外卖平台竞价风波

文 《法人》记者 李立娟

外卖平台竞价风波

文 《法人》记者 李立娟

百度的竞价排名余波未了，外卖平台的竞价排名又来了。竞价排名这一商业模式，用得好将助推市场进步，用不好则成洪水猛兽

本应以消费者评价为排名次序的评价标准，竟然存在交易的情形。近日，美团、饿了么将付费推广这一机制引入O2O平台，引发巨大争议。

相关媒体报道称，美团外卖等外卖平台通过竞价的方式公开销售排名，商家只要花几百元就可以名列前茅，其中甚至包括无证餐厅。

继百度之后，外卖平台的竞价排名又一次吸引了公众的注意，是产品质量、服务优先，还是价高者得，再次考验经营者的良知。

外卖平台也“竞价”？

中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师张婧在接受《法人》记者采访时解释道，作为运营手段，付费推广是面向平台内部商家的服务。此外，平台对付费推广的商户设有专门的“体检”指标，“体检”分值通过一系列综合指标对商户的质量进行评估因此，质量不佳的商户即使出价高，也不能购买。

张婧以美团为例表示，美团的“黄金排名”付费推广目前仅针对列表的固定位置，如第5位或第10位等。且后台对固定位置的推广有明确标价，一个位置一个价格，商户先购先得，这和“竞价排名”有本质区别。而饿了么的“星火计划”亦是一项为商家提升排名的服务。商家交3%~5%的技术服务费，就可以实现排名上升，如果商户不合作，还有可能被强制下线。

“我认为原因有两个：一是目前网络订餐平台是新兴业态，在技术和管理上都存在不足；二是商家过度追求经济利益。”关于外卖平台付费推广产生的原因，张婧对《法人》记者表示，补贴一旦停止，外送的单量必然剧减。经过外卖平台补贴大战后，大众餐饮的利润率进一步被挤压，外卖平台想要实现长久盈利的目的，靠的是产品质量、味道、服务，而非一时的补贴。

美团网公关张静就竞价排名质疑接受《法人》记者采访时回应称，美团外卖自今年4月之后陆续在少量城市测试“门店推广”的增值服务，目的是帮助平台上优质商户提升品牌曝光率。

对于美团竞价排名中“无照经营”的情形，张静回复道：“对媒体报道中提到的美团外卖平台上存在的违规商户，我们已在8月8日进行了清查处理，同时对平台进行集中排查，并全力配合监管部门正在进行有关违规商户上线的调查。”

《法人》记者同时联系饿了么，其相关部门回应表示：“‘付费推广’推出的主要目的，是给商家提供更丰富的运营手段，促进平台商家端的健康发展。”

对于“星火计划”，饿了么认为，这是饿了么推出的一项平台服务，由商户自主选择是否参与。而参与“星火计划”的商户将享受到排名加权、优先参与有饿了么补贴的营销活动。

不过饿了么认为，其相关服务与传统的搜索引擎竞价排名有着本质不同。首先是其付费推广只出售页面中特定几个排名位置，而传统意义的“竞价排名”为页面最前面的若干个；其次，并非谁出价高谁就排名前列，除了出价，商家本身还必须具备一定的质量标准，比如好评率高、送餐速度较快等，这样才有可能获得这些排名位置；此外，付费推广的位置占区域内商家总数不超过1%，且如果商家服务质量低，即使出价再高，也无法购买排名，杜绝了低质量商家通过付费推广而排名前列的可能。

美团方面亦认为，美团外卖的付费推广目前仅针对列表的固定位置，同时后台对固定位置的推广有明确标价，一个位置一个价格，商户先购先得，这和“竞价排名”有本质区别。而针对付费推广商户的“体检”，通过一系列综合指标对商户的质量进行评估，体检分值的计算模型在不断迭代，后续仍将进一步强化和完善付费推广商户的审核机制。

外卖竞价也须监管

关于外卖销售平台付费搜索的性质，京都律师事务所常莎律师在接受《法人》记者采访时表示，外卖销售平台付费搜索，采取竞价排名等形式对其平台上的商家进行排名，而非仅依据点击量、订餐量、口碑评价等客观数据将商家进行排序。此种方式获得优先排名的商家与网络订餐平台间已实质上形成了广告宣传关系。因此，外卖销售平台付费搜索的性质应当认定为付费广告，属于广告的一类。

“依据《广告法》第二条的规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。由该条规定，可以看出其符合广告的构成要件。”常莎解释道。

外卖平台的竞价排名首先具备指向性明确的特征，是直接或间接推销自己服务的活动。商家通过竞价获得在前的排位，相对于在后排位者来说，有更多被消费者点击的概率，从而获得更多向消费者推销商品的机会，属于间接推销自己服务的活动。

此外，竞价排名属于通过一定的媒介或形式，采取的广而告之的方式。商家通过竞价，在外卖销售平台提供的排行榜上获得更靠前的排名，得到更多平台用户关注和订餐量，属于广告活动的一种形式。因为每个订餐客户只要使用外卖销售平台，均会将该排名作为下单的重要依据。而且只要进入该平台的用户，看到该排行榜是不可避免的事情。

最后，平台此举具备营利性的特征。平台推出的竞价，需要进行付费才能参与，而对参与者来说，目的在于获得更多订单，进而盈利，这一点是毋庸置疑的。

通过以上分析，可以推出竞价排名属于广告。与此同时，将于9月1日实施的《互联网广告管理暂行办法》第二条明确规定，推销商品或服务的付费活动属于商业广告。这意味着，外卖销售平台的竞价排名业务也将受到有效规范，从而进一步维护消费者的合法权益。

平台须对竞价担责

“为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚明白地辨别哪些是自然搜索结果，哪些是广告，这是十分重要的事情。特别是关乎食品安全的问题，外卖平台的搜索引擎服务应该采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。随着互联网端的发展趋势，搜索方式会一直革新。”张婧告诉《法人》记者，无论将来出现何种新的搜索方式，都应该清楚地将广告与其他信息区分开来。

张婧进一步表示，从用户的角度来看，平台才是商家是否具备合格资质的第一把关人。若食品安全等事件被曝光，外卖平台可能面临罚款、责令停业、直至由原发证部门吊销许可证等后果。同时，应督促外卖平台完善员工培训等机制，履行审查义务，防范食品安全事件发生。

“外卖平台作为广告发布者，依据《广告法》的规定，还应对广告发布主体承担相应的审核义务。”常莎对《法人》记者表示，详细规定可以参见《广告法》第五十六条、第十四条，以及《食品安全法》第六十二条的规定。

此外，9月1日即将实施的《互联网广告管理暂行办法》亦明确规定了互联网广告应当具有可识别性，依据该办法第七条的规定，广告发布者应当显著标明“广告”字样，使消费者能够辨明其为广告。而付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。违反该规定的广告发布者，依据该办法第二十三条及《广告法》第五十九条的规定，将面临工商行政管理部门责令改正并处十万元以下罚款的行政处罚。

“有关部门应当加强对互联网广告的监管，以维护互联网上的公平竞争秩序和保护消费者利益。”常莎最后对记者如是说，相信随着《互联网广告管理暂行办法》的实施，以及相关法律法规的不断完善，对付费搜索结果广告的可识别性将做出明确的规范和引导，互联网宣传行为的性质将得到进一步明确，对解决相关纠纷也将起到积极作用。