融媒体传播背景下新闻广播频率的升级传播路径研究

张寅

【摘要】大众传播已经进入了融媒体传播的时代，其融合式的升级传播路径更加注重传受关系的互动化以及传受流程的重组与再造。本文从新闻广播频率“传”“受”交融的新传播模式入手，着重分析了新闻广播人在融合过程中要注意的问题，强调强化传统优势，树立危机意识。新闻广播频率要在品牌化和产业化上做足文章，提高受众的忠诚度，让频率的美誉度越来越强；同时进行各类资源的整合与配置，让其形成产业化运作的良性发展格局。

【关键词】融媒体传播 新闻广播频率 升级传播路径

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

新闻广播频率（含一些新闻性的综合广播频率）是我国各级广播电台的主频率（第一频率），承担着各级党委政府的重要信息发布任务，是受众获取新闻产品和相关服务的重要渠道。信息发布、舆论引导、舆论监督和服务受众是它的基本使命。

大众传播早已进入到融媒体传播的时代，包括新闻广播频率在内的所谓“传统媒体”其传播者的媒介融合思维也已从“+互联网”向“互联网+”转变。这表明，融合式的升级传播路径不只是渠道（平台、终端）、传播技术等方面的融合，而越来越关注于传播模式的改变——传受关系的互动化以及传受流程的重组与再造。

一、新闻广播频率“传”“受”交融的新传播模式

新闻广播频率纷纷进行着融合式的转型与创新，让其传统的传播模式发生了巨大变化。依据传播学奠基人、美国政治学家哈罗德·D.拉斯韦尔（Harold Lasswell）的“5W模式”（或称为“拉斯韦尔模式”），并对其加以完善（对整个模式缺陷的完善），笔者绘制了融媒体传播背景下新闻广播频率全新的传播模式图（图1），之所以基于“5W模式”，是因为“这个简单的模式有好几种用途，最主要的是用来组织和构建关于传播的研讨”。

从图1中不难看出，新闻广播频率因多元化传播渠道（平台）的技术变革而“牵一发动全身”，传统意义上的传播主体、传播内容、传播客体、传播效果等都在其内部（自身）产生了变化。

媒介融合让新闻广播频率的受众不再是被动性的接收者，受众可以进行自主选择进入多元化的传播渠道（平台）去接收，寻找自己喜欢的新闻产品进行“实时收听”“回放收听”或者查看新媒体平台的内容。

而且，随着3G、4G、Wi-Fi等智能化传输信号与接收终端的对接，无论受众身在何处，都可以随意地选择自己喜欢的新闻广播频率，选择自己喜欢的新闻产品，实现真正意义上的新闻广播频率“移动性”的传播。

传播者应当在原有的新闻传播学的知识与技能之上，明晰媒介融合所引起的传播模式的全新变化，深刻领会新的传播模式之下“传”“受”之间的紧密联系。

要熟练掌握实际操作环节中对于各种技术的应用，如主持人、评论员在直播间查看受众的反馈信息，并且要掌握将讨论的信息再传输到微信、微博、博客、BBS（电子公告栏）讨论区等平台上的方法。

此外，技术变革还要求新闻广播频率的传播者要不断充实自己的新闻传播学知识，扩大学科视野，用全方位的媒介理论指导“采、写、编、评、播”等新闻传播实务活动。

容易被忽视的一点是，传播者工种的变化问题。新闻广播频率少有专业或接受过专业化训练的制图的美编、数据新闻的制作者、新媒体平台界面的设计与内容编排者等。笔者认为，从新闻产品的生产匹配新媒体传播平台的角度而言，引进新的工种或者培养采编人员的新技能是十分必要的。

虽然媒介融合并未直接促使新闻信息在文本表达层面上有较为明显的变化，新闻信息的主要内容依旧需要记者深入新闻现场进行实地采访来获得，但媒介融合整合了新闻信息的传播网络，使得“传”“受”之间的新闻信息传递变得更为密切。在新闻现场，受众会通过微信、微博等新媒介平台传播他们所看到的、所听闻的信息，新闻广播频率的传播者在查看到这些信息后，可以采用“连线式”的方式对有关情况进行了解，进而迅速确定是否派出记者前去进行更为深入的采访等。

对于新闻广播频率所播出的非新闻报道类节目而言，媒介融合对于它们所给予的转型方式是调动受众的积极参与与讨论。例如，传播者在选择节目主题、设定节目的播出结构等问题时，要充分地利用媒介融合所带来的便利化的互动讨论模式，改变“灌输式”的传统新闻广播频率的传播模式，优选受众的互动言论，通过对传播内容的精细控制，来赢得与受众更为“亲密”的接触。

