邵阳市场精白沙品类近期销量波动影响因素的调研分析

精白沙项目课题组

(邵阳市烟草公司 经济运行科，湖南 邵阳 422000)

邵阳市场精白沙品类近期销量波动影响因素的调研分析

精白沙项目课题组

(邵阳市烟草公司 经济运行科，湖南 邵阳 422000)

在宏观经济增长放缓、国家控烟政策日趋严格的背景下,邵阳市场精白沙品类的近期销量增长遭遇瓶颈,增长拐点趋势明显。邵阳烟草精白沙项目课题组采取重点抽样,展开问卷调研、深层访谈等实地调研工作,以深入分析新形势下精白沙品类近期销量变化及影响因素。调查表明,国家控烟政策、个人经济收入、长期的消费习惯、外部流入烟、竞品因素等是精白沙销量波动的主要影响因素,并提出努力营造政策环境、强化品牌营销、规范卷烟市场秩序、提升服务质量的对策建议。

邵阳市场；精白沙；销量波动；影响因素；建议

1 调研背景和方法

“十二五”以来,邵阳烟草公司在“实践三大课题、提升五个形象”的目标指引下,坚持稳中求进,着力全面提升,精白沙卷烟销量继续保持平稳增长态势,精白沙销量由2011年的45281.7大箱,增长至2015年的70578.7大箱,年均增长率接近14%,但据近两年邵阳零售市场监测,在宏观经济增长放缓、国家控烟政策日趋严格的背景下,精白沙品类的近期销量增长遭遇瓶颈,增长拐点趋势明显,精白沙的主流零售价也悄然出现小幅下跌态势。鉴于精白沙品类在邵阳烟草市场的市场销量占比较高(30%左右),这一主导品牌的销量和价格的异常变化无疑会对邵阳市卷烟市场的市场秩序造成极大冲击,对消费需求预期形成不利影响。

为深入了解新形势下邵阳市场精白沙品类近期销量变化及影响因素,邵阳市烟草公司委托经济运行科组织精干力量,成立精白沙量价项目课题组,采取重点抽样方式,选择全市三区三县(邵东县、新邵县和邵阳县),展开问卷调研、深层访谈等实地调研工作。本次调研针对邵阳地区卷烟消费者和经销商,按照等比例抽样(PPS)原则,采取街道拦截访问、入户访问的方式,共计发放问卷1301份,回收有效问卷1240份,其中消费者问卷1007份,经销商问卷233份。文章在实地调查基础上,结合近五年邵阳市场精白沙销量数据进行SPSS统计分析*文章内容中的图表数据除已标注来源之外,其余均来自本次问卷调查数据。,以期对精白沙量价的波动状况及影响因素进行量化分析,为精白沙量价的运行规律和科学的市场管理提供参考依据。

2 邵阳市场精白沙近期销量波动状况分析

首先从近五年精白沙销量的年度变化状况来看(见图1),2011—2013年保持快速增长势头,其中2012年与往年同期相比增长幅度达到31.5%的历史高位,2013年的增速有所放缓,同比增幅为14.2%。但进入2014年其销量增幅出现反转,同比增幅微跌0.3%,尽管2015年增幅有所回升,但仅保持3.9%的微幅增长。而2016年的前四个月的销量与同期相比也基本持平。由此可见,近五年精白沙销量总体呈现由前期的快速增长到后期的滞涨这一变化态势,销量增长拐点趋势明显,亟待引起烟草部门的高度重视。

图1 精白沙品类近五年销量变化状况

资料来源：邵阳市烟草公司销售数据。

再从精白沙近五年的月度变化来看(见图2),精白沙的季节性变化特征十分明显。其中1月是销售高峰期,而12月是销售的低谷期,两者差距甚至达到6.8倍之多(2012年数据),这无疑与春节等节日性因素有密切关系。显然,精白沙销量的季节性变化特征无疑对该品类的生产、物流、储存等管理工作带来一定的挑战。

最后从精白沙近五年的销量占比分析可发现,精白沙在所有品类销量的占比变化大致分为三个阶段：第一阶段是2011年的低占有率阶段,当年精白沙的销量为45281.7大箱,而所有品牌香烟的销量为223665.3大箱,其销量占比为20.25%。第二阶段为2012—2013年的中占有率阶段,在此期间精白沙销量占比快速增长,分别达到25.87%和25.85%；第三阶段为2014—2016年的高占有率阶段,精白沙销量占比分别达到28.56%(2014年)、30.3%(2015年)和30.6%(2016年前四个月)的历史高位。

