媒体微信公众号与头条号传播比较

朱建华

[摘要]公众号和头条号背后分别以微信和今日头条的数亿用户为基础，但二者在传播路径上具有一些显著差异。公众号与头条号的传播路径不同，也直接决定了二者的传播效果不同。这种差异简单的说，微信平台是希望靠用户自发传播，而今日头条则定位于为内容提供更加精准的传播。本文结合长江日报的运营实践做具体分析与比较。

[关键词]微信公众号 今日头条 头条号 传播效果

“两微一端”已成传统媒体新媒体平台的标配，两微分别是指官方微博、官方微信，一端则是指新闻客户端。这里的官方微信实际上指的是媒体开设的官方微信公众号。除了微信公众号，不少媒体还在今日头条上开设有头条号。腾讯旗下的微信公众号与今日头条旗下的头条号，既有相似的地方也有不同的地方，二者在传播路径与效果上到底有什么异同？媒体如何才能运营好公众号与头条号？试做比较与分析。

一、公众号与头条号传播路径分析

微信公众号与今日头条头条号是不少媒体进行信息输出和传播重要平台之一。公众号和头条号背后分别以微信和今日头条的数亿用户为基础，但二者在传播路径上具有一些显著差异。这种差异简单的说，微信平台是希望靠用户自发传播，而今日头条则定位于为内容提供更加精准的传播。

1. 公众号传播多靠圈子社交式分享。

微信公众号是基于微信的具体应用。腾讯是在推出微信之后，又推出了微信公众服务平台。微信公众服务平台实际上集纳了微信订阅号、服务号，以及后来的企业号。因为使用广泛和影响大，如今微信订阅号几乎成了微信公众号的代名词。

2015年8月在青岛举行的第四季微信公开课现场，微信团队公开的数据显示，3年微信公众号已超1000万个。微信里每天超过2亿次分享给好友、每天超过1.8亿次分享到朋友圈、每天超过5千万次移动应用登录。这也充分说明了分享在微信传播中的作用。

关于微信公众号的传播方式，被称为“微信之父”的张小龙2014年11月在“微信公开课”上解读微信生态时提到：“20%的微信用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”这表明微信公众号的传播路径更多的是基于圈子的社交式分享。

长江日报2012年9月开通官方微信公众号，是比较早的开通官微的媒体之一。官微虽然可以根据一个阶段每条微信、每类微信的点击阅读次数，选择推送内容，但目前还不能实现根据用户的阅读喜好做到精准推送。

通过对官微后台的数据分析，一个最为明显的特征是，凡是点击阅读高的图文信息，“转发+收藏人数”也必定比较高，二者之间成正比的关系。这也从侧面印证了张小龙的观点，即微信公众号内容传播多靠朋友圈社交分享。

2. 头条号可以实现内容精准推送。

类似于微信公众号是基于微信的应用一样，头条号是今日头条的具体应用。任何个人和机构都可以申请开设微信的公众号与今日头条的头条号，二者之间有很多相似的地方，但最显著的区别还在于两者之间信息传播的路径并不相同。

“今日头条”对自己的介绍为“是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品”。关于这一点，其创始人、CEO张一鸣曾以澄清的方式解释：今日头条的本质其实是一款基于数据挖掘技术的推荐引擎。新闻资讯只是它所承载的内容而已。“让每个用户都能方便、及时地获取与他的工作、生活相关的信息。

“你关心的，才是头条”“不再错过任何你感兴趣的事”，与微信公众号把内容推送给用户靠用户的圈子社交分享传播不同，今日头条的头条号则可以做到把内容精准地推送给可能需要这条信息的用户。

推荐引擎的模式实际上是对传统信息分发链条的一次重构。今日头条是如何做到能向用户实现内容的精准推送的呢？今日头条能够迅速解读你的兴趣DNA，尤其是当你用微博等社交账号登录时，无需复杂的选择订阅，即会猜出你感兴趣的文章；而且你用得越多，就越懂你。

张一鸣曾举例说，某小区盗窃案频发的新闻，生活在这个小区的人更为关注，通过手机的定位功能，今日头条可以知道每位用户的大致位置，能够向这个小区以及周边小区的用户推送这条新闻，使他们能够在第一时间应对。

二、公众号与头条号传播效果比较

长江日报是既在微信上开设有官方公众号，同时也在今日头条上开设有头条号的媒体之一。微信公众号与今日头条头条号的传播路径不同，也直接决定了二者的传播效果不同。有时候即便是同一内容，两个平台上的传播效果也会有比较大的差异。