二、新闻广播频率升级传播路径中的危机应对

要想让自己立于不败之地，新闻广播频率还要在“本地化”和“精品化”上做足文章。第一，强调“本地化”，是指新闻广播频率要把本地新闻做深、做透，内容要具有贴近性、服务性和互动性的特质；第二，提出“精品化”，是要求新闻广播频率要有精品、独家的新闻传播内容。

新闻广播频率在传播路径的升级过程中，有必要给自己敲一个有关“媒介形态变化”方面的警钟，因为不少新闻广播业界人士盲目地追求“合”，而忽略了其传统的自身优势。清华大学李彬教授指出，“一部人类传播史，均可视为新型媒介‘叠加而非‘取代传统媒介的复线演进过程。换言之，每种媒介都有各自的特性与用途……一切旧媒介都曾是新媒介，而所有新媒介如当下所谓新媒体早晚也将成为旧媒介。新媒介不见得好而旧媒介不一定差，所谓媒介之间新旧仅仅表明出现的前后次序而已。”

广播新闻直播本应是新闻广播频率的传统优势项目，但“丢掉传统”的做法却时时上演，甚至有一些广播记者不注重音响质量，只关注他发在微信上的相关内容的点击量。诸如此类的做法，势必要将其“扼杀”在新闻广播频率媒介融合大进程中的“摇篮”里。只有夯实新闻广播频率的优势传统，再按照媒介融合的规律办事，才能将频率做大、做强、做活。

另一方面，新闻广播人要清醒地意识到技术变革带来的威胁，如何化解危机已经成为摆在新闻广播频率面前的一大现实问题。各大打车应用软件已经广泛地被使用，我们不妨设想一下：在未来的某一天，司机在接到顾客后，应用软件依据顾客的个人兴趣与使用习惯，在他的这段路途中，推送性地播放顾客喜欢的内容。而推送内容的传播主体很有可能是这些应用软件公司自行开发、设计、制作的，这样一来，新闻广播频率在移动性传播市场的空间占有率就会下降。

树立危机意识，一方面是要提醒新闻广播人与时俱进，适应技术变革，用好新技术，抢占新媒体平台所带来的新市场；另一方面是提醒新闻广播频率要不断强化其媒介公信力和提升传播品质，做受众的“贴心朋友”。

拥有危机意识，并不意味着新闻广播人要秉持悲观的态度。笔者提倡，新闻广播人要积极、乐观地拥抱媒介融合，调动自己的创造力，用新闻的力量促进社会不断进步。

三、新闻广播频率品牌化与产业化的实施策略

中国传媒大学凌昊莹在《广播经营战略研究》一书中提出了“从广播经营到经营广播”的新命题：“……广播经营要转变观念，由广播的经营层面上升到战略经营的高度，把广播作为整体的经营对象，充分把握广播运营的特征和广播的优势资源，盘活资源，准确定位广播，找准自己的发展空间……”

从新闻广播频率的发展历程来看，花样翻新的各类广告曾长期充斥在一些频率当中，传统意义上的受众收听这些频率会接收到低俗化、媚俗化、恶俗化的一些内容。而随着媒介融合的深入，受众越来越能接收到优质的信息，劣质内容终将被淘汰。经营新闻广播频率，实施品牌化与产业化战略，可以提升频率在媒介融合大潮中的核心竞争力，同样也是频率做大做强永续发展的必由之路，因为品牌代表着质量，是受众的价值源泉。

新闻广播频率实施品牌化战略主要可以同步采取以下两条路径：

第一，以传播者和新闻产品为基本单元，构建节目品牌知名度，提升频率美誉度。

从当前的传播情况来看，个别新闻广播频率将早晚高峰等黄金播出时段“拱手让出”。如某省级广播电视台第一套广播节目——综合广播频率晚高峰时段（18：30～19：00）是直接转播其卫视的联播新闻内容。这一下班回家的高峰时间，在广播里进行电视新闻的传播，不仅是新闻广播频率采编力量薄弱的一种体现，更深层的问题是频率节目品牌意识的缺失。

无论是中国之声，还是浙江之声、江苏新闻广播等省级新闻广播频率强台，都已经将黄金时段的节目品牌化。“名嘴+知名节目”的组合方式容易形成“品牌识别”“品牌记忆”等效应。

