汽车售后领域中客户服务的重要性(上)

◆文/美国KerenOr咨询公司 Karen Fierst 译/本刊记者 张淑珍

汽车售后领域中客户服务的重要性(上)

◆文/美国KerenOr咨询公司 Karen Fierst 译/本刊记者 张淑珍

Karen Fierst是美国事故车维修领域的知名人士，曾任职于美国汽车零部件认证协会(CAPA)。Karen女士自1998年成立KerenOr Consultants公司以来，为美国及其他海外客户提供了广泛的汽车后市场咨询服务，为客户建立行业关系提供了有力的指导和帮助。目前，她担任美国车身理事会(NABC)理事，是美国汽车服务协会(ASA)、美国汽车后市场行业协会(AAIA)、美国事故车维修专家学会(SCRS)、行业妇女组织(WIN)的成员，也是美国事故车行业会议(CIC)的联席会委员。

Karen女士在其职业生涯中获得过各种荣誉和奖励，其中阿克苏诺贝尔公司授予的“行业最具影响力女士”称号尤为珍贵。她编著、撰写的文章发表于行业内众多知名出版物。作为研究咨询顾问，她撰写的《事故车电子评估系统的发展和演变》等文章已在我刊发表。她也是知名的演讲者，在全球多个行业会议及高峰论坛，包括国际事故车行业高峰论坛(IBIS)、法兰克福展等场合发表演说。

KerenOr Consultants公司为事故车维修行业的相关领域及政府机构、律师事务所、软件公司及行业出版物提供各类咨询服务，致力于美国本土与外资企业间的战略规划、市场研究分析、公共关系、公开政策、结盟合作、项目管理以及跨文化间的交流与沟通，其客户资源来自于美国、英国、中国台湾、中国大陆、以色列等。

本文讨论的主题是汽车业务领域，特别是售后服务行业客户服务的重要性。在讨论这一话题前，先分享一下我个人在航空公司得到客户服务的具体实例。

我预定的美国国内航班，在10个月内被取消了3次，这些航班都是同一家航空公司的。每次航班取消我都只能晚一天抵达目的地，会产生很多麻烦，令我烦躁不安。每一次发生这种情况航空公司都会表达歉意、提出补偿，要么是赠送日后飞行的兑换券，要么是给账户里增加额外的累计里程。

首先，我非常认同航空公司对于飞行安全的态度，即使在飞行前最后一分钟飞机出现机械故障，也会推迟或取消飞行，并且我相信每次航班延误或取消，给航空公司造成的损失都不小。对于前两次航空公司的补偿，我非常满意；但是最近这次经历，虽然更是满意到超出了我的预期，但不得不说这种方式对于航空公司的管理来说，显得有些是无标准、无组织。

由于航班取消，我发邮件给航空公司要求得到飞行兑换券，但我要求的数额比他们计划提供的要高。在信中我详细叙述了我近10个月的经历，同时也说明了为什么有资格提出更高额度补偿的原因。有趣的是，我的邮件并没有像官网上所说，在7～10个工作日后得到答复，我在24小时之内即得到了正面回复及道歉，他们送出了我要的兑换券。一个月后我跟丈夫在一次国际飞行时意外地得到了升舱，而这次升舱事先我并不知情。我以为升舱的关键也可能源于我是这家航空公司近20年的忠诚会员。

对于航空公司或其他公司来讲，客户有抱怨、不满是正常的，但并不是每家公司都会倾听客户抱怨、平等对待忠诚客户。这家航空公司并不是最便宜的，在这样的竞争情况下我依然忠诚于它的原因是：它能承认错误并给予额外补偿，令我的飞行更加舒适。我也希望他们从错误中吸取教训，调整标准运营程序，提高员工培训水平，今后避免出现类似的问题。

这里我想说的是，航空公司如何留住像我这样，在过去20年已花费数万美元、今后还将花费更多的会员？航空公司应如何通过专业手段解决客户的问题，并提供以客户为导向的售后服务态度和方法？客户的飞行问题已经发生，航空公司给出的做法应该让客户满意，而不是放在一边置之不理，他们应该知道售后服务的重要性。在美国汽车行业，尤其是汽车维修领域，对客户满意度的重视由来已久。如今，在美国汽车服务行业表现突出的影响力人物几乎都对客户服务有深刻认知，并将客户服务的重要性列入企业经营的战略措施中。

其实，美国汽车售后服务领域中对客户服务重要性的认知经历了100多年的演变和发展。那么，是什么引起售后市场服务态度发生转变呢？在以前的文章中我提到过，中国汽车后市场还没有经历100年就进入了21世纪。中国汽车行业的各方面都必须汲取其他行业或其他国家的经验教训，用以发展自己的战略性研究，从而满足快速变化的客户需求。目前，4S店面对独立维修企业所带来的激烈竞争，需要重新调整经营模式。我认为，这些经验与教训对4S店来讲意义更加重大。

