红色旅游景区网站内容特征与优化策略

李红福

摘 要：以被纳入红色旅游经典景区网站的景区质量等级为筛选标准，得到32个已被评为4A/5A级的红色旅游景区，运用内容分析法对其官方网站进行了调查分析。研究发现，与传统旅游景区网站相比较，红色旅游景区网站的特征主要体现为内容信息“三多一少”，服务功能“一强三弱”和网站设计“一高两低”。在此基础上，从增加服务信息量、增强网站经营性、提高网站可达性等三个方面提出了优化策略。

关键词：红色旅游；景区网站；优化策略

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）15-0170-04

引言

随着旅游信息化建设的蓬勃开展，旅游网站建设和功能发挥已成为旅游学界和业界共同关注的热点话题。根据建设主体不同，旅游网站可分为目的地网站、酒店网站、景区网站、管理部门网站和旅游平台网站等[1]。其中，作为旅游吸引物体系的重要组成部分，旅游景区网站的相关研究逐渐增多，主要集中在三个方面：一是网站作用与内容的研究。袁梦如和何雨提出，全面完善网站功能、科学展示网站内容、丰富网站展示手段等对旅游景区网站功能建设具有重要意义[2]；牛永革和曾文君分析发现，品牌化的目的地官方网站对建立积极正向的目的地形象具有重要影响[3]；李兆元以我国首批5A级旅游景区的官方网站为对象，分析了旅游景区网站应具有的基本内容模块，包括资讯信息、互动信息、产品服务交易、特色关系管理等方面。二是网站建设现存问题的研究[4]。黄琴和黄瑛分析指出，目前我国旅游网站存在建设重叠、盈利差，交易安全性较低、缺乏信用保障，旅游网站内容简单不完整、缺乏个性服务等诸多问题[5]。吕君通过对内蒙古旅游景区网站的分析，发现景区网站存在着展示功能不完善、建设环境待提高、缺乏明确市场细分与定位等诸多问题。三是基于访问者视角的网站评价[6]。例如，袁梦如以用户关注度统计数据为依据，对50个5A级旅游景区网站进行了功能评价[2]；胡宇娜等采用层次分析法，从用户体验性、技术支撑性、内容完备性和效应功能性四个方面构建了旅游景区网站效用指数，评价网站建设水平的高低[7]；钟栎娜等采用感知重要性评价方法，探讨了中国旅游景区网站存在问题和改进方向[1]。可见，网站对旅游景区发展的重要意义已得到共识。如何改进网站设计，提升访问者体验质量，应是当前旅游景区网站研究的主要方向之一。

2004年和2011年，中共中央办公厅、国务院办公厅先后两次联合下发《全国红色旅游发展规划纲要》。根据其定义，红色旅游是指以我党领导下的革命战争时期内容为重点，涵盖了1840年以来中国大地上发生的以爱国主义和革命传统精神为主题的历史文化遗存为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。近年来，我国红色旅游得到了全面快速发展。根据全国红色旅游工作协调小组发布的数据，2004—2013年，全国红色旅游景区共接待游客33.46亿人次，年接待量增至2013年的7.9亿人次，红色旅游人次占全国旅游总人次的比例从2004年的14.3%增长至2013年的24.2%。在此背景下，红色旅游景区网站建设相对滞后的问题日益突出。2011年发布的第二期红色旅游规划纲要亦明确要求，要“加强红色旅游网络资源建设，建立完善红色旅游网上展馆”。例如，揭敏指出，当前红色旅游网站界面设计存在情感缺失、重功能和技术、轻互动和特色等问题[8]；谭军和程丽玲提出，以红色旅游为主题的景区网站首先应包含旅行服务机构、酒店、景区、交通等信息，提供旅游信息交流和检索、旅游产品和服务在线销售等功能，还应突出学习性和思想性[9]。

针对上述问题和要求，本文以红色旅游经典景区网站为研究对象，通过分析其网站内容的总体框架和基本特征，揭示红色旅游景区网站的现存问题，从而针对红色经典景区网站的“旅游化”转型提出相应建议。