显然,精白沙近年来的销量出现明显的增长拐点,这一变化既与精白沙品类的自身因素有关,也与近年来邵阳整体卷烟市场增长乏力的行业环境有着密切关系。这一点,在后文中对宏观经济形势分析方面将做进一步说明。

图2 精白沙品类近五年月度销量波动状况

资料来源：邵阳市烟草公司销售数据。

图3 近五年精白沙销量占比变化状况

资源来源：邵阳市烟草公司销售数据。

3 邵阳市场精白沙近期销量波动的影响因素

为多角度分析邵阳市场精白沙量价(限于篇幅,本文仅分析量的因素)的波动原因,在本次实地调研基础上,由邵阳烟草公司经济运行科牵头,组织营销专卖等相关业务部门多次座谈,从各部门对市场反馈信息的分析来看,国家控烟政策、消费需求升级、竞品因素、货源供应以及走私回流烟等因素是比较突出的影响因素。综合上述分析情况,本章将运用需求供给与均衡、需求弹性、价格价值论等经济学理论、消费心理理论、现代市场营销理论等学科知识分类对精白沙量价波动的影响因素进行综合分析。

3.1 宏观经济形势

近年来,受世界经济深度调整、外需低迷、大宗商品价格大幅下降等因素的影响,我国国内经济也面临国内要素成本上升、增速放缓、经济转型的多重压力,GDP增速持续下滑,个人经济收入增长乏力,内需消费市场疲软。受当前宏观经济形势的负面影响,精白沙的市场需求和消费意愿受到明显抑制。近五年邵阳地区烟草市场销售总量变化的形态呈现出的由高增长向销量下滑的拐点趋势特征(见图4),烟草行业面临史无前例的销量增长的下行压力,而这必然会对精白沙的量价上升产生严重的拖累效应。

图4 近五年邵阳地区卷烟销量总量变化状况资料来源：邵阳市烟草公司销售数据。

3.2 消费习惯

卷烟是一种特殊消费品,其购买用途或动机具有多样性,如：自吸、招待客人、工作应酬和送礼等。本次消费者调查的复合选项数据显示,精白沙消费以自吸为主,比例高达65.1%；而招待客人、工作应酬和送礼等社会交往需求的合计比例约占35%(见图5)。

图5 精白沙购买用途

消费习惯是消费者在特定的环境下,形成的对特定商品的消费需求形成的特定偏好和行为习惯,具有差异性、持久性和稳定性。从本次被访消费者给出的精白沙购买理由来看,“长期消费习惯”以高达27%的比例高居榜首,远超其他因素。再从经销商的调查来看,在回答“影响消费者选择精白沙的原因”的问题的首选项中,“长期消费习惯”也以高达45.2%的比例位居所有因素的榜首,显示出消费者和经销商对精白沙质量、口味的高度认可,以及对精白沙品牌的高度信赖。

一个值得注意的事实是,根据本次调查消费者反馈的意见和烟草公司内部人士在工作中掌握的信息来看,疑似配方、用料改变导致的口味变化是部分重度消费者反映的比较集中的问题。这提示烟草专卖部门需要加强和烟草企业的密切沟通,及时将顾客诉求向烟草企业反馈,以加强对烟草品质的原料采购和生产流程的质量监控,从而达到提升顾客满意度、巩固传统消费市场的目的。

3.3 消费需求升级

卷烟消费需求是消费者在某一时期内和一定市场上按照某一价格愿意并且能够购买的卷烟的数量。现有研究表明,消费习惯、卷烟本身的价格、消费者的收入、消费嗜好以及社会交往功能等因素是影响卷烟消费需求的重要因素。

本次调查数据还表明,在对精白沙的消费调查人群中,选择“以前抽,现在不抽”这一类放弃的人群占比为8.8%,其原因主要有“选择其他高档次品牌”(17.8%)、“工作压力”(17.1%)、“经济收入”(15.1%)、“卷烟价格变化”(14.4%)和“健康考虑”(13%)(见图6)。其中对比明显的两项数据是“选择其他高档次品牌”(17.8%)、“选择其他低档次品牌”(2.7%),这揭示出精白沙品类消费需求升级趋势的明显性特征。

