在线旅游预订模式研究——以Priceline为例

吴佳进

(江苏联合职业技术学院 扬州商务分院，江苏 扬州 225127)

在线旅游预订模式研究
——以Priceline为例

吴佳进

(江苏联合职业技术学院 扬州商务分院，江苏 扬州 225127)

美国知名的在线旅游企业Priceline在短短的十几年时间里，迅速发展成为全球行业领头羊,其创新的营销理念，以及颠覆性的商业模式功不可没。详细剖析Priceline公司三种预定模式(常规模式、“NYOP”模式以及“Express Deals”模式)，尤其对NYOP(消费者自我定价)模式进行重点探讨，并分析Priceline模式带给中国在线旅游行业的启示。

在线旅游；模式；研究

一、我国在线旅游发展现状

今年8月，作为我国信息社会重要的基础设施建设者、运行者和管理者CNNIC(中国互联网络信息中心)，发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中显示，截至2016年6月，国内网民数高达7.10亿，互联网普及率达到51.7%。与此同时，中国旅游研究学院，也发布《2016年上半年旅游统计数据报告及下半年旅游经济形势分析》，报告中显示2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济：国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。此外，国内首家新经济门户网站艾瑞网，于2016年9月发布《2016年中国在线旅游度假用户研究报告》，报告中显示在受访的人群中，近9成的受访者过去半年曾有过出游行为，旅游越来越成为老百姓生活中非常重要的组成部分。

上述种种数据表明，随着互联网的日益普及，我国在线旅游业作为互联网与旅游业的结合，呈现出巨大的发展潜力。

二、全球知名在线旅游企业priceline

(一)priceline公司概况

1998年，一个名叫Jay Walker的美国人创办了Priceline公司，别出心裁的推出了“Name Your Price”模式(消费者自我定价模式)。学术界把这种创新模式命名为“买方定价”或“逆向拍卖”。Jay Walker后来甚至为该模式申请了专利。凭借着独树一帜的商业模式，Priceline公司很快引起了社会各界的广泛关注，拿到了巨额融资，逐渐成长为全球最大的在线旅游企业。目前该公司市值约729.72亿，大约是全球知名电商平台ebay(319.73亿)的2.3倍，京东(375.98亿)的2倍。

现如今该公司网站主要提供Hotels(酒店)、Cars(租车)、Flights(机票)、Vacation Packages(度假)以及Cruises(游轮)的产品(服务)供消费者选择。在预订模式方面，除了常规的预定模式以外，公司网站还提供了两种创新模式供选择：即“Express Deals”和“Name Your Own Price”。

(二)priceline公司预订模式(以酒店预订为例)

1.常规模式

与国内在线旅游服务提供商携程、去哪儿、艺龙等一样，消费者首先登陆网站，选择入住城市以及日期，然后根据搜索结果页面所提供的酒店图片、设施说明、以往客户的评价以及预定价格等，来挑选他们想要的酒店。这种预定模式适用于那些对时间效率要求较高的商务人士，或者希望按照某种特定住宿条件甚至某一特定品牌的消费者。