一、研究方法和数据来源

本文采用内容分析法对红色旅游经典景区的网站内容进行分析。目前，学术界对内容分析法的概念尚未统一。布里森认为，内容分析是对显现内容及其某些特定特征进行客观和系统的描述，以此作为论据进行分析推理[10]；克林格认为，内容分析的实质是以系统和客观的方式度量被分析内容中所携带的某种变量[11]。李兆元指出，内容分析适用于任何形式的文本类型（如报纸、广告、电影和官网等），通过客观和系统的记数及记录步骤，让文本的符号意义透过数量的显示来推论意义[4]。本文认为，内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析。本文分析过程分为三个阶段：一是通过对目标网站的内容框架进行逐一记录，梳理和归纳出红色旅游经典景区网站的内容结构；二是描述主要内容模块的具体内容；三是将前人文献中归纳的传统旅游景区网站内容框架与本文梳理的红色旅游景区网站内容框架进行对比分析。

通过对被纳入《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》的100个红色旅游经典景区网站的全面调查发现，上述景区网站的建设水平存在较大差异，部分景区甚至尚未建立官方网站。为确保代表性，本文以旅游景区质量等级为筛选标准，得到32个被评为4A/5A级的红色旅游景区，对其官方网站进行了逐一调查。

二、红色旅游景区网站内容分析

（一）总体框架

总体而言，红色旅游经典景区网站的内容框架归纳为23个内容模块（见图1），分属于总体概况、馆内动态、参观展览、宣传教育、纪念活动等五大版块（见图2）。

（二）模块简介

红色旅游网站模块一般包括总体概况版块、馆内动态板块、参观展览板块、宣传教育版块、纪念活动版块等几个部分。

1.总体概况版块。主要包括网站首页、新闻焦点、红色珍藏、党的建设等内容模块。其中，网站首页和新闻聚焦在所有红色旅游景区官网中都有体现。相对而言，“党的建设”模块所占比例较少，仅为18.75%。“网站首页”是一个景区网站信息的全面简略体现。调研发现，在红色旅游景区的网站首页，被前置和重点呈现的内容包括历史文献介绍、重大事件简介、文物保护动态、党政新闻报道等。“新闻聚焦”主要包括时政新闻、名人伟迹和依托红色景区开展革命传统教育的相关新闻等。“红色珍藏”以展现馆藏文物、资料及其特色为主，介绍和解释收藏品的意义、收藏缘由、征集或捐赠过程等。“党的建设”主要报道景区党建工作，包括组织机构、党建新闻、党务公开、机关党委活动和群团工作等。

2.馆内动态板块。主要包括工作简讯、特别报道、媒体报道、时政要闻和旅游动态等内容模块。动态信息主要呈现红色旅游景区在各个方面的最新信息，出现频率较高。“工作简讯”陈述当前景区的有关现状、活动总结和活动设计方案等。“特别报道”和“媒体报道”主要报道与该景区有密切联系的新闻资讯、纪念性社会活动和重大事件报道。“时政要闻”主要报道各种与国家政策有关的事件。“旅游动态”阐释了在游览该红色旅游景区时的现状，还有一些需要注意的事项以及食住行游购娱等要素的简单介绍。

3.参观展览板块。主要包括虚拟景区、陈列展览、网上参观、参观指南、旅游服务等内容模块。在这五大模块中，“陈列展览”和“网上参观”所占比例相对较高，占被调查红色旅游景区网站的百分比为93.75%和87.50%，但“参观指南”“旅游服务”和“虚拟景区”等版块出现比例较低，分别为21.88%、15.63%和9.38%。“陈列展览”和“网上参观”是红色旅游景区网站的基本配置，通过网络平台陈列景区文物、专题展览或临时展览等。“虚拟景区”是以全景虚拟现实为主要技术手段的虚拟现实技术，目前用于动态呈现红色旅途和红色记忆等。“参观指南”和“旅游服务”比例较低，暴露出了红色景区网站旅游服务环节的薄弱。

