名人代言广告引发的思考

曹福刚

摘 要：近年来，明星被曝代言虚假广告的案例越来越多，从平民“偶像”郭德纲，到一代美女李嘉欣，统统是“广告门”的涉案艺人。在发生这样的事情时，究竟谁该为虚假广告买单呢？是“无良”的商家？还是“无知”的明星们？

关键词：名人广告；利与弊；道德失范

一、 名人代言及其特点

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。企业使用名人代言广告的特点如下：

（一）引起注意和推广传播企业形象。

企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度，从而推介产品和推广企业.

（二）可迅速提升品牌以及新产品知名度。

采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己的品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。

（三）缩短商品与消费者的心理距离。

消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。

（四）帮助企业延续其他产品良好形象。

名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。

（五）可提升企业“注意力经济”价值。

由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。

（六）名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。

作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑毁于一旦。代言的合适与否具有重要的意义，对企业来说，也更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快地实现品牌被消费者接受的过程，提升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的設想，反而更加疏远了与消费者的距离。

二、 名人代言广告的得与失

名列美国百年广告名人第一位的伯恩巴克认为：“世界上形形色色的广告中真正能够进入人们的心智的只有15%。”因此，广告人热衷于探究什么样的广告策略才能打动受众的心，其中名人代言是一种百试不爽的利器。但是，2008年北京奥运会刘翔的意外退赛却让请其代言的相关企业蒙受了高达30 亿元人民币的巨额损失。由此可见，对广告主来说，名人代言是一柄有得有失的双刃剑。

（一）名人代言之“得”

1、塑造品牌知名度。西班牙作家塞凡提斯说过，一个好的名字要比财富更有价值。这句话可以借用来说明品牌知名度的重要性。所谓品牌知名度，是指潜在的买主认出 或想起某品牌属某一产品类别的能力。它能由熟悉带来认同，强化对于品 牌的好感，是实现消费者购买的必备要素。购买过程的第一步，往往是挑选一些候选品牌，这个被消费者考虑的品牌目录一般含有三四个品牌，不会很多。因而，品牌能否进入候选的品牌目录其知名度可能是至关重要的因素。如今，塑造品牌知名度对企业来说显得越来越困难。上个世纪80 年代，几乎是一做广告就有效果，品牌知名度大幅上升，如今广告费花了几千万还不一定见到明显效果。其中的原因就在于随着信息化社会的到来，注意力成了稀缺资源。据统计：每人每天接受到的信息多达数千条，根据注意的过滤器学说，人们往往是把那些无用或不感兴趣的信息屏蔽在自己的注意范围之外。而名人身上则凝聚着丰富的注意力资源。利用名人代言的广告能引起受众的注意，是打造品牌知名度的营销利器。有史以来，人类的崇拜偶像经历了三个阶段的变化：封建蒙昧社会是对神灵的崇拜；工业发展社会是对英雄的崇拜；现代商业社会是对名人的崇拜。[1]在人们通常 的想象中，名人是这个时代最惬意的一批人，他们周游世界、收入丰厚、香车豪宅、绯闻不断。人们的崇拜使名人成为一个最有感召力的阶层。名人吃什么、喝什么、用什么、喜欢什么都能迅速激起反映，成为人们模仿的对象。

2、打造品质认知度。品质是产品的生命、企业的生存之本。在1997 年初中国社会调查事务所进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有90.2%的人认为是“产品质量好”。的确，品质是品牌的基础。品牌的名 称包含着人们对该品牌产品的品质认知。那么，什么是品质认知呢？所谓品质认知，是指消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知，如有吸引力还是无吸引力、喜欢还是不喜欢。这种认知并不一定与产品本身真正的 品质相符。因为其中包含着复杂的心理因素。借助名人代言能提高品牌的品质认知度。这主要是晕轮效应在起作用。晕轮效应指人们在认识事物或人时往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征和品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或丑化对象的作用。[2]名人的高美誉度会辐射到他所代言的品牌身上，形成晕轮效应，提高受众对该品牌品质的认识。一位不识字的家庭妇女看到宣传画报上刘嘉玲和她代言的SK- II 化妆水时会产生这样的心理暗示：这种化妆品档次很高，质量很好，不是一般人用得起的。一位年收入不超过3 万元的城市青年对欧米茄的理解可能仅限于它是辛迪·克劳馥所代言的产品，是卓越品质的象征。就这样，通过代言人，他们对SK- II 和欧米茄的品质特性有了一定的认识。

