网上商店产品展示研究综述——基于对SOR模型的拓展

郑春东，胡慧莹，韩　晴

(天津大学管理与经济学部，天津　300072)



网上商店产品展示研究综述
——基于对SOR模型的拓展

郑春东，胡慧莹，韩晴

(天津大学管理与经济学部，天津300072)

摘要：网上商店的产品展示是消费者进行网购时获得产品信息的重要来源，也将对后续的消费者感知和最终的消费者行为反馈产生显著影响。通过文献回顾，梳理网上商店产品展示的实现方法、对消费者行为产生影响的重要因素以及各影响因素包含的变量，并通过对传统SOR模型的拓展，建立网上商店产品展示对消费者的影响机理的理论模型，为今后的研究提供理论框架，并对未来可能的研究方向进行评述。

关键词:网上商店；产品展示；消费者体验；消费者情绪；消费者感知；消费者行为

相比于传统形式的商店购物，网上购物具有更便捷的送货上门服务、更广泛的选择、更低廉的价格、更清晰的产品及服务信息等优势。因此，厘清网购中诸多因素对消费者的影响机理具有十分重要的理论及现实意义，对网购核心要素——网上商店产品展示的研究便是其中不可或缺的一环。决定网购用户是否成功完成交易的关键因素之一是消费者在购物网站上获得的产品信息，其对消费者感知的形成以及消费者态度和行为的塑造起到了至关重要的作用。作为产品信息的载体，网上商店产品的展示自20世纪90年代起受到了学者的关注。目前已有大量研究论证了网上商店产品展示对消费者的影响机理，但是由于对该领域的研究年限较短，已有研究尚未形成体系。

本文通过梳理网上商店产品展示的研究动态，基于SOR模型对网上商店的产品展示方法、其对消费者行为的影响机理以及其中涉及的重要因素进行了系统总结。在此基础上，结合消费者体验、消费者情绪的中介作用以及任务复杂性和认知需求的调节作用，通过对SOR模型进行拓展建立了新的更完备的模型。拓展后的模型涵盖了从网上商店的产品展示给予消费者感官刺激到消费者对产品及商家给出最终反馈的全过程，从理论层面统一了该研究领域的研究变量，并构建了网上商店产品展示的理论体系。

一、基于原始SOR框架的研究综述

Fiore等指出展示方式的不断完善提升了消费者的购物体验，从而进一步影响了消费者对产品及商店的态度及行为[1]；Park等也证明产品展示可以通过提升体验的享乐以及实用价值来提升消费者对产品和网站的反馈效果[2]。

SOR框架是对消费者行为进行研究时被广泛使用的框架，也是目前网上商店产品展示研究领域大多数研究使用的研究范式。如Mummalaneni借助SOR框架对消费者的在线行为进行了探索，证明网上环境线索作为刺激激发了消费者的感知，进而影响了消费者对网站的态度或行为差异(接近/回避)[3]。下面基于原始SOR框架对网上商店产品展示的研究动态进行梳理。

(一)网上商店产品展示的功能性特征(stimulus)

Steuer将临场感(presence)定义为对真实事物的直接体验，而网真(telepresence)就是对直接体验的一种模拟感知，并且认为互动性和生动性是网真的两个最重要的决定性因素[4]。他将网站的互动性定义为用户可以参与模式修改以及在媒体环境中参与实时控制的程度，将网站的生动性定义为媒介环境向消费者的感官呈现信息的方式。Jiang等也将生动性和互动性作为在线商品展示的两个功能性特征进行了研究，认为互动性和生动性反映了消费者与产品的互动方式(互动性)以及传递给消费者的产品信息的代表性的质量(生动性)[5]。因此，互动性和生动性成为目前学者在对网上商店产品展示进行探讨时普遍认可的两个变量。

1.互动性

信息系统的高水平互动性可以提供给用户一种自主性，这种自主性来源于用户可以自己决定他们想检验的细节以及处理信息的速度。在网上产品展示方面，这种互动性便体现在消费者对于展示出的产品的细节检验以及对产品信息的处理。

