以新作为引领新常态 全面优化营商生态——新形势下汽车企业营销服务模式提档升级策略浅析

侯延昌

(上汽集团 技术中心,上海 201800)

以新作为引领新常态 全面优化营商生态
——新形势下汽车企业营销服务模式提档升级策略浅析

侯延昌

(上汽集团 技术中心,上海 201800)

文章由理论借鉴与国外比较展开,从行业纵向边界理论、营销服务理论、行业4S销售模式运作理论,到欧洲模式、美国模式、日本模式,渐次铺陈。结合实际情况,对国内营销服务模式进行SWOT分析,找到提档升级的潜在增量与发展存量,为汽车企业营销服务模式能力全面提升集聚新动能。

4S；汽车销售；营销服务模式

1 廓清现状,推进顶层设计里的问题查摆

“纷繁世事多元应,击鼓催征稳驭舟”。汽车营销服务生态越是复杂,任务越是艰巨,就越需要更好把握时代脉搏、协调各种关系。现行汽车企业直面客户的营销服务以4S销售网点为基本单元,它是品牌专卖模式发展到20世纪90 年代的产物。

1.1 我国汽车企业主要营销服务模式

汽车4S销售是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体,提供“整车销售(Sale)、配件供应(Spare Part)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)”四位一体的一站式汽车终身服务解决方案,主要有以下六种汽车销售模式：

(1)总代理模式：厂商—总代理—区域代理—下级代理商—最终用户。

(2)区域代理模式：厂商—区域总代理—下级代理商—最终用户。

(3)特许经销模式：厂商—特许经销商—最终用户。

(4)品牌专卖模式：厂商—专卖店—最终用户。

(5)汽车有形市场模式：多品牌厂商—特许经销商—汽车有形市场—最终用户。

(6)多品牌汽车超市模式：多品牌厂商—特许经销商—汽车超市—最终用户。

1.2 我国汽车企业营销服务模式SWOT分析

根据实际情况,对我国汽车4S销售服务模式大致分析如下图所示。

我国汽车4S销售服务模式SWOT分析

2 先行先试,推进理论基础上的实践创新

汽车销售服务业务越是要提档升级,越是要有理论思维和理论支撑,就越要根据时代变化和实践发展,实现理论创新和实践创新良性互动。

2.1 汽车销售服务模式的理论基础

(1)纵向边界理论：产品与服务从“出生”到“坟墓”的过程就是业务流程纵向链条式延伸和发展的过程,作为链条中的专业化支持下游节点,汽车销售服务模式无疑是非常重要的部分,这不仅体现在专而精、广且深的整车销售(Sale)中,体现在维修保养和专业配件(Spare Part)的供求关系里,体现在标准化服务(Service)的系列软件设施中,还体现在祈祷桥梁纽带作用的信息反馈(Survey)里。

(2)营销服务理论：贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为,营销服务活动有两个分支：有形价值大于无形价值,则称是服务产品的营销,将服务当成一种产品进行交换；反之,则称为顾客服务营销,以服务为工具促进产品的交换。但此二者核心意涵相同,均在于通过取得用户的满意和忠诚来促进互惠交换,最终实现营销绩效的增益改进和企业的长程发展。

2.2 国外主要汽车销售服务模式

中国汽车行业销售服务的转型升级目前尚处于“借鉴型”发展阶段,要成长为具有独立创新能力和独特元素风格的更高水平和更高层次,前路还很长。

(1)欧洲汽车销售服务体系：5S销售服务体系——新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈。由于销售网点过于密集,利润空间减少,欧盟决定将销售和维修分开,取消单一品牌经营,同时倡导“多品牌、超市化”以减少中间环节。

(2)美国汽车销售服务体系：为降低成本,美国实行销售和售后服务分离。同时,汽车售后服务也开始走向专业化,如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来,不断向细分和专业化迈进。

(3)日本汽车销售服务体系：日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式：通过独立经销商和整车企业出资建立的经销商。总店统揽全局、协调各方,二网相互协同、分工明确。在售后市场,大型整车企业往往是主力军,主要负责定点维修。此外,也有一些与大型维修企业形成互补的小型连锁店通过全国联网形成最大限度的信息互动与资源共享。

3 见贤思齐,推进问题导向中的经验借鉴

伴随着中国汽车工业的蓬勃发展,汽车销售服务在过去十年间也实现了“爆破式”增长。网点“遍地开花”的同时,也带来了新的问题和挑战。

3.1 同质竞争

由于厂家规范化要求,4S店自身可控制的经营模式、业务流程、岗位设置等因素有限,难以体现差异化经营,遑论树立自身的品牌形象。

3.2 产销关系

对于汽车生产企业而言,销售服务网店“遍地开花”既有品牌免费宣传推广的效果,又能把市场经营风险和库存压力转移给经销商。厂家可以通过授权控制供给分配、销售目标、绩效考评等手段对经销商进行控制,所以在这对产销关系中,经销商不具有平等的“议价权能”。

3.3 人资开发

按照4S专卖店的设计要求,必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员,这就导致经销商人力资源配置压力大,同时人员流动快、重硬件、轻软件等问题也导致消费者的抱怨,甚至造成信用危机。

3.4 牛鞭效应

没扭住“信息”这个“牛鼻子”,极少发挥信息反馈功能,对市场研究不足。4S店处于市场竞争前沿,直接接触用户和竞争对手,是市场风向变化的“晴雨表”。

4 敢闯新路,推进创新驱动下的转型升级

中国汽车销售服务模式进入发展关键期、改革攻坚期、矛盾凸显期,面临的矛盾更加复杂,老问题与新问题交织,不同领域矛盾相互叠加。唯有直面改革发展过程中出现的问题和矛盾,突出问题导向、增强问题意识,才能在爬坡过坎阶段保持定力,行稳致远。

4.1 变中求进,实施双品牌战略

汽车4S店“双品牌”战略是指汽车4S店应同时重视两个品牌建设,汽车品牌与经销商自身品牌一体建设,并借助“第二品牌”影响力开辟二网建设、二手车、汽车用品、金融服务、汽车美容等其他新业务。

4.2 从严从实,重视物流管理

“物流利润中心”理论认为物流是形成企业经营利润的主要活动,物流管理应受到重视,零配件运输成本与库存控制、车间布局设置与工位设置、服务流程和维修作业流程的重构和优化等都需要从物流的角度来提升管理水平和服务水平,挖掘内部潜力。

4.3 精准施策,挖掘发展存量

“走出去”与“引进来”相结合,在二网以3S 、2S模式开辟汽车咨询、维修等服务,开发新的客户群。在一定的地理范围和用户密度条件下,以区域集团为基础的全国性经销集团,同时形成以小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充的市场补充体系。

[1]彭岳华.现代汽车造型[M].北京：机械工业出版社,2011.

[2]David Jobber.Principles & Practice of Marketing[M].北京:机械工业出版社,2006.

[3]Philip Kotler.Marketing Management：Analysis,Plaming,Implementation and Control[M].Ninth Edition.Beijing：Tsinghua University Press,1997.

[4]张礼军,陈荣章.国内外汽车4S店发展模式研究[J].上海汽车，2010(6):59-62.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.043