多维构建地方外宣图书出版影响力

蔡莉莉

在提升中国文化软实力、塑造良好国家形象、大力推动中国文化“走出去”的当下，中国的对外出版需要以更加创新的思维、更加生动的方式向全世界展现中国发展的全貌。在林林总总的对外出版物中，接地气的各省市外宣品占有重要的位置。对于地方外宣来说，重要工作之一就是打造城市的社会影响力，树立自身的城市形象，帮助外国读者读懂中国。然而，如何做好地方外宣，却是一个十分值得探讨的话题。

地方外宣影响力是由什么决定的？

传播学四大先驱之一拉斯韦尔在他的经典著作《世界大战的宣传技巧》中，第一次给“宣传”下定义，认为宣传是“仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”。之后，拉斯韦尔又对宣传提出了一个稍有不同的定义，他认为“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行”。

通常，我们说到宣传，主要指的就是宣传党的理论、路线、方针、政策，宣传工作新成绩、新经验、新做法等等。既然是宣传，当然就是正面的成就宣传、业绩展示、经验传播。这种狭义的宣传概念往往是地方外宣图书出版的主要思路，缺乏出版技巧，出版同质化，因此经常达不到期待的实际影响力。

地方外宣图书出版的社会影响力由什么决定呢？思想高度与多维建构决定影响力。这里说的思想高度，既涵盖了世界观、价值观、政治观等各方面，同时包括对图书出版价值的判断、对选题内容的把握、对编写角度的选择、对图书形式的创新等；这里说的多维建构，强调逐层推进做好不同角度的对外宣传产品，保持编辑思维的活跃性，挖掘不同角度的图书出版。

思想高度成就社会影响力的深度

思想高度决定影响力的深度，这不难理解。简单的宣传类图书最不容易产生社会影响力；创造性的工作、创造性的出版才是我们的和读者更需要的——这考验我们的思想高度，考验我们的出版技巧。对潜在的地方图书出版需求，必须进行出版角度转化，通过对外介绍的视角、用对外介绍的语言来全新包装，这样才能凸显城市特点，让城市以更广阔的平台、更新的发展理念和发展业绩，在国际范围内展示自己的特色和实力。

“北京”系列图书策划，可以很好地反映这一点。

《大城北京》一书是外文出版社较早与北京外宣办共同策划出版的精品图书。这本书的立足点在于，要抛开易于操作的风光旅游书和历史探秘书，从国家外宣、地方外宣的实际需要出发，牢牢把握人文北京、科技北京、绿色北京和中国特色世界城市的城市宣传需求，通过真实、形象、全方位的介绍和专业化、国际化、本土化的传播，策划由外国作者写作、拍摄、设计与推广营销，适合外国受众需求的图书，充分展现北京的“爱国 创新 包容 厚德”精神，着力打造一张全新的、立体化的“北京名片”。

出版社多方遴选作者，最终邀请美国作家、摄影师白立文（Lowell Bennett）来担纲本书写作任务。他曾受聘于中国画报出版社等机构，同时又是一个国际性的自由职业者，在华从事新闻工作期间，足迹遍布中国许多城市与乡村。这就使深度写作成为可能，通过方方面面的故事，用生动的语言，帮助外国读者全面而深入地了解北京这座城市，读者们通过“城市”这个窗口，读懂中国。

《大城北京》是综合性介绍北京的优秀之作，此后外文出版社陆续推出“美丽北京”系列，包括《北京故事：追梦京城》《绿色北京》等，都采取崭新的视角来展现包容、开放的北京。以《北京故事：追梦京城》为例，它立足于介绍北京的社会生活，选取北京各个行业、各个阶层有代表性的人物，通过讲述他们的故事，反映生活在北京的人们的梦想与精神追求，从而凸显了这座城市的特点。

多维建构决定社会影响力的广度

外国读者对中国诸多城市的了解往往停留在浅尝辄止的层面，这与我们的出版单一化有关。编辑需要从不同的读者需求出发，精心操作，多角度挖掘出版资源，进行城市形象的多维建构，使地方外宣产生广泛的社会影响力。外文出版社出版的“无锡”系列丛书就是很有意义的尝试。

