市场营销引爆自媒体

郭蒙

互联网时代在不断改变，内容营销也在进化，自媒体、社交化、大数据、UGC等字眼早已遍地开花，以数字化思维为导向带来目标市场更精准的划分以及更细致的互联网营销计划，“一切以用户为中心”成为互联网时代的标签。

“每天一条视频，15天粉丝破百万，每一条阅读数几乎都破10万+，目前关注者超过600万，最近一轮融资估值过亿美元，月入3000万……”这就是吸引了一大批拥趸的微信公众号“一条”。从2014年9月初至今，“一条”的成长被业界看做是内容的胜利，被视为新媒体成功案例，更一度成为自媒体平台的网红案例。

互联网时代在不断改变，内容营销也在进化，自媒体、社交化、大数据、UGC等字眼早已遍地开花，以数字化思维为导向带来目标市场更精准的划分以及更细致的互联网营销计划，“一切以用户为中心”成为互联网时代的标签。

与时俱进的“造红运动”

“点开视频，映入眼帘的是一个很美的两层建筑，林志玲曾在那里拍过电影，但是房子的造价很低，只要30万……”这是微信公众号“一条”在筹备4个月后发布的第一条视频《30万居然可以造出这么美的房子》，也是“一条”第一个点击量破40万的视频。

“所有未在美中度过的生活，都是被浪费了”，是“一条”的简介。成立至今一年多的时间，“一条”坚持发布有格调的视频，在自媒体平台的人气一路高涨，蹿红的速度着实让人眼红，发布的原创视频均有令人艳羡的表现，粉丝人数达到600万+。凭借强大的“吸睛”能力，让“一条”成为新一代“网红媒体”。

未来的商业入口就是“红”。从报纸、电视到门户网站，从论坛、博客到微博、微信，再到最近很火的网络直播，互联网这些年一直不停地进行着“造红运动”。

“网络造红”这一名词泛指依靠网络而成名。除了一批批网络红人崛地而起，自媒体也自行乘风，不断有创意人、媒体人、互联网营销人涌入自媒体平台，融入互联网的爆红浪潮中，凭借特色的原创内容及运营新思维在网络上获得较高的人气，影响着越来越多的公众。平台的背后不仅有单人作战，也有团队整体包装运作，通过发布作品、参与活动或者与品牌合作来实现市场的盈利化运作。

网络1.0时代的走红，信息是碎片化的；而2.0时代的走红，带着鲜明的互联网代际特色，人气流量的背后都存在着隐形经济的勃发，网络营销带来的“网红经济”可以说是一种新商业文化的建构，正在形成一个多元的经济链条，把“红”转化成实际价值。如今，人们在谈论网络人气平台时，还会再给它加上一个后缀——经济。

内容永远“连接”用户

“我们的团队已经养成没完没了折腾的习惯，5分钟的视频，素材10多个小时，后期剪辑一个星期是常态，每一条片子都是从早拍到晚，两个机位。我们有十几个摄像，七八个剪辑，制作人员占到了整个团队的一半。”当被媒体问及视频制作的过程时，“一条”创始人徐沪生说道。

如果把2005年的博客视为自媒体起点的话，中国自媒体已经走过十年的路程。行内专家分析“一条”成功的原因时，得出统一的结论：在新旧不断更替、内容不断涌现的互联网海洋里，人们精神层次的需求被提升，对优质原创内容的刚性需求越来越强烈，对美的内容极其“饥渴”。

与众不同是互联网时代最大的本钱，大量同质化的互联网产品和内容在信息海洋里冲浪，被快速迭代、又被快速地享用。用户不希望互联网时代的产品长着一张“网红脸”，渴望一些红得有价值、有品位、有格调的产品，这正是“一条”区别于大部分自媒体的地方。

“坚持只拍美的东西”是“一条”内容制作的信条。“一条”聚集了数名行业精英老骨干，就连剪辑的年轻人也在反复磨练中不断成长。“在互联网上，你必须要超出大家的预期，把品质做到极限。”徐沪生告诉记者，“我们不仅仅是一个媒体，而是一种生活方式。”

