O2O模式下的物流优化策略研究——基于体验视角

冯蓬蓬，何万里

(营口理工学院，辽宁营口 115014)



O2O模式下的物流优化策略研究
——基于体验视角

冯蓬蓬，何万里

(营口理工学院，辽宁营口 115014)

[摘要]随着大数据时代的到来，线上购物已成趋势，线下的客户体验亦至关重要。O2O模式催生了线上线下融合的机会，这种新的应对客户的模式需要新的物流方式。本文针对电商物流的现状以及O2O模式对物流的新要求，从客户体验的视角出发，结合大数据分析和处理，提出了适合O2O发展的物流优化策略。

[关键词]O2O模式；物流优化；体验；大数据

O2O模式即Online To Offline，或 Offline To Online的统称，是零售商线上与线下无缝衔接的商业模式，其利用了移动互联网与实体店共同的优势，并融合了实体与电商的资源。消费者可以在线上搜索、浏览，线下体验，然后线上支付，线下取货。消费者既能享受线上的便利，又能体验实体的服务。O2O模式强调的是以顾客为中心，本质是服务的提升，是实体店零售实质的回归。

由于信息技术和互联网的发展，线上购物用户数量逐年增长，网民的消费习惯已经从线下转为线上，传统零售业受到电商的冲击。许多实体店也纷纷推出线上模式以求突破，以APP等形式上线，实现全渠道购物，带给顾客网络购物的便捷和线下购物的体验。实体店的辐射范围相对较窄，但是其体验优势不可替代。大多数顾客不愿意接受网购的商品比实体店同类商品的价格高，他们通过比价工具、查阅在线评论等信息后进行购买。实体店可以利用广告吸引顾客，顾客可以从网上搜索商品的价格，征求从社会团体的专业意见，并通过LBS找到最近的商店。

1文献综述

1.1零售

零售业在国民经济中起着重要作用，但是有关零售方面的研究少之甚少。国内研究比较早的是李飞、王旭辉等。有关零售的研究更多地集中在零售战略、流通渠道、零售环境和零售管理等，渠道、品牌和价格是主要的关注点，而对物流方面的研究较少。零售企业的不同物流配送模式带来不同的竞争优势，但物流模式的形成受到商品与环境的影响。

1.2在线购物

目前，在线消费已经成为现代生活不可或缺的部分，针对网络购物的研究层出不穷，线下形象已建立，如何打造线上形象、实现全渠道协作是在线平台建设的重要任务。网络购物信息不对称导致消费者与商家动态博弈，第三方认证是增加彼此信任的必要手段。在线评论的有效性能够影响消费者购买意愿。不仅是在线评论的分数，消费者情绪也影响在线评论。在线评论的内容与评论的有效性有关，极端负面的评论与评论的有效性成正向关系。“你摸过，我放心”更是验证了触觉线索对消费者购买意愿的影响。

1.3O2O模式

O2O是新的商业模式。有关O2O理论的研究不多，学者们更多地关注线上线下价格的差异对消费者购买意愿的影响。线上线下服务将满足不同消费者，消费者将选择不同的渠道进行功能购物与任务购物。将线上线下整合是否能够带来优势尚无定论。O2O模式对物流优化的要求更高，智慧的物流需要强大的信息支撑。

1.4物流优化

随着物流行业的发展，国内外学者已经对物流优化进行了研究，主要集中在两个方面：一是技术，如何优化配送系统，主要集中在配送设施选址、配送路线优化等方面，涉及给定目标优化；但从多目标进行配送活动优化研究的甚少，近几年碳排放视角的优化受到越来越多的学者重视。二是优化策略，针对现有物流模式存在的弊端进行分析，提出更加合理的方案。本文就是基于分析现状，提出针对O2O模式的物流优化策略。

2基于体验视角的物流优化

2.1线上与线下零售的物流

线上零售产品多样化，但消费者看不到、摸不着产品，只能依靠物流配送到自己手中，达成确认交易。线下零售则有很大不同，商品以实物摆放，既摸得着也看得见，因此最后的“一公里配送”关系着在线零售的成功。我国电商物流落后，成本高、质量低、管理难等问题比较突出。现有物流公司通常与顾客签订长期合作协议，按照小批量、多批次制定合理的价格，但是这样的物流成本依然很高。快件时有损坏、丢失，管理起来非常困难。

