数字移动电视广告研究

曾翠萍 廖帆

【摘 要】文章以移动数字电视为研究对象，结合移动电视发展的背景及自身存在的问题，希望通过对移动电视广告的研究，对数字移动电视的良性发展提供一些可行性的、有实践价值的建议，提高移动电视在当今这个纷繁复杂的“碎片化”媒体环境中的竞争力，以及适应消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势。

【关键词】数字电视；移动电视；广告

【中图分类号】G229 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）02-0145-03

1 研究的背景和意义

1.1 研究的背景

作为一种新崛起的大众媒体，数字移动电视针对的是一个特殊的群体——移动人群，观众可以在移动状态中收看电视节目，在第一时间了解时事要闻、生活资讯。

在当今社会，各个阶层内部在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体，在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。因此，媒体要想在“碎片化”的环境中生存和发展，就不能停留在原有的模式上，必须大胆地创新、探索和研究。

1.2 研究的意义

本文以数字移动电视为研究对象，以公交移动电视为例，结合移动电视发展的背景，希望通过对移动电视的研究，对数字移动电视广告的发展提供一些可行性的、有实践价值的建议，提高移动电视在当今这个纷繁复杂的“碎片化”媒体环境中的竞争力。

1.2.1 社会意义

整合资源，为社会提供多信道服务。以公交车载移动电视为例。公交车载移动电视，可以整合传统电视各台的新闻、信息资源、娱乐资讯、财经新闻等，为更广阔的受众群体服务，达到资讯利用最大化，让受众在移动的过程中不仅得到娱乐，同时还能获得信息、增长知识。

1.2.2 经济意义

移动电视广告成本更具优势。首先，移动电视采用的节目多为传统电台正在播出的新闻或经过编辑加工的现成节目，其节目的成本很低。其次，移动电视千人成本低。最后，广告收益丰厚。移动电视的主要盈利模式是广告，它受众针对性强，收视效果直接，其开机率为100%，覆盖率为100%，收视率也几乎是100%，对广告主有很大的诱惑力。

2 数字移动电视广告发展存在的主要问题

2.1 传播技术层面的问题

2.1.1 画面间歇性中断

在移动当中，电视画面会不时出现马赛克、声画不对位等问题。比如，在车辆急速加速或者拐弯时，信号接收不够稳定，会出现卡机的情况，引起短暂的马赛克或者画面及声音的停顿，甚至有时会出现“每站一卡”的情况。

2.1.2 声音信号不稳定、不清楚

以数字移动电视的代表公交移动电视为对象进行分析。目前，公交移动电视和公交车报站器用的是同一个声道，公交车报站频繁也严重影响移动电视的传播效果。公交车内部噪音干扰明显，公交移动电视的音量偏小。

2.2 节目编排与制作的问题

2.2.1 节目编排不合理

数字移动电视固定时段滚动播出对于那些相对固定的乘坐某次公交车的乘客而言，在短短十几分钟或长达几十分钟的路程内，反复收看同样的几部广告片，会产生抵触情绪。

2.2.2 内容重复播出，缺乏时效性

从笔者对南宁公交移动电视的关注来看，节目大致分为2类：一是广西移动数字电视的自制节目；二是编辑转载的新闻类节目和體育类节目，降低了移动电视节目的独特性。此外，节目的重复率高，让乘客有厌倦的感觉，达不到理想的传播效果。

2.3 传播环境欠理想

2.3.1 传播环境“噪音”大

数字移动电视处于相对混杂且移动的传播环境中。首先，其收视环境和收视时间都有局限性，比如乘客在车间逗留的时间不固定；其次，在乘车高峰期车厢内人多混杂，不少乘客甚至站在屏幕前挡住受众的视线；再次，车厢内乘客喧哗声、发动机的声音、车门开关的声音及外部干扰声，公交移动电视声音被掩盖其中，传播效果不理想。

2.3.2 受众过于分化

一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。早晨6：30-7：00乘客以十几岁的学生为主；7：00-8：30乘客大多是上班一族，年龄在20来岁的青年人占多数；16：30-17：30同样又是学生放学时间，而17：30-18：30以20～40岁的上班族为主。收视群不稳定，使受众过于分众化，信息在传播时有可能不能有效到达。

2.4 受众逆反心理

广告受众出现逆反心理活动时，表现出与广告对立的思想感情。对于公交移动电视来说，由于空间的相对密闭性和节目的不可选择性，乘坐公交车的人们只有被动地吸收节目信息，使受众基本上处于被动接收的地位，长久下去会产生排斥和逆反的心理。

2.5 缺乏品牌和品牌影响

作为一个新兴崛起的媒体，目前还是无法与已形成品牌的传统媒体相提并论，主要表现在以下方面：第一，受众和广告客户对此类媒体的了解相对还比较薄弱；第二，媒介与广告客户对此类媒体的关注度比较低；第三，专家学者在这一领域上的研究也比较薄弱，没能形成权威性。

