“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题

朱楠

近来“情怀”在广播影视营销领域内被运用成“情怀营销”的现象已司空见惯，“情怀营销”区别于情感营销，是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上以互动的方式来进行传播。通常是将个人理想和情怀包裹在文字、语言中，以过度阐释形式吸引与之产生情怀共鸣的受众，进而完成产品的营销。社会化媒体加速了情怀的传播。

从传者出发，他们只要拥有一个微信或微博的公众号，就抢到了话筒。当话语足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，就形成了有力的传播武器。从受众看，社交媒体赋予他们寻找身份认同和共同阐释空间的可能。通过“推荐”或者“转发”寻找与自我相符合的文化，蔡琪认为，“在互联网大行其道的时代，网络为粉丝构建阐释性社区及帮助他们勾勒对集体身份的想象都有帮助”。

除界定“情怀”营销的内涵，还应该看到它的问题：“情怀营销”关注传者本人的理想价值，容易忽视产品本身的考量。有专业评论称“情怀营销”有时候没什么技术含量，更有专业人士从营销出发，批判“情怀营销”忽略了产品应有的规模、技术及运营。所带来的效果就是消费者理解“情怀营销”的情怀，但消费者同时拥有更为缜密的逻辑和自主意识，对他们而言，性价比、质量这些标准比“情怀”更重要。

（摘自2015年第12期《今传媒》）