旅游外交与国家形象传播

邹统钎 胡莹

近年来，中国公民出境旅游飞速发展。自2012年开始，中国一直稳居国际旅游花费最多的国家。2015年世界旅游业占全球GDP的10%左右，占全球就业总量的9.5%。世界旅游和旅行理事会预测，2015-2025年，旅游业的增长率将继续高于宏观经济增长率，且高于大多数其他行业的增长率；十年间，旅游业将提供7290万个新工作岗位，其中2320万个就业机会将直接在该行业内部产生；到2025年，全球每年国际游客数量将达18亿人次。增长的财富、更长的假期、较少的签证条件，以及重游旅行者日益增长的数量，意味着每年的国际游客将持续增多，旅行距离也越来越远。在全球范围内，中国人口最多，经济总量排名第二，中国人参与国际旅游更趋活跃，预计2020年，中国游客到国外旅行的次数和境外花费都将翻倍。中国的国际旅游发展潜力巨大，经济贡献突出，已引起各国的普遍重视。

20世纪中叶，“扩大政治影响，宣传建设成就”是我国最初开展旅游事业的目的之一，旅游业和国家形象间的紧密联系，使之成为外交工作的重要内容。我国旅游在国际上广受欢迎，巨大的综合效益使之成为“外交”的重量级砝码，软性特征又有助于塑造和传播国家形象，应得到国家的正确引导和充分利用。

一、旅游外交是国家形象传播的重要手段

“旅游外交”既包括中外国家间旅游官方机构的交往，又包括中外游客、旅游企业、行业组织与智力机构之间的交往；既包括中外文化交流，又包括中外旅游经营、服务和投资等的经济交流。我国“旅游外交”具有柔性和灵活性特征，是助推和改善国家关系的重要手段，其巨大能量主要体现在以下方面：

1.有效输出经济利益。2014年，已有1亿中国人走出国门，151个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地；中国出境旅游消费高达1649亿美元，旅游逆差超千亿美元。预计到2020年，将有2亿中国人走向海外。中国国际旅游大发展为全球经济复苏做出重要贡献，希望借此拉动本国经济的国家日益增多，吸引中国游客的力度加大，如放宽签证政策，简化入境手续，甚至动用外交手段等。韩国旅游业期待借自由贸易区协定搭乘中国经济大船，洛杉矶旅游局想在中国广州开设办事处，英国推出面对中国申请者的两年多次入境签证等，明显传达出各国对我国旅游的极大关注与重视。

2.加大国际政治筹码。中国游客对世界旅游经济的贡献有目共睹，各国对此相当重视，并期望从中分一杯羹。美国、澳大利亚、日本、法国、英国等多个国家频频向中国游客放出签证利好消息；国外相关企业和民间组织采取多种措施加大吸引力度，如聘请中文导游，设置中文标志牌，在酒店提供饮用热水和中式餐饮等。我国旅游消费的巨大潜力使之足以成为外交筹码，进而为国家整体利益服务。事实上，将旅游作为政治筹码早已得到国家认可和应用，如日本、东盟的灾后旅游外交援助，日本、菲律宾的领土争端与经济制裁，美国、加拿大耗时数年的ADS谈判等中都有旅游作为政治筹码的影子。

3.输出我国文化软实力。根植于民众的旅游外交是文化传播的最佳载体之一。第一，我国游客数量庞大，在国际上频繁露面，容易使其他国家的人民对中国产生初步印象。第二，游客对目的地居民的影响远远大于目的地居民对游客的影响，由此中国文化处于相对强势地位，影响作用相对较大。第三，我国游客良好的行为举止和精神面貌给其他国家以正面的形象感知，无形中传递了我国文化的优越性。第四，大量的旅游消费使国外感受到我国较强的经济实力，进一步加强了对中国的正面认知，间接输出了我国文化软实力。

