简述制药企业药品销售促进决策过程

赵 彤

(吉林医药学院 管理学院,吉林 吉林 132013)

简述制药企业药品销售促进决策过程

赵 彤

(吉林医药学院 管理学院,吉林 吉林 132013)

随着医药行业的发展,制药企业间的市场竞争不断规范也日益激烈。制药企业要想在行业内做大做强,不可避免地需要用到各种促销工具。药品促销不仅有利于刺激需求,促进新药的推广,更有利于实现品牌差异化,最终提高企业核心竞争力。文章详尽介绍了“药品销售促进”的概念、特点、作用以及制药企业作出药品销售促进的决策过程,以期为制药企业使用促销工具提供参考。

药品促销；制药企业；决策过程

药品促销在整个医药市场营销活动中扮演着极其重要的角色,市场经济条件下,无论是跨国制药公司、国有制药企业还是民营制药企业,无论制药企业的规模如何,都越来越离不开促销工具的运用,药品消费者和广大临床医师也习惯于依据促销活动的信息来购买药品或作出临床用药决策。

1 “药品销售促进”的概念

药品销售促进,是指制药企业在短期内采取各种直接刺激顾客购买行为的措施,促使药品销售量迅速增长的促销活动。它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的促销工具,很少被单独使用,必须与其他三种促销工具密切配合才能取得良好效果。在医药市场营销工作中,销售促进就是通过给顾客提供某种优惠,使顾客产生一种购买欲望。

药品销售促进按照促销对象的不同可分为两大类：一类是消费者促销,指针对最终消费者的销售促进；另一类是交易促销,指针对中间商(包括批发商、零售商和医疗机构)的销售促进。制药企业针对自己生产的处方药只能使用交易促销,针对自己生产的非处方药则既可以使用消费者促销又可以使用交易促销。

广告给消费者提供了信息,销售促进则有力地激励了消费者,广告的目的是培养消费者的忠诚度,而消费促进的目的是获得明显的短期促销效益。制药企业为了诱导顾客试用或购买新产品、诱导中间商订货、推销积压产品、与竞争对手的销售促进相抗衡以稳定市场份额或尽快地批量销售产品才采用销售促进这种促销措施。销售促进的作用只是为了实现企业在目标市场上的短期促销目标,不宜被长期固定地使用,否则会降低产品的身份和地位,有损产品或企业的形象。

2 药品销售促进决策

由图1可知,药品销售促进决策过程包括：

药品销售促进决策过程

2.1 确定销售促进目标

药品销售促进的目标因促销对象的差异而有所不同。如销售促进的对象是消费者时,目标应该是鼓励消费者大批量购买或立即购买；从竞争者手中争夺顾客；增强品牌知名度,如德国某知名公司为本企业的阿司匹林开展一项折价券促销活动,运用促销强化了公司在消费者心目中的品牌形象。如销售促进的对象是中间商,目标则是鼓励中间商购进新产品和维持较高水平的存货。此外,销售促进的目标还应服从市场营销组合策略的总体要求。

2.2 选择销售促进工具

围绕销售促进目标的实现,制药企业可以根据市场类型、竞争状况、每种工具成本效益等因素选择合适的销售促进工具。销售促进工具按其对象不同,可分为消费者促销工具和交易促销工具。

2.2.1 消费者促销

消费者促销针对药品最终消费者为对象,主要适用于OTC药品的促销,常用的方法有：

(1)赠送样品：指通过在零售药店、广场、医院、公园等公共场所免费发放或通过邮寄、送货上门等方式向消费者赠送试用品以鼓励购买的促销活动。样品的包装盒上通常带有礼品、非卖品、样品等标记。采用此种方法推广新产品,优点是短时间内就可以使消费者了解药品的特点、价格和供货渠道,缺点是需要的促销费用非常高。

(2)折价：折价是指在原来商品既定价格的基础上进行减让,提供给消费者一定的折扣,在价格标签上或商品包装上标出折扣数,如某OTC感冒药在促销活动期间,以零售价的8.5折出售。采用此种方法要注意及时声明并非由于药品质量问题或药品接近有效期才折价销售的。

