障金、缴纳消费者权益保障金，加入权威的第三方保障体系等，让消费者看到商家选择背叛的成本远远高于合作的成本，而选择合作才能带来其利益最大化。消费者感知到互惠基础的存在，背叛规避倾向就不会成为其选择合作的阻碍因素。

参考文献：

[1] Gupta P， Yadav M S， Varadarajan R. How task-facilitative interactive tools foster buyers′ trust in online retailers： a process view of trust development in the electronic marketplace[J].Journal of Retailing， 2009， 85（2）：159-176.

[2] McKnight D H， Kacmar C J， Choudhury V. Shifting Factors and the Ineffectiveness of Third Party Assurance Seals： A Two‐Stage Model of Initial Trust in a Web Business[J].Electronic Markets，2004，14（3）： 252-266.

[3] Corritore C L， Kracher B， Wiedenbeck S. On-line trust： concepts， evolving themes， a model[J].International Journal of Human-Computer Studies， 2003， 58（6）： 737-758.

[4] Stewart D W， Pavlou P A. From consumer response to active consumer： measuring the effectiveness of interactive media[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2002， 30（4）： 376-396.

[5] Yadav M S， Varadarajan R. Interactivity in the electronic marketplace： an exposition of the concept and implications for research[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2005， 33（4）： 585-603.

[6] Gefen D， Srinivasan Rao V， Tractinsky N. The conceptualization of trust， risk and their electronic commerce： the need for clarifications[C].System Sciences， 2003. Proceedings of the 36th Annual Hawaii International Conference on. IEEE， 2003： 10.

[7] Fehr E. On the economics and biology of trust [J].Journal of the European Economic Association， 2009，7（2-3）： 235-266.

[8] Aimone J A， Houser D. Beneficial betrayal aversion[J].PloS one， 2011，6（3）： e17725.

[9] McMillan S J， Hwang J S. Measures of perceived interactivity： An exploration of the role of direction of communication， user control， and time in shaping perceptions of interactivity[J].Journal of Advertising， 2002， 31（3）： 29-42.

[10]Wu G M. The role of perceived interactivity in interactive ad processing[M].The University of Texas at Austin， 2000.

[11]Wu G， Hu X， Wu Y. Effects of perceived interactivity， perceived web assurance and disposition to trust on initial online trust[J].Journal of Computer‐Mediated Communication， 2010，16（1）：1-26.

[12]McKnight D H， Cummings L L， Chervany N L. Initial trust formation in new organizational relationships[J].Academy of Management review， 1998， 23（3）： 473-490.

[13]Caliendo M， Fossen F， Kritikos A. Trust， positive reciprocity， and negative reciprocity： Do these traits impact entrepreneurial dynamics？[J].Journal of Economic Psychology， 2012， 33（2）： 394-409.

[14]温忠麟， 侯杰泰， Marsh H W. 结构方程模型中调节效应的标准化估计[J].心理学报， 2008， 40（6）： 729-736.

[15]温忠麟， 刘红云， 侯杰泰.调节效应和中介效应分析[M].北京：教育科学出版社， 2012.

[16]温忠麟， 张雷， 侯杰泰.有中介的调节变量和有调节的中介变量[J].心理学报， 2006，38（3）： 448-452.

Abstract：Initial trust is the foundation of network marketing， and the interaction between consumers and online sellers is the antecedent to form the initial trust. Through interaction with network merchants， consumer feels seller′s willingness to help and then builds initial trust. In this process， betrayal aversion， as a personal characteristic of tending to avoid betrayal， has an influence on establishing initial trust. Therefore， this paper presents a theoretical model， which the perceived assistive intent is considered as mediator variable and the betrayal aversion as moderator variable， to test and verify the impact of network interactive perception on initial trust.

Key words：perceived interactivity； initial trust； perceived assistive intent； betrayal aversion

（责任编辑：厉新）