互联网广告监管再祭重拳

文 《法人》记者 李立娟※冯志雄

互联网广告监管再祭重拳

文 《法人》记者 李立娟※冯志雄

新规落地之后，搜索引擎的竞价排名将视同广告而面临责任追究，微博大V发布的内容也将需要承担审核义务。若能完善实施，或将给互联网广告带来一片蓝天

在相关部门的大力整顿之下，互联网广告监管再迎规范。

今年9月1日起，我国首部专门监管互联网广告的法规《互联网广告管理暂行办法》（下称《办法》）将正式施行。《办法》对互联网广告的概念定义、付费搜索广告区分以及违法行为管辖原则等问题予以明确规定。

《办法》再一次强调，明确区分付费搜索广告与自然搜索结果，不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容，结束了我国互联网广告尤其是搜索引擎广告长期缺乏监管的状态，多部门联合监管的合力逐渐显现。

付费搜索平台将担责

近年来，互联网广告呈现的乱象繁杂，虚假广告较多，微博大V、网红等群体纷纷也加入广告大军中，即使是违法广告也不影响他们的积极性。

“铺天盖地的广告，以及大量虚假信息，对用户的上网体验造成了较大负面影响。而且如果用户相信了这些虚假广告，其利益将受到损失。”中投顾问文化行业研究员沈哲彦在接受《法人》记者采访时表示。

不久前的“魏则西事件”，令搜索引擎的定性问题饱受争议。本次《办法》终于明确了搜索引擎的责任，并将付费搜索定性为广告。

中国电子商务研究中心特约研究员、浙江腾智律师事务所麻策律师对《法人》记者表示，以前服务商将付费搜索定义为商业推广，也就是说以前我们打开网页时所看到的付费内容标注为“推广”，而没有标注为“广告”。搜索软件这么做的原因是标注为“推广”的话，就不需要承担《广告法》所规定的审核责任。

“他们需要做的工作只有一项，即在有投诉的情况下删除该推广即可。但若定义为‘广告’，结果则截然相反。对于广告而言，搜索软件运营商需要承担的是前期的审核责任，他们必须承担审查广告的合法性，这是推广与广告之间最大的不同。”麻策表示。

在此之前，也有判例将付费搜索定性为广告，但更多判例将其定性为推广，这表明在司法实践中也存在不同见解。而“魏则西事件”之后，该问题再度引发公众的关注和质疑。在《办法》实施之后，付费搜索定性为广告已经无可争议。

麻策进一步解释道，明确定义之后，对于平台的责任也随之明了。广告的发布平台应当承担审核责任，对于一些医疗以及保健品广告都需要前置审批；另外，对于广告主的主体资质，平台亦应该承担审核义务；再者是在广告投放中的监管义务。

沈哲彦也对《法人》记者表示，互联网信息服务提供者应当对发布违法广告的行为予以制止，一旦在其平台上出现违法广告，将会承担部分过错责任。

“这样规定的原因主要是，当前相当部分互联网平台对广告不加筛选，只要广告商能够支付广告费，它们就会为其提供广告位。而在这种情况下，容易对消费者造成误导，产生了较多不良后果。而规定平台担责对净化互联网广告有重要帮助。”沈哲彦认为。

审查义务倒逼大V自律

近年来，微博大V对于网络舆论的影响作用非同小可。《法人》记者发现，在很多大V的微博中，存在大量的商品使用心得以及强烈推荐的信息。在随机采访过程中，有受访人表示，自己也买过大V推荐的面膜等产品，感觉效果并不如其评价得那样好。

随着许多网络虚假广告的披露、曝光，越来越多的消费者已经对网络广告产生“免疫力”，这在医疗、健康、美容等行业表现较为明显。不过在食品、服饰、游戏等快消品以及文化行业方面，消费者受网络广告的影响依旧较大。因为这些行业的产品消费频率高，价格相对较低，人们倾向于尝鲜。