Jiang等指出互动技术可以让消费者模拟着去“感觉、触碰、使用”产品，从而使得产品展示变得更加真实，就像是在实体购物环境一样，即用户对产品图片的直接操控可以提升消费者对产品的感知[6]。Kettanurak等同样证实与虚拟产品的互动可以帮助消费者在头脑中形成产品在现实中的形象，提升消费者的购物享受和对网上商店的总体态度及涉入度，从而帮助提升消费者的购买意愿[7]。

2.生动性

在产品展示领域，生动性可以被广义地理解为多媒体的综合使用质量。比如在奔驰汽车的网站(www.mbusa.com)，在线消费者可以看到动态展示汽车的Flash视频，当听到驾驶启动以后的声音，消费者就能通过感受那种“速度”从而更好地“体验”汽车。这种综合使用多种媒体工具去丰富在线产品展示的做法已经得到了众多商家的认可。

Lim等最早指出多媒体展示可以将象征性的和真实的信息处理过程有机结合起来，创造一种更丰富的象征性的信息系统。并进一步指出在认知资源有限的情况下，不同媒体形式的信息线索彼此之间不会形成竞争关系，而是会彼此互补，从而提升被传递的信息的整体效果[8]。事实证明，与单调的产品展示相比，生动的产品展示可以为消费者提供更优质的购物环境，对消费者的多重感官产生更强的刺激，从而使得产品对消费者来说更具吸引力，进而提升消费者对产品和商店的整体评价，最终导致更积极的行为反馈。

3.互动性与生动性的实现方法

网上商店产品展示形式的丰富依托于展示方法的不断进步。通过对已有文献中涉及的展示方法进行整理，以及对现实生活中大量网上商店的实际体验，本文将现有的能够实现网上商店产品展示互动性和生动性的方法进行了总结(详见表1)。

表1　网上商店产品展示方法汇总

(二)消费者感知(organism)

依据传统的SOR理论，外界环境给消费者带来的刺激会引起消费者的机体反应。消费者感知的形成是典型的机体反应之一，目前在网上商店产品展示领域涉及较多的消费者感知变量包括消费者的感知诊断、感知兼容性、感知风险以及感知购物享受。

1.感知诊断

感知诊断被定义为：消费者对于一个网站能够向他们有效传递与产品有关的信息，从而帮助他们理解并评估产品质量的能力的感知。Jiang等认为：感知诊断主要是对网站传递产品信息能力的感知，因此互动性和生动性均会对消费者的感知诊断产生显著影响，进而影响消费者的态度及行为反馈[5]。

2.感知兼容性

另一个与网上产品展示密切相关的消费者感知变量为消费者感知到的与实体商店购物的“兼容性”。Jarvenpaa等第一次将“兼容性”的概念延伸到在线购物环境中，并将感知兼容性描述为：与消费者在实体商店中的购物习惯和商品评价风格的相似性体验[9]。当前，在线购物的最大弊端就是无法使消费者完全评估产品的质量，在这种情况下，感知兼容性对于消费者对电子商务的接受来说是非常关键的。

3.感知风险

对于网购消费者来说，产品的展示主要是一种视觉信息，这就使得与实体商店中的消费者相比，由于缺少触碰等环节，网购消费者的感知风险更大一些。并且对于网购消费者来说，还存在“眼见不一定为实”的情况，如消费者在网页中看到的服装颜色可能与实体商品存在色差，这些也都会增加消费者的感知风险。Park等学者首次以实证研究证明了产品展示和消费者情绪均会对消费者的感知风险产生显著影响[2]。

4.感知购物享受

购物享受是消费者在购物过程中形成的情感感知，并且能够显著影响消费者在实体商店中的购物体验和购物行为。Wolfinbarger等用网站玩乐性去描述能导致消费者网上购物享受的程度，并通过实证分析表明：高玩乐性可以导致更积极的情绪、更高的购物满意度以及冲动购买的更大可能性[10]。

(三)消费者的态度及行为反馈(R)

环境心理学家Mehrabian和Russell提出消费者对环境表现出来的一切反应均可以归纳为两类：接近行为和避开行为[11]。接近行为是对特定环境的积极行为，如留在此环境中的欲望、探索行为(涉入)等；避开行为是对特定环境的消极行为，如离开此环境的欲望、停止探索等。在实体商店环境中，Donovan等通过实验证明：消费者的接近行为，如再次光顾商店、在此商店购物、在商店选购商品所花的时间等均是受他们对商店环境的感知影响的[12]。在网上商店环境中，这个观点同样得到了证实[3]。