2.2.2 交易促销

交易销售促进主要针对医药商业企业和医疗机构进行,目的是说服他们经营或使用某品牌的药品,鼓励他们增加进货,激发他们积极参与产品的促销活动,常见的方法有：

(1)经销折扣：根据中间商在一定时期内的销售量给予一定比例的价格减让折扣,销售量越大折扣率越低,中间商获得的利润也越高,是最常用的交易销售促销方法。

(2)免费商品：制药企业提供给中间商一定数量的免费商品以奖励中间商所购买的商品达到一定的数量。

(3)两次清点：制药企业为一定时期内流出药品批发商仓库的每单位商品支付特定数量的钱款以鼓励批发商尽快出货,减少库存积压。制药企业通常派出商务代表在月初和月末分别清点一遍商品数,以确定多少单位的商品流出仓库。

(4)合作广告：药品经营企业为销售制药企业生产的产品进行广告宣传的费用由制药企业全部承担或部分承担。

(5)销售竞赛：制药企业在各批发商或零售商之间开展销售竞赛活动,根据销售量对销售成绩优秀的批发商、零售商和销售员进行奖励。

2.3 销售促进方案的制订、测试和实施

销售促进决策不仅包括确定销售促进的目标、选择合适的销售促进工具,还要求制药企业能制订出良好的销售促进方案,内容主要包括以下几个问题。

(1)激励规模。激励规模必须适当,并不是越大越好,规模过小难以引起顾客的兴趣,规模过大则需要较高的成本,成本效益随着销售量的上升而递减。因此,确定激励的规模要采取成本效益分析的办法。

(2)激励对象。激励对象通常是现实的或可能的长期顾客,而对那些不可能成为长期顾客的消费者要进行适度的限制。

(3)激励途径。激励途径就是指消费者通过何种途径获得奖励,比如奖券可以附在药品包装中,也可以直接邮寄给消费者或刊登在报纸上。选择激励途径既要考虑到企业自身的条件、竞争状况、消费者偏好等因素，还要结合各种激励途径的成本、效率进行综合分析,以寻找到最佳激励途径。

(4)激励时机和期限。销售促进活动要在最合适的时间推出才能取得较好的效果。如产品质量差异不大且市场竞争十分激烈、季节性强的仿制药,应该多在销售淡季推出激励活动。激励期限过长或过短都会影响企业得到较好的促销效果。时间过短,顾客可能来不及购买得不到优惠；时间过长,不仅成本过高而且容易使消费者产生商品是因为质量问题才导致变相降价的感觉。

(5)预算。确定预算有两种方法：一种是依据确定的销售促进方案,把每一项活动的费用加起来得到总费用；另一种是按照总促销费用预算的一定比例进行提取。

2.4 评估销售促进的效果

通过比较分析销售促进活动开展前后产品销售量的变化来评估销售促进的效果是最常用的方法。如制药企业促销前有4%的市场份额,促销期间急升到7%,活动结束后回落到5%,过些时间又上升到6%。这说明销售促进活动吸引了新顾客,也激励了现有顾客的更多购买,促销后销量下降是因为消费者在使用存货,上升到6%反映出企业得到了一些新顾客。

3 结 论

通过药品销售促进,制药企业可以将医药产品或药学服务更好地推向消费者、中间商等,使目标市场受众对制药企业产生信任感,认识到该企业所生产的药品给自己带来的利益,激起需求并最终完成购买行为。药品销售促进活动应与制药企业的其他营销活动相互配合,相互协调,使多种营销工具共同积极地推动制药企业与现实或潜在的消费者之间的信息沟通,把企业信息、产品信息和服务信息高效率地传递给消费者、中间商和执业医师等受众,在传播过程中树立良好的企业和产品形象,诱导市场需求,扩大销售,实现良好的经济效益和社会效益。

[1]谢敏,赵淼.对规范药品促销的思考[J].中国医药导报,2015(3):103-106.

[2]方淑贤,孙守华,刘杰.向医院促销药品的现状调查分析[J].中国医院药学杂志,1998(4):36-38.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.036

赵彤(1987—),女,硕士,吉林医药学院助教。研究方向：医药营销。