在国家工商总局的发布会上，国家工商总局广告监管司司长张国华在解读《互联网广告管理暂行办法》时表示，微博大V在微博上转发广告帖，如果广告违法，大V要承担相应违法责任。

麻策就此解释道，以前大V们投放广告的方式一般有两种，一种是以“硬广”的形式推广广告，但他们不会标示为广告；还有一种就是“软文”，表面上看不是广告，但实际上就是为了产品的宣传。尤其是后者，一旦发布出去可能对许多消费者造成一定误解，因此存在潜在的危害性。

麻策表示，除大V亦或者是网红需要对其发布的广告进行“标示”之外，普通人发布的广告也应该进行标识。近期在甘肃发生了全国第一例微信朋友圈发布虚假广告被工商局行政处罚的案例。而在《办法》实施之后，受规制的不仅仅是微博大V或者网红，普通民众亦在规制范围之内。

北京大悦律师事务所合伙人郎克宇律师在接受《法人》记者采访时认为，本次针对微博大V的监管，是规范网络运行环境的一种措施，亦应对大V可能会对舆论产生一定的影响作用，从而导致一些损害后果的发生。

“以前是对大V发布的信息有500次的限制，现在被纳入广告的范围，今后如果大V在明知是虚假的情况下而进行发布，也应该承担一定的责任。”郎克宇说。不过，若进行相关界定，针对大V或普通用户并非专业的发布平台，其内容审核的义务应相应降低，所以法律上要求其明知或者是应当明知的情况下的发布或推送行为，才应承担相应责任。

麻策同时表示，大V们除应该承担广告发布者的责任、对广告进行审核之外，还有一些特别的规定，如个人在发布广告的时候，必须对广告产品使用过，否则也是现行法律所不准许的。

落实或不易

多位受访专家认为，《办法》的思路是比较准确的，对于一些饱受争议的模式如竞价排名等也考虑在内，整体比较细。

“具体会出现的问题还有待进一步完善，比如说广告的查处、广告的检测等细节，还需要进一步的观察。”麻策对《办法》的实施前景持积极态度。

关于如何进一步落实《办法》，麻策认为，对于不合法广告的监测主要有两种形式，一是建立专门的检测机构如浙江省设立的违法广告检测中心，该中心会对互联网上发布的广告信息进行实时的监测；另外就是个人的监督和举报，互联网使用者如果发现违法广告可以向相关部门反映。

“我个人认为，实施面临的主要问题是社会的诚信度应该在一定范围内有所提高。即使法律是有规定的，但虚假广告的情况并不能完全避免，最终的解决办法还是在于经营者即广告的发布者，包括平台、生产商或者是服务的提供者等，他们的诚信度有所提高。”郎克宇认为，只有经营者树立规范诚信的经营理念，虚假广告问题才能从根本上解决。

从消费者角度而言，鉴于在行业对于商品或者服务的识别能力是偏低的，所以作为消费者群体，也应提高对将要接收和准备接受的服务的识别能力高。

郎克宇认为，不能够仅仅依靠法律的出台解决素有问题，即使法律规定了审核的义务，也无法完全避免问题的发生。

目前，国内的法律规定的是以补偿性为主的责任而非惩罚性。在西方国家则是以惩罚性的赔偿为主，这足以震慑服务的提供者或者是商品的提供者。因为如果产品和服务的不诚信，可能带来巨额罚款、被迫退出市场等十分严重的后果，所以经营者将诚信看得非常重要。

“而我们现在的机制，对于发布不诚信信息的相关主体来说，所面临的惩罚对他们而言可能是蜻蜓点水，并不足以让其退出整个市场的经营。甚至可以更换名称或者仓位在另一个地方继续行骗。”郎克宇表示。

沈哲彦最后对记者建议道，在具体执行上，还应注意如何辨别哪些是商业广告，哪些是用户的自发行为。审查如果过严，会对普通用户的行为产生束缚；如果过松，又难以打击到无孔不入的虚假广告。在执行过程中，相关部门需要找到一个平衡点。