美国汽车行业客户服务的演变和发展

100多年前，亨利福特把汽车生产线引入汽车制造厂之后，他有一句名言被多次引用：“像黑色汽车一样，消费者可以得到他们想要的任何颜色的车辆”。那时候汽车批量生产刚刚开始，库存甚少，供不应求。福特先生当然知道这些，那样的环境下他可以完全不顾消费者的意见和需求。

在整个20世纪，美国人越来越关注产品安全，尤其关注在没有安全标准情况下发生人员伤害或丧生的悲剧事件。为回应消费者认知及公众舆论，美国政府建立了一系列机构来解决各种各样的产品安全问题，部分机构名称及成立时间列于表1。

与此同时，人们也表达了对汽车安全的关注。在汽车安全倡导者Ralph Nader 出版《不安全的汽车》一书之前，公众对汽车涉及的安全问题了解甚少。该书出版后，美国政府成立了像美国公路交通安全管理局这样的一系列联邦机构，同时公众对车辆安全性的要求进一步提高。最初，一些汽车制造商提出“汽车安全不能销售”，也出现与政府安全法规作对的行为。另外，美国石油依赖进口，1973年由于政治原因持续数月的石油禁运让等候加油的车辆排起了长龙。

20世纪70年代起，消费者对汽车相关事件的关注度及意识明显提高。他们明白自己需要什么，开始需要更好的客户服务以及燃油经济性更高的车辆。消费者对汽车安全性、燃油经济性以及买车时得到的服务等产生了更高的期望。但在很长一段时间里，汽车制造商、经销商等却忽视了这一市场需求，最终消费者开始转向做工好、可靠性高、更省油的进口车辆。部分进口车经销商把握市场时机，在为客户提供更好服务的同时，把客户服务理念战略性地整合到公司经营中。

表1 美国部分涉及消费者安全的联邦性机构组织

20世纪80年代，日本汽车进入美国市场，美国本土汽车制造商失去了部分市场份额。他们开始认识到客户服务的重要性并回应消费者需求，加大投入用于生产更安全、更省油的汽车。慢慢地，汽车安全性、燃油经济性等成为新车的一个卖点，同时也成为汽车制造商品牌发展战略的一部分。另一方面，汽车技术越来越复杂，而销售人员缺少产品知识及销售诚信，人们对汽车经销商产生了“不诚实”的印象；同时因汽车安全方面因素而产生的召回事件增多，令消费者对车辆设计瑕疵极为不满。之后，汽车经销商及制造商为改善公众形象经历了漫长而艰辛的过程。事实上，很多消费者在不满意新车、二手车经销商销售方法的同时，对他们所做的维修工作也充满怀疑。20世纪90年代的大部分时间里，从客户服务来看，人们并没有看好美国本土汽车制造商及大多数汽车经销商的服务品质。

美国汽车服务领域的同行业绩集团

第二次世界大战后，包括汽车销售领域在内的美国市场发生了很多变化。1947年部分汽车经销商联合创立了第一个被称作为“20集团”的组织，之后有很多个20集团相继成立。它的概念是：一些相互间不存在竞争关系的经销商(处在不同市场，相互之间不是竞争对手)共同分享、讨论、分析各自业务表现的方方面面，这也可以看作是“同行业绩”研究。组织者最终决定集团最多容纳20家经销商，这就是20集团的由来。

20集团为大家提供了一个公平、亲密的氛围，同行中非竞争企业可以探讨、衡量与经营相关的一切问题，从公司财务到最佳实践、从技术到管理，所有类型的问题、可能的应对措施以及业务发展的战略性思维及方法等。20集团的成员每年有几次面对面交流的机会，可以与集团内的其他人建立友好联系。参与20集团的会议需要付费，也需要花费时间，但是很多参与者认为，这些花费和精力投入是值得的，20集团内可以学到的知识以针对行业内的业务经营为主，企业经营者们将学到的知识拿回去运用到业务中，几乎马上可以看到效果。

在20世纪80年代后期及90年代初期，20集团的知名度在汽车经销商领域显著提升，因为来自不同区域的经销商们正在为市场份额的缩减寻找深层原因及解决办法。与此同时，为独立维修店提供设备、喷漆以及物料的一些商家也意识到，独立维修店老板大多之前做过维修技师，在业务管理方面没有接受过任何教育培训，也需要培养专业管理思维及客户服务理念。

