有机食品包装设计的中国文化元素

董鹏

文化是在人类经历了历史经验过程中所积累的文明总和。世界上每个国家在发展中都有形成各具特色的传统文化，而这个传统文化都与民族设计的发展息息相关，并且都离不开特定的文化体系也脱离不了各自的民族精神。中国传统文化产生在农业经济基础上，而包装设计作为一种文化现象大规模出现，严格地说是在中国被纳入世界资本主义商品市场体系之后。二者看似悖论，实则不然。传统文化蕴涵了现代理念，产品包装也于其中直接得益。

自20世纪90年代以来，有机食品行业在我国有了快速的发展，但与有机食品相关的服务业的水平还有待提高，这其中就包括有机食品包装设计行业。目前的有机食品包装设计整体上和普通食品包装差别不大，缺乏对以人为本这一理念的表现，缺乏中华民族文化的表现。要在有机食品包装设计中体现出与普通食品的区别，就要求包装设计师对有机食品的内涵与理念有透彻的理解；要在有机食品包装设计中体现出中华民族文化，就应借鉴与有机食品理念相契合的传统思想观念与传统艺术形式。

一、有机食品的内涵

有机食品是根据有机农业和有机食品生产、加工标准或生产、加工技术规范而生产、加工，并经有机食品认证组织认证的一切农副产品。随着中国经济的不断发展，中国的有机食品也处在快速发展阶段。我国有着历史悠久的传统农业，在精耕细作、用养结合、地力常新、农牧结合等方面都积累了丰富的经验，这也是有机农业的精髓。

有机农业是采用有机肥料和适当的耕作以及养殖措施，提高土壤肥力的农业生产体系。有机农业使用有机肥与天然矿物质肥料，不允许使用化肥；使用自然的、生物的方法控制杂草和病虫害，不允许使用化学农药。有机食品则是指遵照上述标准生产的一切农副产品，包括粮食、蔬菜、水果、乳制品、畜禽产品、水产品、蜂产品等种类。因其土壤增肥方式主要是施用有机肥，所以冠以“有机”二字。

二、有机食品包装设计与西方人本思想

人本思想是指以人为万物的尺度，强调人的自由与尊严，是“以人为中心和准则的哲学”。人本思想在西方有长期的发展过程，在公元前5世纪，希腊形成了人本主义哲学思想；在文艺复兴时期，人本思想以人文主义形式表现出来，强调人的独立和价值，主张把人从神的统治下解放出来；到了18世纪，人本思想的发展主要表现为人道主义的提倡，人道主义倡导博爱，珍视生命，重视自由平等；到了20世纪中叶，人本主义则以人权主义的形式表现得更为深刻。20世纪30年代，出于保护环境、维护人类健康的长远目的，有人提出了“有机农业”的概念。有机农业的兴盛是人类历史发展的必然，是西方传统的人本思想在当代的重要体现。

人本思想对有机食品包装设计具有指导性意义。设计师应该将人本思想贯彻到包装设计的每一个细节，消费者的点滴需求都应该是包装设计师实践人本思想的重要考量点。在包装材料设计上，应该选择有利于环保的材料，材料种类不应过多，种类过多不利于包装的回收利用；在包装结构设计上，应该进行减量化设计，并针对消费者需求进行方便于使用的结构设计。包装设计师要解决成本核算与应用新型环保材料的矛盾，要寻求经济效益与社会效益的平衡，都有赖于人本思想在设计中的深入贯彻。

三、有机食品包装设计与中华传统哲学观、饮食观

《易经》在中国的思想史上具有广泛而深远的影响，“天人合一”的思想来源于《易经》。后人在解释“天人合一”时，将其阐释为两层意思，一是天人相类，宇宙自然是大天地，人则是一个小天地；二是天人相通，是说人和自然在本质上是相通的，所以人类应该顺应自然规律，达到人与自然的和谐共处。道家的老子说：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”“道”是产生万物的本源，自然是“道”的本性，天地法之，则天地因而自然；万物法之，则万物因而自然。天地万物和谐完美的秩序都是道无为自化、自然生成的结果。人类作为道的自然运化的产物，应该效法道的自然本性，对一切事物采取顺应自然的态度而不应妄加干预。儒家的“天人合一”思想，更看重“人”的价值。儒家以看待“人”的眼光审视自然万物，对基于生存需要，开发利用自然的行为持认可态度。但儒家在肯定开发自然的同时，还主张人类必须有节制地利用自然。孔子说：“钓而不纲，弋不射宿。”孟子说：“数罟不入池，鱼鳖不可胜食也。斧斤以时入山林，材木不可胜用也。”这种思想可以称为一种涵盖社会和自然的中国式的人文主义精神。

从以上的分析我们可以看出，中国天人合一的哲学观与有机农业追求的环保与健康理念不谋而合，这是有机食品在中国发展的最有利的理论支撑。“天人合一”思想可以出现在有机食品包装的说明性文字中或者广告语中，从情感上拉近有机食品与中国消费者之间的距离。

“粗茶淡饭”被我们的祖先推崇为健康的法宝，其有不挑食、节制饮食的科学依据，同时，也受到了老子自然观的深刻影响。对于“饮食自然”的观念，在《山海经》中描绘为“有鸟焉，其状如鸡，五采而文，名曰凤凰——是鸟也，饮食自然，自歌自舞，见则天下安宁”。老子坚持强调人类的一切活动应该合乎“自然”，因为“自然之道，何所不知，何所不化，动错自无所私。饮食天厨，衣服精华，欲复何求，是太上之君所行也”。

中国人十分重视饮食，《周易》中谈到“生生之谓易”，先哲讲“养生之道莫先于饮食”，自古以来，吃饭是头等大事。管仲说：“王者以民为天，民以食为天。能知天之天者，斯可矣。”“天”在古汉语里面的解释有多种，其中一种是“凡所仰赖者皆曰天”。也就是说饮食是人得以存在的最重要基础。《黄帝内经》中也认为：“救疗于后，不若摄养于先”。同时，饮食也是礼仪制度的重要物质基础，《礼记·礼运》中写到：“夫礼之初，始诸饮食”，“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”，足见中国人对饮食理解之独到与深刻。

通过上面的分析我们知道，“饮食自然”“养生之道莫先于饮食”“救疗于后，不若摄养于先”这些传统的饮食观念，与有机食品追求健康、环保，以人为本的理念是完全契合的。这些传统的饮食观念都可以作为广告语或说明性文字出现在有机食品包装上，使有机食品的理念更容易为中国消费者所接受。

四、有机食品包装设计与传统艺术形式

华夏文明孕育了多种独具特色的艺术形式，如：书法、中国画、剪纸、年画、壁画等等。在这些传统艺术形式中，笔者认为最适合在有机食品包装中应用的就是书法与年画。书法具有强烈的民族文化感，表意明确，识别性强，且符合现代的简洁设计语言的要求，很适合表现有机食品追求纯天然的环保、健康理念；年画的色彩明快，装饰性强，寓意美好，消费者乐于接受。另外，我国各个历史时期的图案纹样也各具特色，例如，青铜器纹样、画像砖图案、京戏脸谱、中国结等，这些图案纹样体现了中华民族的审美情趣与生存观念，具有强烈的平面装饰性，也很适合作为包装的图形加以应用，对我们设计出有中国特色的有机食品包装具有重要的借鉴意义。

包装设计师只有深入理解有机食品的传统文化基础，只有不断践行以人为本的理念，只有将民族艺术形式与现代设计语言相结合，才能在包装设计中更好地表现出有机食品的深刻内涵，以及既时尚又传统的民族文化感。