2010年4月，外文出版社与江苏省无锡市政府新闻办公室联合举办“五大洲摄影家看无锡”摄影活动，作为4月10-20日“2010中国（无锡）吴文化节”活动的一个重要内容。外文出版社精心遴选了十余位五大洲的知名摄影师，他们在摄影活动期间领略和记录无锡的美丽风光、历史风韵和民俗风情。同时，外文出版社又在活动基础上策划、编辑出版了画册《遇见无锡》。参加此次活动的许多摄影师是路透社、美联社等世界知名媒体的供稿人。把老外请进来，让地方外宣更好地走出去，是新形势下外文出版社对外出版工作的重要思路之一；同时，利用知名世界媒体创新对外出版形式，将更好地打造对外出版新平台。此后，2014年又推出《魅力无锡》，由熟识无锡的当地摄影师拍下一个个无锡瞬间。

我们的图书并不仅仅停留于此。《丹墨花青：无锡画瓷》就是深度挖掘无锡文化魅力的精品，它把中国传统的青花瓷以新的面貌展现了出来。瓷器是中国的独特文化符号，青花瓷更是其中翘楚。而无锡文人画瓷的出现，借一炉窑火，创造了新的审美领域，使当代中国青花瓷获得了更为长足的发展。画册收录众多文人青花画瓷，并收录多篇文章，介绍了中国的青花瓷器历史、无锡画瓷特征、瓷器的创作等，成为一本明净滋润的外宣精品之作。

《月韵琴心：无锡二胡》是《丹墨花青：无锡画瓷》的姊妹篇。2014年9月，在土耳其中国（无锡）文化周上，首发的《月韵琴心——无锡二胡》通过清晰梳理二胡艺术发展脉络，令“民乐无锡”跃然纸上，向见证丝路文明的土耳其全方位展示江南无锡的文化积淀与现代文明。接下来我们还将进行《岁月无声：无锡祠堂》《泥抟春秋：无锡泥人》的前期策划，无锡的历史和人文将进一步体现其中。

做好地方外宣图书的几个具体问题

影响力宣传是一座城市的软实力，软实力会带来硬效益，成就城市的品牌影响力。出版人要想方设法打造地方外宣出版精品，不断推出自己的影响力出版物。做好影响力地方外宣出版有几个具体问题需要把握好。

一是强化主动策划。人们已经熟悉了各个城市的介绍套路，读来似乎并无本质上的不同。在这样的出版背景下，无锡系列图书另辟蹊径，既请老外摄影师来初遇无锡，记录最新鲜的城市观感，同时也深挖城市的魅力，彰显了出版的社会责任感和历史使命感，适应了中国文化走出去的现实需求。在持续几年的系列无锡图书出版中，编辑与作者一道深入无锡、发现无锡，展现立体化的无锡形象。

二是挖掘地方资源。一方面，出版社可以与各省市宣传部一起举办地方选题会，一起策划出有深度、有广度的佳作。另一方面，在具体的每本书的操作上，需要注重地方学者的声音，避免图书过多打上编辑思路的印记。对于地方出版来说，编辑一方面要有策划的主动性，另一方面一定要慎用自己的“权力”。

三是颠覆传统设计。好的出版作品需要多方打磨。要通过生动活泼的形式介绍一个城市，决不是件容易的事情。以《丹墨花青：无锡画瓷》为例，它记录了中国青花瓷的发展与画瓷的历史沿革，并收录众多文人青花画瓷，最后附多篇创作札记。图书的设计与这些丰富的内容相协调，整体设计富于变化，缜密——疏朗——舒缓，图书的设计节奏明显；细节设计把青花瓷的典雅、超然充分体现在这本开本适中的图文书中。

总的来说，新形势下的地方外宣图书，一方面要紧扣各省市迫切的外宣需求，同时要以一种全新的视角和创作模式，通过中外作者的眼睛真实、形象、全方位地进行对外介绍，达到思想的新高度，使对外传播更专业化、国际化、本土化，从而获得最有效的宣传效果。