1.公众号传播与粉丝量关系密切，头条号则不同。

2015年，长江日报官方微信粉丝人数实现倍增，年底与年初相比增长了超过30倍。粉丝人数的倍增带来的直接影响之一是，官方微信活跃度与单条图文信息平均点击阅读数的上升。2015年12月，长江日报官微图文信息每条平均阅读为7000到8000人次，而年初时这个数据低于1000人次。与微信公众号传播效果与粉丝量多少有着较为直接的关系不同，头条号的传播效果则与粉丝量没有太大的关联。长江日报头条号上订阅用户只有3万多人，但所推送的内容平均阅读量超过27000人次，效果优于微信公众号。

2. 头条号看重优质内容原创首发，公众号则不同。

公众号与头条号虽然都看重内容是否是优质，是否是原创首发，但看重的程度并不同。长江日报头条号上的内容，单条高的被点击阅读有几百万人次之多，而长江日报官方微信自开设以来，单条图文还没有出现这么高的。总而言之，头条号看重优质内容原创首发，而公众号则不同。一个比较有代表性的例子是，2015年12月14日长江日报头条号推送的湖北钟祥交警查获的无证驾驶的典型案例，点击阅读超过220万人次。这条内容，当日在长江日报官微上的点击阅读只有6800多人次，相差超过300倍。

3.公众号内容不会出现阅读奇低，头条号则不同。

公众号与头条号的传播路径，也在某种程度上直接决定了两者之间的传播效果。如果头条号发布的内容是转载的，或者今日头条上已经存在类似内容，这种信息通常点击阅读会很低，因为今日头条基本上不会再向用户推荐此类内容。但公众号上则不同，即便是转载的内容，只要内容足够感人，也会有较高的点击阅读数。如2015年12月18日转发的《公安提醒：微信聊天的13大禁忌 你要知道》，在长江日报头条号上一天仅有36人次的阅读，而在长江日报官微上点击阅读超过13000人次，相差360倍。

三、公众号与头条号日常日常运营

无论是微信公众号还是今日头条头条号，背后都有数亿用户作为支撑。开设并运营好公众号与头条号，对媒体而言，实际上是相当于增加了一个信息发布、传播与互动的平台，如果都能运营的好，有利于提升媒体在移动互联网时代的传播力。

1.公众号与头条号运营可以实现有机结合。

微信公众号实际上受到的限制比较多，相比之下头条号则更为开放一些。运营官方微信时感觉到最为不便的莫过于其中三点：一是发送次数受到了严格限制，绝大部分媒体的官方微信每天仅能推送一次；二是推送内容被审核的时间过长，少则10都20分钟，多则超过半个小时也并不鲜见；三是推送的内容没法进行修改，无奈之下有时候不得不做删除处理。现对于上述三点，头条号则没有这些方面的不便，每天没有推送条数的限制，审核通常快于微信，发布的内容还可以进行修改。媒体要实现传播效果的最大化，日常运营时可以把二者有机结合起来。实现有机结合，既要认识两个平台的特点及差异，又要能实现各自的利弊互补。头条号能直接抓取对应公众号内容，实际上就是两个平台之间的一种有机结合。

2.有机结合的同时也应明确各个平台的定位。

要提高运行效果，还要能认识到什么样的内容适合在公众号上发布，什么样的内容适合在头号上发布，什么样的内容同时既适合公众号又同时适合在头条号上发布。如何判断什么样的内容适合在什么平台发布，一个阶段内传播数据可以作为重要参考。从长江日报实践来看，微信公众号上具有强烈情感色彩的内容，更容易被用户分享和传播，如讲述亲情的内容，易引发情感共鸣的内容，以及生活指南、健康指南等满足人生活需求的内容。相比之下，突发事件类、社会类的新闻信息以及对某个事件独到的观察、分析类的内容，在头条号上更容易被推荐从而获得广泛的传播。

3.掌握不同平台特点才能切实提高运营效果。

公众号与头条号的日常运营既有相同的方面，也有一些不同的方面，只有掌握了两个平台不同的特点，才能切实提高运营效果。首先，微信公众号与粉丝之间是一种相对强关系，粉丝留言或评论之后，可以进行有效的互动，粉丝也可以直接通过微信给公众号发送语音、视频、照片等信息，这一点是头条号不具备的。头条号与上面的活跃粉丝数、订阅人数之间是一种弱关系，二者之间不能进行有效互动。其次，就长江日报头条号的运营实践来看，人工发布效果优于捆绑后自动抓取的效果，毕竟人工发布之前对内容有了一个比较与筛选的过程；文章内容是否配图效果也不同，配图的文章传播效果通常优于纯文字的内容；独家或同主题内容，谁先发布谁的就更容易被推荐并获得好的传播。此外，基于微信公众号二次开发和应用已十分广泛，在这方面头条号还比较欠缺。