2. “ Name Your Own Price”模式

进入网站首页www.priceline.com,点击“For Deeper Discounts - Name Your Own Price”,这时跳出预定对话框(见图1)，输入预定酒店所在城市，Check-in、Check-out的日期以及预订房间数，点击“Bid Now”,然后进入“Name Your Own Price”环节，该环节有以下几个步骤：Step1：choose where you want to stay(选择你想入住的区域) ；Step2：choose the star level for your hotel(选择入住酒店的星级)； Step3：Name Your Own Price(per room night)(消费者自我出价)。完成上述3个步骤以后会再有一个“Review Your Request”的环节，即消费者复查自己选择的环节(见图2)，消费者检查无误后进入下一步，输入信用卡相关信息，点击“Buy My Hotel Now”，片刻的等待之后便会出现结果。如果出价成功，网站便会告知消费者所拍到的酒店名称、地址等具体信息。如果出价失败，页面便会跳出这样的提示：“Try again right now！We're sorry,?but we can't accept your offer of ￥XXX for a hotel room.?Your credit card has not been charged for Request Number?XXX-XXX-XXX-XX.”大概意思就是，很遗憾我们不能接受你刚才的报价，你的信用卡未被扣款。“To Book Your Hotel Deal:Select different areas or star levels and resubmit your offer; or Book an Express Deal with no bidding required!Please note: If you change your areas, your amenities may also change.”如果你想再次出价，可以在选择更改酒店区域或酒店星级后，重新出价或者直接选择Express Deal模式预定。这种预定模式是Priceline公司首创，让其扬名立万的独特商业模式，甚至被公司申请了专利保护。该模式非常受价格敏感消费者的追捧，运气好的话，能够以一个较低的价格拍到星级较高的酒店。这种预定模式通常一次出价成功的几率不是很高，但不成功可以反复出价，相对比较耗时。

图1“NYOP”模式预定对话框

图2“NYOP”模式下单前复查页面

3. “Express Deals”模式

这种模式是公司近几年刚推出的一种预定模式，进入网站首页www.priceline.com,点击“Search For Express Deals”,这时跳出预定对话框(见图3)，输入酒店所在城市，Check-in、Check-out的日期以及预订房间数，然后你会看到一个搜索结果，priceline在你指定的时间、地点给出了一系列酒店供选择，但是非常有意思的是没有给出酒店的名称，只是给出了酒店星级，大致区域，酒店设施介绍，客户评分以及价格(见图4)。这种预定模式不再需要消费者反复出价，酒店的名称将在交易成功后自动揭面。当然熟悉该网站的消费者，可以通过网站给出的信息大致猜到酒店名称，这样的选择无形中增添了成功购物(猜中酒店名称)后的喜悦。

图3“Express Deals”模式预定对话框

Priceline.com目前提供的3种预定模式，各有特色，各有侧重，定位不同(见表1)。

表1三种预定模式目标客户对比

(三)priceline公司在线预订模式评析

1.模式创新带来了一场消费变革

以“Name your own price”模式而闻名的Priceline公司，能够在竞争异常激烈的美国市场脱颖而出，进而把业务拓展到全球，发展成为全球最大的在线旅游企业，最主要的原因在于它构建了一种双赢的模式。近年来学术界把该公司定位为基于C2B(customers to business)商业模式的旅游服务公司,与传统的旅游企业不同是该网站先由消费者提出需求，后有服务提供商按需求提供服务。这种预定模式既维护了消费者个性化选择的权利，又使得供应商从中获益，这样的创新，给在线旅游企业以及消费者的购物方式，带来了一场变革。

2.商品价值理论的创新应用让供需双方双赢

任何商品都会有保质期，酒店、机票这类旅游商品当然也不会例外，甚至具有极强的时效性。实践证明越是时效性强的商品，其保质期越短，因而越容易造成资源的闲置和浪费。以酒店为例，越是临近夜里12点，其使用价值越低，过了夜里12点，其使用价值甚至趋于0。这样的道理用在机票上同样适用。越是临近飞机起飞时刻，其使用价值越低，过了起飞时间，其使用价值甚至会为0。因此对于酒店运营商来说，在晚上12点之前多售出一间客房，酒店只需要多付出一点点洗浴用品和水电费用，却能使其边际效益达到最大化。同理，对于航空公司而言，在飞机起飞之前多售出一张机票，只是增加了一份机舱食物的成本，其边际效益也可以达到最大化。通俗来讲，酒店最后的空置客房以及飞机起飞之前的最后空位，对运营商而言是多卖一个赚一个，与其让酒店客房或者机舱座位闲置，还不如低价售出，这样既避免了资源的浪费又为自己带来更大的收益。Priceline公司正是深谙其中的道理，最早推出了独树一帜的商业模式：“Name your own price”system(自我定价系统)，从某种程度上来讲实现了供需双方双赢。