除具体行为外，消费者的态度形成也是消费者对产品展示的一种反馈。在网上商店产品展示领域，涉及较多的消费者态度及行为变量包括：消费者对产品的态度、对网站的态度、网站涉入度、留在网站继续浏览的欲望以及消费者惠顾意向等。

1.产品态度

网上商店产品展示的互动性和生动性对消费者的产品态度的形成起到了至关重要的作用。Sicilia等发现更高的互动性可以使消费者更加自主、流畅地处理网站提供的各类产品信息，并使得消费者对信息的进一步探索变得便捷，增加信息的可信性，使消费者产生更积极的产品态度[13]。此外，Lombard等认为互动性对消费者的流体验和临场感的提升也有显著影响，而更高的流体验和临场感也会导致更积极的产品态度[14]。相比于互动性，生动性更多的是对消费者形成感官刺激，无论是在实体商店或是网上商店中，与单调乏味的产品展示相比，消费者更倾心于有强烈感官触动的生动展示，对产品的态度也会更积极。

2.网站态度及网站涉入度

在现实生活中，当消费者无法直接查看、触碰产品时，消费者主要通过产品广告来对产品质量进行评估。Dens等的研究证实消费者对产品广告的涉入度会影响其对商品的态度，乃至影响其对品牌的态度[15]。将此观点延伸到网购环境中，商家利用多种手法将产品展示给消费者，实质就是为产品做了一次广告，因此产品展示的互动性和生动性同样会影响消费者对该购物网站的涉入度，进而影响对网站的态度。如Kim等的研究表明：在电子商务情境中，对网站涉入度高的消费者会与网站有更多的接触，并且尝试更多的互动功能。这些频繁的互动可以增进消费者对网站的了解，并且使消费者对网站的态度更积极，从而产生更积极的购买意向[16]；并且消费者的感知对网站涉入度以及对网站的态度的影响已经在Mazaheri等的研究中得到了证实[17]。

3.继续浏览欲望及消费者惠顾意向

继续浏览网站的欲望会使消费者对产品信息有更深层次的探索，获得更多产品知识，从而使得消费者产生积极的最终行为的可能性增大。由此可以推测：作为吸引消费者的手段，网上商店产品展示的互动性和生动性越高，消费者浏览的时间就会越长。

消费者惠顾意向是一个囊括了多种消费者行为的综合性概念，在定义上涵盖了消费者实施购买、再次光顾以及向他人推荐的意愿。在实体销售中，店铺环境线索呈现出的吸引力与消费者惠顾意向之间存在着显著的正相关关系，而且这些环境线索是通过影响消费者对购物体验的感知进而影响最终的消费者惠顾意向的。Fiore等的实证研究表明，环境线索(包括产品展示)对消费者惠顾意向的这种影响关系在网上商店背景下仍然存在[18]。

4.基于SOR框架的初步模型整合

基于SOR框架，本文已对网上商店产品展示对消费者形成的刺激、消费者的机体反应以及消费者的最终反馈三个过程中涉及的变量进行了总结，图1为初步模型整合。

图1　基于SOR框架的初步模型整合

二、消费者体验和情绪的中介作用

在心理学领域，Clore等的相关研究表明，在人体对外界的刺激做出机体反应的过程中，情绪是先于感知出现的[19]。Mazaheri等通过测试消费者在接触网站时产生的情绪与对网站的感知，证明了在网络环境中消费者接触网站初始产生的情绪的确会对后续的消费者感知产生显著影响[17]。并且，在现有关于网上商店产品展示对消费者影响的研究中，涉及消费者体验(4Es)的研究较少，但是已有研究证实了消费者体验与消费者情绪之间显著的正向关系，即更好的消费者体验能够激发更积极的情绪，而且产品的展示方式直接决定了消费者能够获得的购物体验。因此，网上商店产品展示的功能性特点除了能够直接影响消费者感知，还会通过消费者体验和情绪的中介作用间接影响消费者感知，进而影响消费者的最终反馈。

1.消费者体验(4Es)

