百度卫士孙思：互联网安全产品的营销新体验

王晓辉

悬浮窗、迷你马拉松、快感、过生日、求婚……只看到这几个词，你很难将其与一场互联网安全产品的发布会联系起来。百度卫士为庆祝5.0版本上线的发布会，在奥林匹克森林公园以“sou一下，跑更快”为主题策划了一场5公里迷你马拉松比赛，主打“健康”与“速度”的“跨界”，更有#最快大爷#、#菜花求婚#等热门话题爆出，着实吸引眼球。

互联网安全产品的品牌营销似乎有其一定的局限性，为此《广告主》采访了百度安全高级运营经理孙思，来看看他们都有哪些新体验。

让用户成为品牌信息、功能的传递者

在2015年6月14日的北京奥森公园南门，百度卫士5.0的发布会别开生面。随着迷你马拉松活动的发令枪响，数百名身穿”百度卫士5.0”界面着装的跑者一触即发，现场观礼的人们感受到了“百度卫士为你加速！”的正能量。这一场活动包括了新版本发布、迷你马拉松比赛、以及周年庆典等，颇具亮点。

据孙思介绍，在这个项目的初始阶段，团队根据产品的特点与时下热点进行结合后，决定将线上传播和线下活动进行一次完美的整合。行业里板凳+LED的发布会形式已经让人感到疲劳。百度安全更希望是以跨界发布会为核心，通过身体力行的参与方式让用户成为品牌信息、功能的传递者。而在这个过程中，通过求婚、跑步、过生日等环节逐渐把活动推向了高潮，从而让用户在获得良好体验的同时，最终引发用户的自主传播。

孙思告诉《广告主》：“在国内安全领域内，百度卫士5.0的品牌营销打出了一套非常漂亮的组合拳。在策划、执行、传播的过程中，我们成功的抓住了用户心理和诉求，这一点也是我们最为骄傲的地方。对于跨界发布，我们低估了粉丝对我们的热爱和自主传播的能力，举个例子，在报名阶段我们发现三分之一的参与者竟然来自外地。对于用户能够这么大热情来主动参加我们的活动，百度安全最想对他们说一声感谢。”

打通线上线下，将声量最大化

除了发布会现场的活动，在线上，百度卫士也是做足了功夫。

活动的主话题#Sou一下#，第一个字“Sou”的模糊本身已经吊足了受众胃口，营销还安排了另外两大亮点，为后期线上的二次传播提供了充足的弹药——一个是87岁高龄的百度卫士年龄最大粉丝，它以26分钟骄人成绩跑完5km马拉松成就了#最快大爷#这一话题，而另一个是神似董洁，主动向男友求婚的#菜花求婚#姐。

百度卫士5.0传播项目就是通过一系列策划，打通线上线下传播，最终在社交媒体上将声量放到最大化；在项目的预热期，项目小组提取产品特性#Sou一下#从而确定了传播的主题，在预热期联合近40家官方微博在520当天将#百万求合体#话题炒作到最高点，引发3.9万讨论，数千万的曝光，从而将用户聚焦到奥森发布会上；然后在产品发布的当天，通过5.0发布会、百万求婚、最快大爷、顺拐哥等社会属性事件将传播声量放到最大；获得超过5万的线上讨论量和近2亿的曝光量，将百度卫士5.0加速和搜索这一概念完美的推广出去。

在孙思看来，在这个社交为王的时代，社交网络无疑是用户表达想法、企业传播信息最直接的场所。对于产品来说，社交网络可以满足企业不同的营销策略、可以实现精准用户的定位、可以降低企业的营销成本，同时还可以零距离完成和用户的及时沟通以及用户反馈收集。

社交网络营销的聚和扩

百度卫士上线两年以来，得益于优质的产品功能和用户体验，一直受到国内用户的坚定支持，也一直非常重视与粉丝之间的互动传播。像在2014世界杯决赛期间，百度卫士就举行过大型的粉丝线下活动，与粉丝们度过了一个难忘的世界杯决赛之夜。

据孙思介绍，百度安全在社交网络营销的时候一直主张以用户为本，主要坚守两个基本点：聚、扩。

聚：主要是指收集用户反馈，与用户做到零距离互动。对于用户在社交平台上的反馈做到第一时间回复和收集，面对用户利用官微进行回复，同时建立@百度手机卫士小助手、@百度安全支持等客服账号一天24小时收集用户反馈的信息，进行远程协助或者反馈收集；对内成立用户反馈收集整理制度，将用户反馈的产品问题，以单个工作日为单位，及时反馈给产品或者技术，从而做到产品和用户的无缝对接；同时在传播的时候更注重互动性质的内容传播，这样能更容易的与用户走到一块，及时的了解用户的痛点和想法。

扩：面向用户，将产品优质的性能和产品动态以阶梯形式传播出去。

针对重大的营销事件，首先是提炼出产品的特性，找准产品的病毒传播点，结合当时的热点或者事件，规划传播方案和传播周期（预热、发布、高潮、收尾）；确定每个阶段传播的中心点，将需要传播的信息量及时传播给用户；确保在高潮期将和产品相关的最大声量传播出去；在每个传播阶段，百度卫士还会及时收集用户的真实反馈，来微调传播的内容。

互联网安全产品的跨界营销

百度卫士团队还在10月28日正式启动了与知名快餐品牌肯德基之间的跨界合作。此次以“免费请吃饭”的形式与粉丝进行深度互动。在持续10天的活动中，百度卫士送出了价值近百万的各类奖项，以回馈广大粉丝多年的支持。

跨界组合，现在也是品牌营销常用的手法之一。百度卫士将搜索引擎与安全软件跨界整合，以及与肯德基合作推出的“百度卫士请你吃饭”活动，或许都是对跨界营销的创新尝试。对此，孙思谈了自己的看法：跨界合作是这些年行业内最主流的玩法，在产品方面，桌面安全软件与搜索的结合，可以说是完美的。通过分析和用户行为发现，安全软件在完成安防任务的前提下，还能为用户提供更为便捷，也是百度最为擅长的搜索服务。这也是百度基因赋予百度卫士的使命。跨界合作要让用户感到舒服，能延伸用户的使用场景。在奥森的活动中，百度卫士传递了“安全软件+搜索”这个全新的产品，在与肯德基的活动中，让更多的新用户沉淀为百度卫士的核心用户，百度卫士最大的价值就是用营销为用户搭建了一座桥梁，把用户吸引进来。用户在收获了优质的体验的同时，产品的安装及活跃度自然就有了非常明显的提升。

在互联网+大环境下，包括移动的、云端的、数据的安全都面对着前所未有的威胁与挑战，财产安全甚至人身安全也开始与信息相关。随着互联网安全事件的频繁发生，这也为互联网安全产品带来了机遇与挑战。基于对这个新形势的认识，百度目前已经在手机、PC、云端三位一体地构筑了完整的安全生态体系，形成联动，以满足用户多平台的使用需求。

最后，孙思告诉《广告主》：“安全产品处在一个比较特殊的环境中，提到安全大多数企业习惯用说教、警示、获奖这种方式去树立品牌形象。而百度安全认为，通过品牌营销把真实的产品使用場景展现给终端用户则更为重要。最终我们给用户呈现出百度安全活力、纯正、阳光的整体形象。”