目前，电商(电子商务，下同)物流主要存在三种形式：自营物流、第三方物流、物流联盟。部分有实力的企业采用自营物流，使用先进物流技术，不断优化物流过程，更好地控制物流活动为己所用；大多数企业把原本属于自己的物流委托给专业的第三方，通过信息技术与物流企业联系，实现物流控制；物流联盟是两个或两个以上的组织为物流活动而组成联合。自营物流与前两者相比，能更好地防止商业泄密，减少外部交易，适当地降低交易成本，但其建设耗时耗力，所以只有京东、苏宁、当当这样业务规模比较大、融资成功的企业才建有自营物流。总体来说，电商物流模式为“供应商—物流中心—配送中心—配货点—客户”。其中，选择哪个物流中心取决于物流中心是否有货，经历多少个配送中心要看物流公司的路径规划。

举例来说，在网上支付某品牌的服装，由第三方物流配送，由广东中山发往辽宁营口鲅鱼圈，经过东莞—沈阳—盘锦到达，其流程如图1所示。

表1　第三方物流配送流程

若是企业自建物流，会是另一种情况。顾客购物后，由后台信息系统自动搜索附近仓库是否有备货，若有备货则临近仓库发货，缩短了用户的等待时间，其流程如图2所示。

表2　自建物流配送流程

实体零售店没有“最后一公里”配送的问题，而是由客户在店里直接选购。物流在客户选择商品前已经完成，对部分没有型号的商品也可以选择在其它同类店里调货以达成交易。通常实体店要保留一定的库存，畅销商品的库存大，滞销商品的库存小。但是相比网络零售的库存，由于区域限制，商品较线上有限，不可能种类繁多、样样俱到。

2.2顾客体验

体验是消费者在消费过程中对服务和产品的认知、情感和反应。由于通讯技术的迅速发展，消费者越来越依靠口碑、在线评论、其他顾客的体验进行购物。消费者在消费过程中和消费后通过BBS、博客、朋友圈等分享自己的购物体验和使用体会，回答别人提出的问题，对消费的产品和服务进行评价，形成新的评论和口碑。例如，顺丰的嘿客采取社区O2O模式，买家可以店内体验、扫码付款、店内提货；京东的试穿服务是一种O2O模式的体验服务，可以完成“最后一公里”的销售闭环；淘宝与京东都非常重视顾客体验，在线评论内容均包括了后客户对商品、服务和物流的体验。由此可知，物流是顾客体验不可或缺的重要部分。

但是，现有物流状况使顾客从下订单到收到商品要等较长时间。若赶上恶劣天气、“双十一”等促销活动，或商家库房缺货，买家等待的周期可能更长。交货时间的不确定，会使用户感到不快，而投诉或甚至取消订货，由此产生逆向物流。

2.3O2O模式下以顾客体验为视角的物流优化

综合考虑顾客体验中的不满意因素，物流方面存在以下的问题：物流速度比较慢、用户等待时间长、退换货周期长、退换货流程不够简单。针对这些问题，本文提出以下策略，从顾客体验的角度对O2O模式下的物流进行优化。

2.3.1以线下实体店作为体验中心

通过后台的大数据分析区域内消费者的消费需求，计算区域内合理的库存。若区域内需求不足，可选择在省会城市或地级市设置体验店，使买家在实体店对商品进行全面了解。与传统零售不同的是，实体店更重视顾客的体验，与线上搜索相匹配，帮助线上消费者作出正确的决策。但要对库存进行很好的控制，合理降低物流成本。

2.3.2以线下实体店作为物流中心

建立或选择适合的实体店作为物流中心，直接将商品配送给客户，或者以实体店为物流中心将商品配送到送货站，无论哪种方式都可以解决物流速度慢的问题，缩短交货周期。要改变原有的集中配送方式，把门店提货、自提点、快递点归至O2O模式的物流，建立以智能物流技术支撑的物流体系。改变原有的顾客签字配送结束的物流模式，增加顾客体验环节，在终端配送时要做到速度快，并让顾客感受到与实体店相同的购物优势。

2.3.3以线下实体店作为服务中心

由于退换货现象时有发生，线上逆向物流问题比较棘手。若能及时、有效地为买家解决退换货问题，能够增加他们的购物好感，创造再次销售的机会。传统退货流程是顾客首先联系卖方，提出退货请求，按照卖方提供的地址将货物发回电商；卖家在收到退回商品并验收合格后退款。换货则需要买家在向卖家提出换货申请的同时将商品寄回，等待买家再次收货和确认。这样的退换货流程比较复杂，假若没有支付运费险的话，买家需要支付额外的运费。以实体店为服务中心，就可以改变这一状况。实体店作为电商O2O线下代表，在信息系统中可直接进行退换货操作，有效地缩短了用户的等待时间。

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[中图分类号]F724

[文献标识码]A

[文章编号]2095-7602(2016)04-0198-03

[作者简介]冯蓬蓬(1980- )，男，讲师，博士研究生，从事品牌管理与网络营销研究。

[基金项目]营口理工学院院级科研项目“O2O模式下电商与零售共生的研究”(QNW201520)。

[收稿日期]2015-12-11