4.树立我国的良好形象。旅游业对外宣传和辐射的功能强大，有利于打造多渠道、多向度的传播模式，向世界立体式地描绘中国形象。有些国家和地区直接把旅游业视为国家形象产业，设立专门的旅游推广机构管理旅游对外宣传事务，如新加坡设立旅游发展局，肩负对外形象推广重任，在世界各地举办了许多大规模的、以推广国家和地区整体形象为目标的旅游营销活动。旅游已经成为发出中国声音、讲好中国故事、树立中国形象的重要平台，到海外旅游的每个中国人都是树立“中国好游客”国际形象的民间使者。

二、旅游外交是传播国家形象的重要形式

（一）官方旅游外交形式

1.国家主题旅游年。在“一带一路”大发展的国际背景下，承担为国家战略服务的使命，国家旅游局将2015-2017连续三年定为“丝绸之路旅游年”，以“漫漫丝绸路，悠悠中国行”、“游丝绸之路，品美丽中国”、“神奇丝绸路，美丽中国梦”、“Explore Beautiful China Along the SilkRoad”等为宣传口号，并对应推出新产品，丰富旅游市场供给；探索新方式，开拓旅游推广工作新空间；采用新手段，提升旅游营销工作效果。这些举措既是国家层面的旅游建设举措，更是旅游服务国家外交战略的主动作为。

2.互办旅游年。2012年和2013年中俄互办旅游年，增进了两国间的相互了解，加强了中俄特殊战略关系，把旅游合作培育成了中俄战略合作新亮点。2015年和2016年中韩互办旅游年，提升了两国双边合作和民间交流，对两国旅游形象、国家形象的互相传播意义重大。2016年被定为“中美旅游年”，赴美旅游航班航线大增，签证政策更加便利，经济互利使两国关系进一步向好。此外，中日、中印、中-中东欧之间互办旅游年，不仅明显带动了旅游市场的发展，加强了国家间的互动交流，更推动了国际友谊向前发展，搭建了对外传播国家形象的良好平台。

3.元首推广。实践表明，国家元首对吸引游客的宣传效果强于旅游部门的营销活动。习近平前往的国家，中国游客一般都会大幅增加。习主席访问马尔代夫，某些公司的马尔代夫包价旅游销量翻番，我国公民的境外形象得到有效改善；访问斯里兰卡，相关包价旅游在随后的“十一”期间被预订一空。有些国家也从中受益，韩国接待的中国游客数量同2013年相比增加一倍，澳大利亚和新西兰则承诺简化中国游客的签证手续。李克强表示中国人欣赏韩国美食，同时欢迎韩国人来华旅游，带动了韩中两国人员往来，拉近了两国民众友好感情。

4.官员访问。2015年7月，习主席了解汤加热切期待中国游客的心声，任命国家旅游局局长李金早为特使，出席汤加图普六世国王的加冕典礼。借此契机，两国就旅游合作签署谅解备忘录，并决定组织千名中国游客访汤，推动更多中国游客到汤加旅游，深化了两国友谊。同时，李金早局长传达了中方高度重视发展中汤关系，愿同汤方一道努力，加强两国各领域交流与合作，推动中汤关系不断向前发展的外交思想；图普六世也高度评价汤中关系，表示汤加对近年来两国保持密切高层和各级别交往，各领域合作日益深化十分满意。

5.跨境旅游合作。中、日、韩通过扩大旅游合作来加快本国经济发展和缓解紧张的政治局势。起初，因日本与中国和韩国的关系恶化导致中日、韩日交往几乎暂停，第七届中日韩旅游部长会议得到召开并发布联合声明，提出了争取到2020年实现3000万人次的互访目标。此外，我国计划在东北边境地区与俄罗斯和朝鲜建立国际旅游区，日本、韩国和蒙古也会加入，国家间以旅游为杠杆，开展旅游外交的方式得到更广泛的应用。

6.旅游会议。国际旅游会议是国家间合作交流的重要平台，也是外交活动开展的重要良机。2015中国国际旅游交易会突出了与印度等南亚国家合作的主题，并在研讨会上大力支持尼泊尔旅游业走出地震灾难困境，展示了我国积极作为的负责任大国形象。中美省州旅游局长对话会议每年在美国和中国轮流举办，对开展业务交流，建立关系网络，促进中美两国间的合作起到重要作用。未来3年，首届世界旅游发展大会、联合国世界旅游组织第22届全体大会和第18届世界旅游旅行大会将先后在中国举办，成为我国积极对外传播大国形象的重要窗口。