3 数字移动电视广告改进的建议

3.1 技术改进

公交移动电视在技术上目前还面临着一些问题，由于高层建筑物、高架道路的阻挡，经常出现信号中断的现象，因此这方面的技术性问题需要解决，而且电视设备也需要有避震效果。

3.2 重新策划编排节目与内容

3.2.1 在节目编排上的改进

移动电视要发展，就要在内容上下工夫，节目必须有足量的信息和资讯，以贴补“移动时空”的信息盲点。以公交移动电视为例，需要根据不同时段受众特点的不同编排节目，同时加大对本土资源的开发和利用，提高城市文化水平，也可以向全国推广本地的特色和文化，提高知名度。

3.2.2 内容上的创新

内容的深度和吸引度决定了公交移动人群对节目和广告的接受程度。公交移动电视在借鉴传统电视成功经验的基础上，必须有所创新。笔者认为，这种创新主要体现在以下几个方面。

（1）内容重点：新闻、互动、直播节目。①主打新闻品牌，实现大众传播。传统电视位居收视前5名的节目类型依次是电视剧、新闻时事、综艺、电影和专题。因此，选择新闻类节目作为公交移动电视的主打节目是切实可行的。②互动节目，凝聚人气的法宝。互动节目是加强受众对公交移动电视认同感的良好方式。

（2）制作特点：节目短、字幕多。①受众收视时间的缩短，必然决定节目宜短不宜长。②字幕，从配角到主角的转变。首先，字幕可以保持信息的完整性、准确性。其次，可以加开“字幕频道”，增加信息容量。

（3）量身定做新节目。目前，各地都在积极探索适合公交移动电视的新节目类型。比如，在广州公交移动电视上，针对车内环境嘈杂的特点创作了搞笑哑剧这一新的节目类型，每天播出2集新哑剧，每集为15分钟，一天滚动播放4次。搞笑哑剧一诞生，就受到了乘客的热烈欢迎。

3.3 广告改进

3.3.1 提高媒体公信力

提高移动电视媒体公信力是一项系统工程，这需要媒体从业人员精心打造。一是移动电视媒体应坚持正确的舆论导向，把移动电视节目纳入广播电视宣传管理的大盘子。二是努力培养一支有思想、有道德、有文化，业务精、作风正、纪律严的新媒体从业人员队伍。

3.3.2 整合移动媒体资源

移动电视广告要想实现长久的传播效果，就需要与移动载体系统的其他媒体广告（如车内广告、车身广告、候车亭广告、座椅靠背广告、手拉环广告等）进行有效地整合，打好“组合拳”，从多角度展现产品的诱惑因素，诱发购买动机，达到多点接触、连续出现、强化记忆的“重拳出击”效果。

3.4 消除受众逆反心理

受众会产生厌倦和逆反的心理，主要是由于在短短十几分钟或长达几十分钟的路程内，反复收看同样的几部广告片造成的。要想在受众与传媒间建立通畅的传授渠道，必须从传媒自身的优化入手。

首先，移动电视媒体必须在传播的广告内容上保持真实、全面，在立场上坚守以社会大众为“本”的人文情怀。其次，给受众留有娱乐与选择空间。移动电视广告应该以轻松娱乐的形式，轻松地传达给受众，而不是在“垄断传播”的情况下把广告“硬塞”给受众。最后，防止过度传播。在节目编排上必须坚持“短”的原则，全力保证观众需要的节目，在他们关注的时段播出。

3.5 实施品牌化

3.5.1 树立品牌形象

媒体形成自身的品牌，是为了区别于同类媒体，从而为其传播活动树立自身形象。移动电视媒体只有充分利用自身技术优势，整合资源，突出特色，精心策划，形成个性，才能打造自身品牌形象，培养核心竞争力。

3.5.2 加大宣传推广，打造媒体关注度

首先是提高受众的关注度。制作一些互动性的栏目，让受众参与其中，帮助媒体了解受众比较偏好或者是最想获取哪些信息，进而在信息内容的选择、编辑、制作上更加贴近受众，培养受众的忠诚度，形成有口皆碑的影响力媒体。其次是充分利用自身的媒体优势，扩大自身的品牌知晓度。移动电视媒体可以在一些非广告黄金时间，插播自身形象的宣传片，介绍媒体本身的品牌发展历程及对未来发展的规划，从而加深受众对移动电视媒体品牌的了解和认知。

4 结语

在媒体分众化的时代，受众对媒介的接触方式已经发生了改变，他们有更多的选择和更大的决定权，客观上要求传播必须以受众为中心，然而目前我国的数字移动电视媒体，其传播存在一种不可避免的强制性，导致广告传播效果不理想。本文正是基于目前移动电视广告传播现状的考虑，运用传播学的基础理论知识与实践经验，结合移动电视的传播特性和受众传播心理特征，提出了改进移动电视广告的建议，希望能为我国移动电视广告传播及经营提供借鉴。

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[责任编辑：高海明]