4.宣传教育版块。主要包括历史回眸、伟人风采、宣教博览、学术研究等内容模块。“学术研究”占被调查红色旅游景区网站的比例较高（65.63%）。“伟人风采”和“宣教博览”各占40.63%和43.75%。“学术研究”呈现了与景区有关的学术动态、红色资料征集、学术成果、学者风采、学术研讨会和学术委员会等。“历史回眸”“伟人风采”和“宣教博览”则是以英雄人物或重大事件为主题，让参观者更加了解相关历史人物和历史背景，得到历史教育。

5.纪念活动版块。主要包括纪念场所、红色记忆、追忆缅怀、网上祭奠等内容模块。在纪念活动模块中，网上祭奠和红色场地所占比例相对较高，其比例分别为43.75%和31.25%，而红色记忆与追忆缅怀的模块设计内容相对较少，仅占整个调查景区网站的9.38%和15.63%。通过图文并茂的形式，视频和音乐背景为辅，营造更具场景感的氛围，以此提升网络平台的体验效果。

三、红色旅游景区网站特征与优化

（一）基本特征

基于网站调研和上述内容分析，通过与传统旅游景区网站的对比，可从内容信息、服务功能和网站设计等三个方面归纳红色旅游景区网站的基本特征。

1.在内容信息方面，体现出“三多一少”的特征。研究性内容多、统计性信息多、管理性信息多而服务性信息少。从内容比例可看出，与景区相关的红色历史研究及其最新进展、党政要闻与管理信息是网站内容的重点。究其原因，红色旅游景区所依托的纪念馆和博物馆多为事业单位。其网站建设之初，多以管理和研究为核心，表现出政务管理和学术研究型网站的典型特点。尤其是随着国家科研投入的增加，学术研究经费增加，该网站可呈现的学术成果数量和深度相应增加，学术性不断增强。相比而言，与旅游者需求紧密相关的吃、住、行、游、购、娱等信息相对较少，且被布局在网站不显眼位置，不能充分发挥服务功能。

2.在服务功能方面，体现出“一强三弱”的特征。教育功能强，网站营销性、商务性和互动性薄弱。宣教内容是红色旅游景区网站作为网络文化阵地弘扬传统革命精神的重要体现。问题在于，上述功能的发挥仅仅体现在网站宣教内容的丰富性，如何通过富有体验性和互动性的内容展示和活动设计，提升宣教效果，尚未引起重视。例如，具有一定互动性的“网上祭奠”版块仅占15.63%，“虚拟景区”仅占9.38%；设置“在线咨询”和“会员论坛”等互动渠道的景区网站比例更低。与此同时，除“讲解预订”外，几乎所有红色景区网站不提供与旅游服务相关的酒店、餐饮和交通票务等其他预订服务，不设置在线支付服务，导致景区网站的商务功能相对缺失。网站营销性不足则体现在缺乏个性化营销方案、面向游客的电子杂志或简报、在线优惠信息以及与旅行社、酒店和景区网站的链接服务。

3.在网站设计方面，体现出“一高两低”的特征。网页内容丰富程度高，但网站链接正确度低，加载速度低。调研发现，红色景区网站采取了扁平化设计策略，即在网站首页集中呈现了所有内容模块。此策略的优势是首页信息丰富，网站架构简化，易于管理；不足在于首页内容繁杂，不利于访问者快速锁定所需信息，不易浏览，同时导致网站首页加载内容过多，加载速度较慢。而且，由于红色旅游景区名称与所依托的纪念馆或博物馆的管理主体名称不一致，给访问者在网站搜索过程中找到正确的景区网站链接造成了一定困难。例如，作为一个4A级景区，重庆红岩革命纪念馆无法以景区名称为关键词，只能以其管理主体“红岩联线”为关键词才能找到其官方网站。

总体而言，红色旅游景区网站作为红色历史和文化的研究平台、教育平台和管理平台的特点突出，但作为旅游信息平台、服务平台和经营平台的功能发挥不足。

（二）优化策略

红色旅游景区具有深厚的历史文化积淀和丰富的文化遗产资源。在新形势下，如何融入公共文化服务体系建设，承担起不断适应和满足广大人民群众日益增长的文化需求的历史使命；如何充分运用新的文化载体和传播形式，担当起唱响网络思想文化主旋律，强化网络思想文化阵地建设的光荣任务；如何强化文化品牌建设和文化市场拓展，提升红色景区的文化影响力和辐射力，是红色旅游景区网站必然面对的挑战。因此，积极推进红色景区网站从“管理型”向“经营型”，从“学术性”向“信息性”，从“研究型”向“服务型”平台的“旅游化”转型，既是满足人民群众文化消费需求的必然选择，也是建设网络文化阵地的必经路径。根据前文分析，具体优化策略如下：