20世纪80年代，为事故车维修店供货的商家们开始组织并举办业务管理方面的研讨会，最知名的培训项目是由3M公司赞助的。3M公司组织的一系列研讨会称为汽车维修管理研讨会(ARMS)，这些会议由3M公司设计安排研讨会内容，找专业人士培训维修店店主，并培训业内专业指导老师，为事故车维修店老板创造了一个全国性研讨会培训网络。在今天看来，这些研讨会对事故车行业的重大变革产生了一些促进作用。与此同时，汽车维修行业的各种协会也越来越受到业内关注，虽然加入协会组织的维修店很少，积极参与协会活动的企业更少，但是各协会对于唤醒汽车维修企业客户服务意识以及为会员提供培训机会方面的贡献是毋庸置疑的。

经历过以上这些，汽车行业的整体实力增强，部分业内人士认为，20集团为独立维修店的发展、汽车行业培训课程的开发创造了价值，在事故车维修领域20集团的作用尤为突出。在过去25年左右的时间里，凡是加入20集团的维修店老板或经理都已成为事故车维修领域的佼佼者。最先加入20集团的一批资深人士已经在整合行业内资源、开发多店连锁经营的维修网络。当初积极参与行业协会的也同样是这批人，他们最先在售前、售后环节为客户营造良好氛围，是为客户提供更好服务的践行者。

为维修店提供产品及服务的商家也是20集团强有力的支持者，甚至有一些是20集团的组织者。事故车领域的第一个20集团是20世纪80年代成立的CVG集团，其发起者中的大部分人已成功创立企业，并成为行业的领导者。服务于美国轮胎行业的第一个20集团—DSP20集团创立于2007年，据其网站介绍，DSP20集团是专注于轮胎零售的20集团，为轮胎及汽车服务经销商提供合作机会、分享最佳实践经验、根据行业需求调整战略、改善财务表现等。无论20集团还是行业协会，重点强调的都是售前、售后的客户服务。

美国独立维修企业的客户服务

我在之前的文章中讲到，美国修车去独立维修厂的人次比去经销商店的人次多。机修保养类作业由独立维修厂完成的工作量大约占到市场总量的70%～75%。随着更多车辆超过保修期，这个比例还会增加。独立事故车维修厂所做的事故车维修，大约占市场总量的80%～85%。尽管独立维修厂的维修量多于经销商维修店，但有研究显示，独立维修厂的声誉却远不如经销商维修店。

20多年前，我参加事故车行业活动，在现场观看了一部滑稽戏。表演者是两位广受尊敬的业内人士。一位扮演事故车维修店主/技工，另一位扮演车主，找维修店评估修车价格。这部戏非常滑稽有趣，令人印象深刻。店面凌乱不整，店主一副草率粗鲁的样子。即使丝毫不懂事故车维修的车主也能判断，在这里只会把车修得更糟，而不是更好。这两位演员也表演了维修中的讨价还价、是否有质保等场景。这部剧表现出车主不友善的一面，但维修厂的客户服务更糟糕，虽然剧中的情节有些夸张，但并不过分。这部剧之所以令人印象深刻，还有一层原因是：当时人们就是这样做生意、接受服务的。图1所示是我所认同的，在汽车维修领域对好的客户服务与不好的客户服务的描述。

图1 好的客户服务与不好的客户服务

当初看这部戏时，美国事故车维修厂的数量大约有8万家。而今天，包括经销商维修店在内，事故车维修厂的数量大约近4万家。很多维修店老板是维修工出身，对经营企业尚无准备。通过I-CAR及供应商的培训，使得维修技能得到提高。通过在诸如美国汽车管理学会(AMI)以及许多20集团的学习与交流，提高了从前台/行政到管理运营的水平。另外，先进的计算机技术进一步提高了维修店的客户管理水平，同时也为保险公司建立维修店各种绩效体系提供了机会。多年来，美国汽车维修业经历了许多变革，如今出现了一批提供高品质维修、优质客户服务的独立单体店及品牌连锁店，而保险公司也越来越依赖这样的高品质维修店。

美国汽车售后领域的客户服务与品牌忠诚度

当需求变得平缓而竞争加剧时，对企业来说，最重要的是如何让自己的产品和服务区别于竞争对手。通常第一步是开拓品牌认知，品牌对客户来讲意义深远。因此，品牌是企业发展的战略性因素，其推广花费应计入市场预算。良好的客户服务与品牌相关，品牌是品牌忠诚度的驱动力，客户对品牌忠诚就意味着企业留住了客户。

据美国TenPoint Complete公司首席运营官John Webb先生介绍，得到一个新客户比留住一个老客户花的钱更多。TenPoint Complete是美国汽车及保险行业知名的客户服务提供商，其公司使命宣称“力争成为美国汽车及保险行业中最值得信赖、最具行动力的客户忠诚满意服务及客服呼叫中心的领先供应商”。 (未完待续)