第二，建立新闻广播频率受众的品牌忠诚。

实施品牌化战略是“经营新闻广播频率”思想下的创造性之举，建立受众的品牌忠诚则是品牌化建设的重要路径之一。

品牌忠诚是上世纪80年代末90年代初流行于美国的营销理论。受众对新闻广播频率品牌的忠诚度越高，新闻广播频率就会拥有更多的财富，从而将无形的财富价值转化为广告利润。

具体来说，新闻广播频率要经常调查受众对于新闻产品和服务的需求，预测并引导受众的需求及其变化，不断创新新闻节目的内容、形式，优化升级受众接收新闻产品的界面，让受众有更好的接收体验，提升使用黏度。另外，像建立受众俱乐部或者受众服务中心，构建频率受众大数据库，让他们更多地参与到频率的传播活动中来，良好的频率品牌口碑也会随之获得认同与传递。

有了良好的品牌声誉与高品牌价值还不够，新闻广播频率还要用变革后的新技术、新平台来延展自己的品牌和内容。新的传播渠道（平台）对于传统传播介质的跨越要建立在对于传统内容充分利用的基础之上，只有这种涵盖式的融合，才能让新闻广播频率在融合化的大背景下，建立起自己有效的发展模式。从媒介产业的角度而言，这就要求新闻广播频率拓展其产业。

中国人民大学王菲副教授在产业层面提出的融合方式值得新闻广播人借鉴。她认为，“‘媒介融合是媒介产业在数字化技术下的产业必然演化形态，是与信息生产、信息传播、信息应用相关的多个产业以媒介产业为向心、以‘融合为生产方式的新型信息生产形态。”④

具体到新闻广播频率而言，其信息生产的融合主要是基于不同种类（新闻资讯、相关服务等）、不同形态（模拟、数字）、不同形式（声音、文字、影像、图像等）的内容元素之间的融合。信息传播的融合体现为传输上的融合，互联网、广播网、电信网、卫星等传播渠道的融合。信息应用的融合指各种终端设备、接收信息平台的融合。

如果将新闻广播频率的信息生产、信息传播和信息应用列在平行的A、B、C三条横向线轴上，那么，每一条横线就代表着一种“横向融合”。我们再从A、B、C任意选取它们其中的一个小项目，将其连成线，便会出现竖线式的纵向融合、斜线式的交叉融合，而上述这三种融合又构成了系统融合。这时，我们从宏观整体的角度来看，便会发现新闻广播频率形成了产业形态上的媒介融合（图2）。⑤

进行产业融合，新闻广播人首先要在思维上突破创新。例如，新闻广播频率其新闻文本终将成为一种历史性的文本，没有记录的介质，声音便会“转瞬即逝”。而从文化产业的角度，我们进行一种设想，将优秀的新闻文本精选整理成文字，将其变成笔记本、周记本、日记本等具有创意的文化产品，新闻广播频率便在产业结构上进行了跨越式的创新；如果将新闻性的声音符号制作成口述历史的内容，汇总到一个“网络云空间”中，或将其制作成CD、DVD等产品，这样的做法也可以当作一种产业融合式的创新实践。

四、结语

对于新闻广播频率而言，在融媒体传播的大背景进行传播路径的升级，其核心目的在于以下几点：

一是，新闻广播频率的传播渠道（平台）多元化，伴随性收听的特质以及订制新媒体平台新闻产品等新的接收信息的方式越来越凸显。

二是，新闻广播频率的传播文本越来越多元化、人际化，在以声音传播为核心的新闻生产模式下，通过互联互通的网络形式，结合文字、图片、视频、动画等元素，进行多种符号的立体化传播。

三是，新闻广播频率的受众会越来越增强其与频率的黏性，提高忠诚度，进而让频率的美誉度越来越好。

四是，媒介融合对于新闻广播频率进行了各类资源的整合与配置，让其形成产业化运作的良性发展格局。

注释

【英】丹尼斯·麦奎尔 【瑞典】斯文·温德尔 祝建华译 《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008年版，第13～14页。

李彬 《传播学引论》，高等教育出版社，2013年版，第11页。

凌昊莹 《广播经营战略研究》，中国传媒大学出版社，2009年版，第26页。

王菲《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》，南方日报出版社，2007年版，第216页。

图2的绘制参考中国人民大学王菲副教授在《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》一书中的“媒介融合产业结构图”，第30页。

（作者单位：浙江广播电视集团浙江之声）

（本文编辑：刘浩三）