1.增加服务信息量。以网络红色博物馆为主题，以红色景区数字化为基础，有机整合信息咨询、网络讲解和红色数字图书馆等功能。使旅游者足不出户即可参观红色景区和学习革命历史。重组网站内容模块，在“参观游览”模块增加与旅游者需求紧密相关的吃住行游购娱信息；在“新闻信息”增加与景区特展、优惠信息或节事活动等相关信息；重构宣教学术内容，根据旅游者阅读特点和人群特征，将内容深奥、形式单调的宣教信息和研究成果，转换成为更易被旅游者接受的形式。例如，将历史人物传记转化为可下载的动漫故事集、将军事斗争转化为网页电子游戏等；重设网站首页布局，将旅游服务信息置顶设置在景区网站显要位置。

2.增强网站经营性。适应自媒体时代的互动性特点，增加更多的交流互动方式或平台，如访客论坛、官方博客、微博、微信和二维码、电子期刊等；增强网站“虚拟旅游”功能，通过虚拟现实技术创建一个集三维视觉、听觉和触觉于一体的全方位环境，使游客亲身经历革命年代的历史环境和重大事件，与历史名人亲密接触，成为历史亲历者；提升网上纪念活动的丰富性和体验性；强化“互联网+”事件的商务性功能，除讲解服务外，增加涉及到其他景区门票预订、酒店预订、交通预订、电子地图等；在加强景区自身的文化纪念品开发，强化景区网站的纪念品销售和支付功能。

3.提高网站可达性。整合管理主体和旅游景区名称，增强景区名称在网络搜索中的可识别度和准确性；将网页设计策略从扁平型转变为垂直型，将网站首页信息简化集中到旅游服务信息维度，在方便访问者的同时提升网页加载速度；提升网页设计美观性和亲和力，将确保内容严肃性和真实性的同时，将网页呈现形式转化为更易被访问者尤其是青少年群体接受的形式；适应红色旅游国际化的发展趋势和文化“走出去”战略要求，增加红色旅游景区网站的多语言版本。

参考文献：

[1] 钟栎娜，董晓莉，邵隽.基于IPA分析的中国旅游景区网站发展研究[J].旅游学刊，2012，（3）：60-68.

[2] 袁梦如，何雨.我国5A 级旅游景区网站功能评价及优化对策[J].旅游研究，2012，（1）：43-48.

[3] 牛永革，曾文君.旅游网站品牌化现状研究——以中国5A级景区为例[J].旅游学刊，2013，（11）：84-92.

[4] 李兆元.旅游景区网站发展状况研究：以我国首批5A级旅游景区官网为例[J].旅游纵览，2014，（8）：16-17.

[5] 黄琴，黄瑛.中国旅游网站发展中的问题及其对策研究[J].经济与社会发展，2006，（7）：38-40.

[6] 吕君.内蒙古旅游景区网站建设分析与对策研究[J].内蒙古财经学院学报，2011，（6）.

[7] 胡宇娜，梅林，陈妍.基于体验视角的中国5A级旅游景区网站效用指数测度[J].经济地理，2014，（8）：162-166.

[8] 揭敏.江西红色旅游网站界面情感化设计研究[D].南昌：南昌大学硕士学位论文，2007.

[9] 谭军，程丽玲.浅谈百色市红色旅游特色网站建设[J].信息技术，2013，（7）：215-216.

[10] Berelson B.Content Analysis in Communications Research.Glencoe，IL：Free Press，1952.

[11] Kerlinger F.N.Foundations of Behavioral Research（3rd）.New York：Holt，Rinehart and Winston，1986.

[责任编辑 王玉妹]