3、建立品牌联想。市场上强势的品牌总能引发消费者的丰富联想。例如，一说起麦当劳或一看到麦当劳的拱形门标志，许多人会联想到价格合理、干净卫生、美好欢乐的时光以及一种现代的生活方式、一种家庭的感觉，等等。销售心理专家路易斯·切斯金曾说那些拱门是“母亲麦当劳的双乳”，“对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用”，“是笔绝佳的资产”。的确，品牌联想是一项重要的品牌资产。[3]选择合适的名人替品牌代言，使人们在提到名人时自然而然地联想到他所代言的品牌，这一策略能帮助企业获益非浅。耐克公司的创始人菲尔·耐特一开始只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。在耐克公司成立并默默存在了几年后的1984年，耐克公司和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，并且双方几乎是在同一时间将这种气垫鞋推向市场，然而出乎人们意料之外的是，这件事竟成了耐克品牌崛起的转折点。1984 年耐克公司推出气垫鞋时，耐克公司的销售额还不到100 万美元，此后便是一路飙升，到1987 年时销售额已接近2000 万美元。相比之下，阿迪达斯产品的销售额并无实质性的突破。此后，耐克这一原本普普通通的体育用品品牌便跻身于世界知名品牌之列，产品销售量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌体育用品知名品牌，确立了其全球体育用品第一的地位。耐克的成功离不开体育明星迈克尔·乔丹，“许多公司想成为耐克，许多人想成为耐克，许多人想成为迈克。”这虽是调侃之语，却表明了乔丹与耐克之间如影随形的关系。以速度与弹跳力著称的迈克尔·乔丹被称为有史以来最具感染力的运动员，高超的球技、谦虚的品格、拼搏的精神使他深得人们的喜爱与崇拜。耐克选择了乔丹做形象代言人，还以他的名字命名一个新品牌，这就是“Air Jordon”（即“空中飞人”，又译为“飞腾乔丹”），从此，“空中飞人”成了乔丹的代名 词。“谁说他不是在飞？”这句撩拨人心的广告语使人们永远记住了乔丹和耐克。

（二）名人代言之“失”

企业请名人代言，同时可能隐藏着风险，稍有不慎就会受到伤害。这样的例子不胜枚举。比如田亮是中国跳水界的明星人物，但因违反相关规定而不继续留在国家队，其体育生涯几乎戛然而止，而当初选择其代言的企业因其退役付出了突然到来的低关注度而带来的代價。不少企业因傅彪宽厚、真诚的形象而请其代言，却因傅彪身患绝症生命中止而不得不停止播出，同样为其品牌推广和市场计划带来消极的影响。归结起来看，名人代言选择不当主要有以下几种类型：

1、名人个性不突出，损害广告效果

步步高无绳电话先后请李连杰、施瓦辛格和许晓力做过广告。许晓力何许人也？这个名字人们很陌生，但许多人一定不会忘记步步高无绳电话广告里的那个“小男人”吧！这个戴眼镜而且总是穿背带裤的“小男人”，喜欢臭美，爱赶时髦，坐在马桶上探听股市的消息、等待约会时心浮气躁、接到女友电话时一副“谄媚”的表情……这个“小男人”就叫许晓力。从“马桶篇”到“邮差篇”再到“约会篇”，从“股市又升了吧”到“老婆，我被锁在门外了”再到“喂，小莉呀”，人们或许不知道他的名字，却记住了他那张生动的面孔。据调查公司对步步高的“李连杰篇”、“施瓦辛格篇”和“许晓力篇”这三个广告所进行的调查，消费者对“许晓力篇”的认知率与认同率远远高于其他两篇。人们对许晓力的普遍印象是：很生活化、很轻松，非常有亲切感。甚至有许多女性对他作出了很高的评价，认为他虽然看上去有点毛糙，但却非常体贴、幽默，是一个不错的丈夫人选。在步步高电话广告中，貌不惊人而又名不见经传的许晓力竟然“打败”了英俊威武、大名鼎鼎的李连杰和施瓦辛格。而李连杰和施瓦辛格的代言费则是许晓力的数倍。

2、名人与品牌个性不符，损害品牌形象

品牌就像一个人，有自身的形象和内涵，而具有特殊文化品格和精神气质的品牌，无疑是最具有吸引力而令人难忘的。了解品牌个性最简单的办法是将品牌想象为人。比如，一个清洁剂的品牌，可以为它创造“关爱”的品牌个性，把它看作是一位善于照顾家人的太太；也可以为它创造“强硬”的品牌个性，把它看作是一位强劲有力的男子汉。就像人的个性一样，品牌个性既是特殊的也是永续的。在选用名人为品牌代言时，一定注意名人要符合品牌个性。时下红极流行歌坛的劲歌艳舞天后Coco 李玟给法国名牌Chanel 做广告引起的轩然大波就是很好的说明。法国著名服装品牌夏奈尔去年请李玟担任“亚洲区代言人”，没想到却惹来一群香港上流社会名媛贵妇的不满。她们认为李玟的形象与这个一贯走高贵路线的品牌不相配，拟联名向其香港代理公司投诉，如得不到满意回答不排除发起拒买此名牌的行动。身为夏奈尔珠宝全世界五大贵宾之一的艺人宝咏琴，认为李玟并不适合当亚洲区代言人。她觉得李玟比较像英国辣妹，穿DKNY或D&G 的牌子比较合适，而这个品牌属于优雅的风格。香港知名设计师文丽贤也不认同李玟：“这个品牌建立近百年形象，都是走高贵淑女路线，李嘉欣、刘嘉玲、关之琳，任何一个都比李玟更适合做代言人。”在如此激烈的不满与指责声中，夏奈尔不得不提前半年解除了与李玟的广告合约。这一广告事件隐含着一个令人震惊的逻辑：品牌不但是有个性的，而且还要人们遵从它的个性！同样是大牌的知名女艺人，李嘉欣、刘嘉玲、关之琳是适合夏奈尔的，而李玟是适合DKNY或D&G 的。[4]