Pine等提出：现在的消费者已经越来越注重购物体验，而不仅仅是完成购物目标。他们将消费者的购物体验划分为4个维度，并命名为“4Es”，即娱乐(entertainment)、学习(educational)、幻想(escapist，即逃避现实)、审美(esthetic)，并认为对这四个维度的高感知共同构成了消费者良好的购物体验[20]。这意味着网上商店的设计，尤其是产品的展示环节，应该在帮助消费者完成购物目标之外，从这四个角度提升为消费者提供更有体验价值的服务的能力。

大量研究已经证实了消费者体验与消费者情绪之间的正向影响关系，具体表现为：

(1)Liu等的研究表明：无论在实体商店或是网上商店环境中，娱乐的体验都能使消费者更加享受购物过程，即通过提升消费者的愉悦情绪进而使消费者产生更积极的态度和行为[21]。

(2)Arnold等的研究表明：在网购环境中，消费者获取产品信息的过程实际上也是学习产品知识的过程，许多非目标导向浏览网站的消费者都是跟随潮流和新时尚进行搜索的。在这种情况下，即使最终没有购买任何商品，消费者在浏览过程中同样通过学习获得了愉悦和兴奋的情绪[22]。

(3)Pine等的研究表明：幻想(对现实的逃避)的体验需要消费者对购物情境有积极的参与。此时，通过产品和环境的结合展示，消费者会联想出自己的另一个身份，这个身份可能就是消费者一直渴望的或是不断追求的，并且此时正置身在产品展示所营造出的氛围之中，这对消费者积极情绪的提升有很大帮助[20]。

(4)Mathwick等的研究表明：消费者在精心设计的多媒体网页环境中会获得一种审美体验，这种互动性和生动性高的产品展示和网页氛围会在消费者接触网页之初就使消费者产生积极的情绪，并且这种积极的情绪会直接影响之后的浏览、搜索以及购买等一系列行为[23]。

目前，电子商务领域关于消费者体验的研究大多数是关于服装产品的。网上商店中服装产品的展示形式主要包括产品图片、图片的扩展(即点击或移动鼠标看细节)、多视角观看(即正面、侧面、背面等)，以及服装在模特身上的展示。这些展示方式可以使消费者真切地感知到商品在人身上的呈现效果以及应该在何时、何地、如何搭配这件商品。但是，不同的产品展示方式会导致不同的体验价值，如基本的图片展示就会使消费者感知到较低的体验价值，而更加丰富的展示(如细节展示、模特展示)就会使消费者获得更高的、更生动的体验价值。

此外，一些学者对产品展示与消费者体验之间的关系进行了研究。如Fiore等通过研究表明产品展示可以通过提升消费者的想象来提升消费者的购物体验，从而使消费者产生更积极的行为反馈[24]；Jeong等证实了产品展示可以提升消费者网购中的娱乐、学习、幻想以及审美体验(即4Es)，具体来说，消费者在观看好的产品展示(如观光胜地)时，不仅仅会获得娱乐感受、了解到此景点的详细信息(学习)、领略美景(审美)，还可以想象自己已经身处景点之中(幻想)[25]。

2.消费者情绪

Mehrabian等将消费者的情绪分为愉悦(pleasure)、兴奋(arousal)、主导(dominance)，常称作“PAD”范式，并认为这种分类方式在多数情景中均适用[11]。

愉悦被定义为“消费者感到好的、高兴的、满意的程度”，在电子商务环境中是网页“是否受喜爱”的指标；兴奋被定义为“消费者感到被刺激、有动力的程度”，在电子商务环境中是网页“是否具有推动力”的指标；主导被定义为“消费者感到有掌控力、有影响力、自主的程度”，在电子商务环境中是网页“是否具有消费者控制力”的指标。上文已提及了大量研究均证实了消费者体验对消费者情绪的显著影响，以及消费者情绪对消费者感知的影响，说明消费者情绪的确能够起到中介作用。

三、任务复杂性和消费者认知需求的调节作用

除了消费者体验和情绪在产品展示和消费者感知之间起到的中介作用，购买任务本身和消费者自身的一些特点也能够起到调节作用，已被证实的因素包括任务复杂性和消费者认知需求。