自媒体是“你若芬芳，蝴蝶自来”的平台。视频的专业化制作、内容的精简浓缩、准确洞察生活以及抓住观众兴趣等，较强的内容生产能力是“一条”立足于网络时代的内核。除了“一条”外，还有每周出一期视频讲座节目、有500多万用户的互联网知识社群的大V公众号“罗辑思维”等。这些活跃的自媒体平台都说明，在互联网时代，内容创业受到了重视。

内容做得好不好，是互联网圈子里的口碑，打造一个有影响力、有品牌价值的互联网平台才是核心战略。如何让内容具有“传递价值”，让用户变成推广者是营销人一直在努力做的事。

信息的价值取决于情感驱动力

互联网传播环境和媒介平台日新月异，用户不仅仅是信息和内容的接收者，更多的是信息和内容的传道士。对自媒体本身的理解，更多的侧重于“自”字，让赋予公民话语权的民间舆论场占据主流，是“魅力人格体与运营平台”之间的二元博弈，每个人、每个品牌都有红的机会，谁拥有更多的粉丝数量，谁就占据更大的市场份额；谁的粉丝越忠诚，谁的产品存活时间就越长，品牌就越有发展动力。

“微博搞笑排行榜”以凌晨抢热门与粉丝进行互动为特色，粉丝3600万+；微信公众号“社会学了没”以大学生为受众人群，在学生中活跃度极高……自媒体倾向以个人角色即“人”为定位，注重在传播中塑造人格化的特征，用个性化的思想与受众群体平等地沟通。那些被公众熟悉的平台账号之所以能红，是因为它们的传播与互动暗合了互联网时代一部分的性格特征，通过互动的口吻，将平台个性传递给用户，留下“亲切、真实、女汉子、小清新”等人格特色，建立与粉丝的亲近感，缩短心理距离，扩大信息传播的范围和影响。

自媒体的未来属于有个性、会讲有趣故事的人。同一个事件，不同的自媒体平台“发声”会剖析出不同的观点；同一条广告，不同的平台会将之变得千人千面，这些差异化的观点和及时的互动可以满足各自用户的心理情感认同和追随。除了要跟粉丝沟通对话，自媒体人还要跟各种行业伙伴进行洽谈，混进各种圈子为自己搭建关系，进行同类的相互推广，交换流量，为平台搭建更多的关系链，谋求更多的市场化资本。

倾注品牌个性和情感

“我想对于生活在大千世界的芸芸众生来说，‘被听到是基本的人性诉求。”星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨说道。

星巴克每次在推出新产品时，会通过Twitter、Facebook 及YouTube等社交化平台与消费者互动问答得到反馈，参考消费者反馈进行产品的细致调整。此外，星巴克还以定期发布内容的方式和客户频繁地沟通，通过视频讲述品牌背后的故事，比如不同咖啡的发源地。

通过对公司历史背景的了解，客户和品牌之间的情感得到了进一步的升华。从传播、沟通、反馈、交易转换等各个纬度上，星巴克将新媒体思想融会贯通，让消费者真正地有了自主参与的机会。星巴克在社交化网络上粉丝数量不断激增，Facebook 账号每月被“赞”的次数超过2000万次。而与之相比，其公司官网每月的访问次数仅为200万左右。

现如今，任何品牌也无法规避自媒体的传播影响力。在全渠道的网络时代，自媒体对于每个品牌而言，都是一块必须占领并守卫的重要阵地，谁能倾听消费者的心声，并最快地满足消费者的需求，谁就能够获得消费者的青睐，社交网络无疑是企业与消费者实时互动的最好渠道之一，而社交的力量、口碑的力量也将成为未来决胜的关键因素。

对于企业的自媒体运营，用户更加关注的是产品的故事而不是口号，企业只能通过碎片化的故事一点点、不断地渗透到用户的脑海中，传递品牌的情感。

小米作为典型的以粉丝营销为战略的品牌，在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队。运营团队有将近70人，真正在做内容的只有20%，80%都是做客服，达到客户的心理需求，得到更多的情感依赖。

可以说，自媒体的诞生让品牌透明度呈几何式增长。消费者作为弱势群体的时代一去不复返，网络的聚合性及时效性彻底颠覆传统的以品牌为主导的一对多的方式，成为有情感、会说话、会交流的品牌是企业自媒体运营所追求的。