3、名人代言人对品牌缺乏忠诚，使企业利益受到损害

即使是名人个性与品牌个性相吻合，名人代言也不一定能达到预期的效果。品牌专家乔远生认为：“明星是一种既定文化的符号，她所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众的内心”，那么，商品的形象“就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘”。的确如此，以耐克运动鞋与乔丹为例，耐克品牌之所以能与乔丹建立起如影随形的关系，不仅是因为在品牌和人物之间找到了一种价值诉求和文化内涵的融同，更因为耐克公司在数年之内都与乔丹保持着“一对一”的契约关系，并且进行了持续数十年的大力度的广告宣传。而这对大多数企业来说显然是难以做到的事。更何况在当今这个拜金主义盛行的社会，名人已不可能只是一种商品的形象代言人，甚至有的名人能在同一时间为不同品牌的同一类产品大做广告。他们频繁地出现在电视荧屏上，饮料喝了一种又一种、减肥药吃了一种又一种、化妆品用了一种又一种、衣服换了一种又一种，这样，人们当然记住了名人的“形象”，也当然忘记了商品的名称。于是，名人“代言”商品变成了商品“代言”名人，“词”表征“物”变成了“物”表征“词”，指涉关系被彻底颠倒了。

4、主次不分，名人成了广告主角

企业花重金宣传的中心当然是自己的品牌，但是在很多广告中本应重点强调的品牌反而成了辅助名人表演的道具。电视剧《编辑部的故事》播出后，李冬宝（葛优饰）暗恋葛玲的喜剧故事家喻户晓。河南双汇集团借势推出了这样一则电视广告。

冯巩：冬宝，想什么呢？

葛优（冬宝）：想葛玲呢。

（冯巩拿出一根火腿肠交给葛优）

冯巩：还想葛玲么？

葛优（冬宝）：葛玲是谁？

这则广告具有极强的娱乐性，冯、葛二人的喜剧明星形象得到了进一步强化。但事后的调查结果却显示，只有16%的观众知道这是双汇的广告，大部分受众都把它与春都等其他品牌联系在一起。[5]

三、 产品有问题，代言明星当"连坐"

日前，国家工商总局发布文件明确指出，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。在公众的期待目光中，问责明星代言问题食品制度终于修成正果。诚然，名人代言广告可以通过名人效应来提升产品的公信力和影响力，从而加快产品的销售，提升市场占有率，获得可观的利润。但是广告法对虚假广告没有规定代言人应承担法律责任，无疑造成一些名人代言广告吹嘘产品，误导消费者，让消费者破财，严重的还付出生命的代价。在美国，形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。在日本，虚假代言面临失业风险。在法国，虚假代言面临牢狱之灾。三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病事件，三鹿企业高管和有关政府官员相继被追责，三鹿奶粉的代言人邓婕也在第一时间成为网友的搜索关键词。中国消费者协会的一项调查表明，近七成消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近八成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。因此，建立代言食品广告问责制度，可以使代言人慎言，在熟悉产品的前提下，才决定是否代言。同时，代言人还应跟踪观察产品的质量，使企业的生产与代言人的广告宣传实现互动。一旦发现代言产品有问题应当立即终止代言广告活动，并向消费者公开致歉，接受相应的问责。国家工商总局推出的问责食品广告代言人制度，可以遏制企业借名人效应虚假宣传的广告行为，对于净化商业广告市场，引导企业眼睛向内，提高产品质量和消费者理性科学消费，都将产生积极的影响。

明星或名人早就应该为自己的行为买单，既然代言食品就应该为食品质量承担责任。因为明星或名人代言出卖给消费者的是对明星或名人的信任而产生的对其推荐食品质量的信任，而食品质量又是关系到很多人健康的大事情。在这个层面上，笔者觉得以代言明星的全部个人财产来承担连带责任，才能形成政策威慑力。想想那些被三鹿毒奶粉伤害的幼小生命，这不为过，亦应为后戒。我们一起期待更详细的司法解释出台。

参考文献：

[1]《名流———关于名人现象的文化研究》，新世界出版社，P.35

[2]廖为建：《公共关系学》，高等教育出版社，P.132

[3]何佳讯：《品牌形象策划》，复旦大学出版社，P.342

[4]王晓、付平：《欲望花窗———当代中国广告透视》，中央编译出版社，P.90

[5]朱月昌：《广播电视广告学》，厦门大學出版社，P.84