三、Priceline模式带给中国在线旅游行业的启示

劲旅智库监测数据显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线市场交易规模约为5402.9亿元。由此可见，摆在携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、同程、飞猪(原阿里旅行)等面前的“蛋糕”足够大，中国在线旅游市场潜力无限。携程、飞猪(原阿里旅行)们可以从Priceline身上取到哪些真经呢？

1.一种商业模式一旦取得成功，势必会引起业界的广泛关注，进而吸引一批追随效仿者。Priceline的创始人Jay Walker高瞻远瞩、未雨绸缪，在公司成立之初便将“NYOP”系统申请了专利，这样就保护了商业模式免受复制，抬高了进入门槛。

2.Priceline为消费者购物提供了前所未有的娱乐性与趣味性。无论是“Express Deals”模式还是“Name your own price”模式，在方便消费者购物的同时，增加了竞猜的成分，尤其是“Express Deals”模式，聪明的消费者可以通过网站提供的信息缩小范围甚至锁定目标，从而极大满足了消费者的“成就感”。

3.如果有消费者在Priceline上以低价预定成功，那些对于价格特别敏感的消费者就会蜂拥而至，形成口碑效应。通常在商业社会流行这样一个定律，你能为消费者省多少钱，就能为自己同等比例地赚多少钱。所以在盈利能力上，Priceline的创新模式相比传统商业模式也是丝毫不逊色。

4. “Name your own price”模式能够最大程度的保护商业品牌。Priceline网站上通常打折幅度最大的客房是由高星级的酒店所提供。事实上，Priceline网站上销售最好的产品也都是高星级酒店。为何会有上述看似奇怪的现象出现，那是因为消费者在这里可以通过一个较低的价格，购买到平时无法享受的奢华。根据国家旅游局数据，2015年前三季度国内星级饭店入住率仅仅有50%左右，如何降低星级酒店的空置率，已经成为摆在酒店人面前最现实的话题。但一直以来最主要的障碍，来自于公开的低价对自身品牌的负面影响，迫于这样的潜在威胁，高星级酒店宁可空置也不敢大张旗鼓的降价。而Priceline在这方面的创新，无疑为品牌提供了很好的保护。因为在网站上，消费者看不到任何酒店名称的信息，只有成功拍卖到客房产品的那一名消费者，才能够看到酒店名称和价格信息。这种预定模式最大程度地保护了品牌的形象，破解了长期以来困扰高星级酒店的难题。

5.中国旅游相关产业市场前景无限。表2是 2009年Priceline公司与中国在线旅游行业领军企业携程网对比。这里需要说明的是，我国旅游市场大部分消费者对于价格尤为敏感，再加上未来旅游市场的井喷速度，我们完全有理由相信，Priceline模式在我国有着巨大的发展空间。

表2携程与Priceline对比(2009年)

四、结语

Priceline给中国的在线旅游行业树立了一个很好的学习榜样。如果中国的在线旅游企业都能够把Priceline的成功经验消化吸收，同时结合中国国情以及企业自身的特点，做出一些创新的改变，中国在线旅游拥有着不可估量的未来。

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Research on the Booking Model of Online Tourism ——Take Priceline for Example

WU Jia-jin

(Yangzhou Business Branch of Jiangsu United Vocational and Technical College，Yangzhou，Jiangsu 225127)

This article first introduces the current situation of the development of online tourism in our country, then analyzes three kinds of reservation mode of Priceline company in detail, finally combined with the development of China's online travel companies, analyzes the insight Priceline mode brought to China online travel industry.

online tourism; model; research

2016-11-07

吴佳进(1979-)，男，江苏姜堰人，讲师，硕士。研究方向：电子商务、市场营销。

F592

A

1008-8156(2016)04-0056-04

修回日期：2016-12-02