图6 放弃吸精白沙的原因

课题组认为,导致精白沙消费需求升级的直接因素主要有两类：一是经济收入的变化。现有实证研究表明,消费者的经济收入是影响卷烟消费需求的重要因素之一。*卷烟消费需求研究课题组.一类卷烟消费需求特征与影响因素的调研分析[J].中国市场,2015(10).本次消费者调查中数据亦证实,有59.4%的被访者认同个人经济收入对精白沙的消费意愿有“很大影响”或“较大影响”。根据马斯洛需求层次理论,随着个人经济收入增长,对社会尊重的需要明显上升,卷烟的社会交往功能得到进一步强化,消费者更倾向购买“黄芙蓉王”及类似高档次的香烟；二是消费心理的变化。随着消费者健康意识增强,面对长期的消费嗜好和健康需要的两难选择,往往会表现为一种“少抽烟,抽好烟”的消费选择。

3.4 国家控烟政策

烟草危害是严重的公共卫生问题之一,世界卫生组织已将烟草流行问题列入全球公共卫生重点控制领域。尽管中国已于2005年加入《世界卫生组织烟草控制框架公约》协议,但受传统文化、中国特殊的烟业生产和管理体制等原因的影响,全国范围内的控烟行动一直比较迟缓。直至2015年,中国政府推进控烟履约工作有了较大改观,包括：修订实施新《广告法》,广泛禁止烟草广告；提高卷烟税率,抑制烟草消费；强化卷烟包装标识警示力度,提高警示效果。*张小乐.2015年中国控烟履约进展报告[N].东方烟草报,2016-05-05.

随着戒烟警示教育、戒烟场所不断增多,消费者健康意识在不断增强,本次调研数据表明(见图7),在被访问者人群中, “以前抽,现在不抽”这一类人群占比为8.8%,其中有8.9%是因为“戒烟警示教育”原因,13%是因为“健康考虑”原因,11%是因为“亲友反对”,另有14.4%的人放弃的原因是“卷烟价格变化”。上述原因合计占比达到47.3%,均与国家控烟政策有直接或间接的相关性。

即便是在继续消费的人群中,亦有29.8%和10.7%的被访者日均消费量“略有减少”或“明显减少”。合计分析日均消费量变化的原因,有14.9%的人是出于“健康考虑”,5%是因为“戒烟警示教育”,10.8%是因为“亲友反对”,还有6.2%是因为“卷烟价格变化”，上述选项合计占比达到36.9%(见图7),均与国家控烟政策的颁布与实施有直接或间接关系。

当然,需要说明的是,国家控烟政策不仅对精白沙销量影响明显,对其他品牌和品类的销量也造成明显抑制效应,如前文所述的2015年邵阳地区烟草市场销量总量下滑明显的状态即是明证。

图7 精白沙日均消费量变化的原因

3.5 价格因素

从经济学的角度来看,商品价格与商品消费存在着一种负相关的关系，卷烟产品也不例外。消费量与价格水平成反比,价格上升会限制人们对这种产品的需求量；价格下降则会扩大需求量。

为进一步衡量精白沙价格对消费需求的影响,本次调查对精白沙的价格弹性(即精白沙价格上涨多少,会影响该品牌的消费量)进行研究。调查表明,当价格变化在“0～1元/包”时,有28%的被访者表示消费量会受到影响；当价格变化在“1～2元/包”时,有39.1%的被访者受到影响；当价格变化在“2～3元/包”时,有17.7%的被访者受到影响；另有8.8%的被访者在3元以上时才会受到影响(见图8)。上述调查数据表明,精白沙的消费人群对价格的敏感性较高,亦即精白沙的价格弹性比较大,这启示我们在制定价格时,应考虑目标消费人群的经济收入、价格承受能力等因素。

图8 精白沙的价格弹性

需要指出的市场自发的价格调整行为对消费需求的促进作用不容忽视。目前邵阳市精白沙的零售指导价是9元/包,但从本次调查数据来看,仅有17.7%的经销商实际销售价为9元/包,70.2%的经销商实际销售价为8.5元/包,有12.1%的被访经销商的实际销售价甚至没有变化。这或许与经销商为适应用户需求或应对市场竞争需要,以维持销量稳定或增长而采取的市场自发调价行为有关。这一点在经销商对销售定价的意见反馈中也得到证实,如部分经销商反映的“进价高、卖价低,利润太少”“烟草价格不够稳定”“涨价之后没有以前好卖”等意见应引起足够的重视。