1.任务复杂性的调节

在网购过程中，消费者的精力集中程度是有限的，而任务越复杂，对消费者的信息处理要求就越高，消费者需要的认知资源也越多。一旦任务过于复杂，超过了消费者的精力集中程度和信息处理能力，消费者可能就会为了省力而去降低他们的任务表现。

例如视频展示通常被认为比普通的图片展示更具生动性，因此会产生更积极的效果。但是Jiang等认为在观看视频时，消费者处于被动状态，需要按照视频的节奏集中注意力；而在观看静态图片展示时，消费者处于主动状态，可以自己掌握节奏。因此，他们提出：虽然视频比静态图片更具优势，但是这种优势会受到任务复杂性的调节，即当任务复杂性过高时，在获得产品知识和虚拟产品体验方面，视频比静态图片的优势将会降低[5]。

2.消费者认知需求的调节

产品展示方式的不断进步都是为了获得更高的互动性和生动性，但是一些学者认为过高的互动性和生动性并不能促进最优反馈的产生，反而会造成一些负面影响。例如，高互动性的产品展示在为消费者带去更多产品信息的同时，也提升了对消费者所付出的认知努力的要求。如果消费者没有足够的动力去了解更全面的产品信息，那么高互动性反而会分散消费者的认知资源，易导致更低的产品态度。同样的，生动性的影响也是因人而异的。通常来说，认知能力较强的消费者受生动性影响较小，而认知能力较低的消费者则受生动性影响较大。认知能力的高低与认知需求直接相关，范晓屏等依据“精细加工可能性模型”对消费者的认知需求的调节作用进行了研究，最终证实互动性对于高认知需求的消费者影响更大，而生动性对于低认知需求的消费者影响更大[26]。

四、基于SOR框架的拓展模型

通过以上分析，本文对网上商店产品展示对消费者产生影响的过程中涉及的各个变量以及变量之间的关系进行了系统梳理：网上商店通过产品展示为消费者提供所需的产品信息，对消费者形成的营销刺激是通过互动性和生动性来实现的；互动性和生动性可直接影响消费者感知，也可借由消费者体验和情绪的中介作用间接影响消费者感知；同时在影响消费者感知的过程中，任务复杂性和消费者认知需求会起到调节作用，最终影响消费者反馈。综上，本文对基于SOR框架搭建的初步模型进行了拓展，得到了如图2所示的最终模型。

图2　基于SOR的拓展模型

五、结语

对于网上商店产品展示的研究年限较短，目前的研究大多数还是集中于对产品描述、图片以及结合多媒体使用的研究，并且各研究使用的变量较杂，没有形成体系。本文旨在整合以往研究内容，并对传统的SOR模型进行拓展，为今后的研究提供理论性框架。依据最终整合的拓展模型，本文对该领域的研究提出以下几点建议：

(1)受限于技术层面的突破和3D技术普及的难度，目前集中于产品展示方式的研究已经趋于饱和，这也是近年来关于网上商店产品展示的研究成果有所减少的原因。展示技术上的突破是推动这一研究方向继续深化的基本动力。

(2)较少的文献将消费者体验(4Es)和消费者情绪作为中介变量进行研究。虽然已有部分研究证明了二者能够受前因变量(网上商店产品展示所体现出的生动性和互动性)影响，并且能够对后因变量(消费者感知)产生显著影响，但是仍然缺少对这个完整的影响过程的实证研究。因此，对消费者体验和消费者情绪的中介作用进行验证也是今后研究的方向之一。

(3)通过对过往文献的系统梳理，本文发现关于调节变量的研究是该领域近几年的新兴方向。也就是说，基于传统的SOR框架的研究已经相当成熟，模型比较固定，而一些调节变量的加入会使得某些变量之间的影响程度发生改变。因此，今后可以重点探索购买任务本身或是消费者自身的其他特征的调节作用。

(4)目前进行产品种类之间对比研究的比较少(如基于搜索的产品vs基于体验的产品)，多数是选择某一种产品进行研究。因此，对比不同种类产品之间的展示差异也可以成为今后的研究重点。

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中图分类号:F713.7

文献标志码：A

文章编号：1671-7031(2016)01-0062-07

作者简介：郑春东(1973-)，男，博士，副教授；E-mail:zcd@tju.edu.cn

基金项目：天津大学自主创新基金课题(2013XS-0018)

收稿日期：2015-09-28