综合上述,影响精白沙量价的因素众多,除前文所述因素之外,本次调查还发现有竞品因素、货源供应因素、外部流入烟、商家促销、节日消费因素等也不容忽视(见图9),限于篇幅,本文略去对其分析内容。从主要影响因素的分类来看,国家控烟政策、个人经济收入、长期的消费习惯和外部流入烟对量价的影响程度最高,认同率均超过50%；竞品因素变化对量价的影响程度居中,认同率为40.2%；而货源投放量、总体物价水平变化、商家促销和节日消费因素对量价的影响程度偏低,其认同率均不足20%。

需要强调的是各因素之间有着内在的联系,如宏观经济形势,不仅影响个人经济收入、总体物价水平,还会影响卷烟的量价变化和长期的消费习惯形成。再如国家控烟政策不仅对本品的量价产生影响,也会影响到竞品量价变化以及货源投放量等。因此,需要运用系统的视角去分析各影响因素及影响程度,以为精白沙量价变化趋势的有效预测提供有益参考。

图9 精白沙量价的影响因素及影响程度

注：鉴于销量与价格之间的互为影响关系,价格对销量的影响并未在本图中体现。

4 稳定精白沙销量波动的对策建议

为了稳定邵阳市精白沙市场销量波动,需要在影响量价波动的因素上采取必要的措施,按照影响程度的大小决定措施的力度：

(1)加强政策宣传,努力营造政策环境。控烟政策对精白沙品牌的量价影响最大,因而加强政策宣传,努力营造政策环境。烟草管理部门应该坚持国家利益和消费者利益高于一切的思想观念,努力实现国家财政收入的增加和个人烟草消费效用的最大化,从个人健康服务和社会需求服务出发,大力宣传控烟政策的宗旨,争取让绝大多数烟草消费者能够理解政策用心,努力减少控烟政策对精白沙品牌消费的影响。

(2)充分利用营销技巧,强化品牌营销。一是增加公益禁烟广告的投入,在广告设计上下功夫,激活精白沙烟消费群体的潜意识；二是重新定位精白沙烟消费市场,挖掘文化内涵,加载文化细胞,赋予精白沙烟年轻化、时尚化的文化气息,以吸引更多年轻消费者；三是创新营销手段,比如开展扫码积分、扫码送话费、抽奖等营销手段。

(3)培育稳定消费群体,吸引潜在消费群体。由于精白沙品牌的替代品价格的变动对精白沙品牌的价格影响较小,精白沙品牌的消费主要是消费者消费习惯引起的,培育稳定的消费群体是稳定精白沙品牌量价的重点。需要组织精白沙品牌的营销人员采取互助、送礼、抽奖、爱心活动等方式回馈老客户,稳定精白沙品牌的原有消费群体,吸引潜在消费群体。

(4)加强白沙品牌培育,稳定产品质量。鉴于消费者对于购买精白沙烟的原因主要集中在卷烟质量、卷烟口味和价格上。这些充分反映消费者对精白沙品牌产品质量的要求在提高。因此,一是切实加强精白沙品牌培育,把培育品牌作为营销工作的重中之重,有效推动产销规模持续增长；二是技术部门要在稳定精白沙烟的口味、品质以及精白沙品牌“减焦降害”上下大力气,不断改进产品质量。

(5)完善打假打私体系,规范卷烟市场秩序。借鉴邵阳“11·28”特大制售假烟网络案等打假打私经验,依托国家烟草专卖制度的强大优势,建立完善“政府领导、部门联合、多方参与、密切协作”的打假打私体系,严厉打击烟草制品非法贸易,为营造精白沙品牌良好的市场秩序提供保障。

(6)苦练企业内功,提升服务质量。与近年来下滑的宏观经济形势同步,卷烟销售整体形式下降明显,市场状态低迷,销量下滑,烟草行业面临巨大压力,精白沙烟同样不能脱离整体形势。在现有宏观经济形势下稳定精白沙烟的销售只有苦练内功,从品牌质量提升、营销手段创新、服务质量改进等方面下功夫。

注解：本文内容中的图表数据除已标注来源之外,其余均来自本次问卷调查数据。

[1]凌成兴.谋划三大课题 提升五个形象[EB/OL].[2014-01-21].www.gov.cn.

[2]卷烟消费需求研究课题组.一类卷烟消费需求特征与影响因素的调研分析[J].中国市场,2015(10).

[3]张小乐.2015年中国控烟履约进展报告[N].东方烟草报,2016-05-05.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.087

本文为邵阳市烟草公司研究课题“邵阳市场精白沙品类量价波动影响因素及趋势预测的调研报告”的部分内容节选。课题组成员：刘丹、何四清、张亮勇、胡彬。