（二）民间旅游外交形式

1.投资合作模式。赴外中国人并不仅限于旅游度假，许多游客还购置房屋、置办企业和进行其他投资。法国IRIS中国专家菲利普·勒高尔曾说，为了吸引中国投资，那些不是中国投资首要目的国的欧洲国家竞争也非常激烈。从酒店、机场到旅行社，对境外旅游行业采取收购或联合的中国投资者日益增多，为目的地国带去很多发展机会，成为跨国投资合作的重要方面。跨境旅游合作不仅有助于双方对彼此文化的深入了解，也对政策互通具有一定的积极作用。

2.“友好中国”模式。“西班牙友好中国协会”授予当地14家酒店“友好中国”头衔，在欧盟28个国家都得到认可。该协会从各个细节入手，打造“适合中国人”的酒店，取得了巨大成功。在“友好中国”框架下，俄罗斯、意大利、墨西哥等国也都有了各自的“友好中国协会”，加强了各国对我国的认可和重视。在美国洛杉矶，旅游和会议委员会向其成员推介“备战中国”继续教育认证项目，通过提供方法和技巧培训来吸引和迎合中国游客。目前参加该项目的旅游相关组织已超过150个。

3.文化旅游团交流。2014年5月，日本自民党二阶俊博总务会长率领3000人“旅游文化交流团”到访中国，并参加了在人民大会堂举办的“中日友好交流大会”，国家主席习近平亲自出席大会并讲话。这次旅游交流活动对消除疑虑和隔阂意义重大，加深了两国民众间的了解和国家友谊。中东呼吸综合征疫情爆发后，中韩旅游交流大幅减少，随后韩国组织了包括艺术家和旅游专家在内的500人代表团来中国进行文化交流，互相传递了国家的友好形象。2015年3月8日，韩国文化旅游团金惠敬理事长带领考察团来到我国神农山景区，并与我国人民共植友谊林，传达出中韩友谊长存的美好祝愿。此外，广受欢迎的国际游学项目也属典型的文化旅游团交流活动。

三、充分利用旅游外交，传播中国良好形象

1.加强管理，提升国民文明旅游素质

近年来，中国游客在国际旅游中的不文明行为，使中国人的国际形象大打折扣，亟需重新树立中国旅游形象。首先，通过多形式的媒体宣传，倡导文明旅游，在社会上营造以文明旅游为荣的浓厚氛围，引导我国游客更加注重旅途中的言行举止，正面传播我国文明形象。其次，在出境旅游的行前宣讲会上开展文明旅游教育培训，有针对性地让游客知道哪些行为可以为国争光，哪些可能引起误解，进而自觉成为文明形象的代言人和传播者。最后，进一步加大管理力度。我国已颁布《旅游法》，并实施游客黑名单制度，还需进一步推进文明素质改善与提升工程，向国际社会传播我国文化内涵，提升文化吸引力和软实力。

2.支持输出，传播我国优秀文化内涵

旅游输出不仅是重要的外交筹码，更是输出我国优秀文化和价值观的重要渠道。对于游客，应强化使命认识及文化自豪，以民间外交家的形象向世界传播正能量，发出中国声音。旅游者不必懂得公共外交，但有礼貌、勤奋、助人为乐的行为却会传达出中国的文明素质和友好形象，深化其他国家的认识、认可及认同，产生正面的外交效果。对于旅游企业，通过走出去投资兴业，既有助于当地经济发展，也可形成一定的“旅游经济回流机制”，更是我国经济实力的充分展示。还可借鉴迪斯尼乐园传播美国价值观的模式，支持创新开发和经营，对外输出我国优秀价值观。

3.内外平衡，大力提升入境旅游质量

旅游输出固然重要，入境旅游更是必不可少。首先，只有优质的旅游产品才能获得国际游客的青睐，而做出来中国旅游的决定。其次，要为入境游客创造良好条件，使其更好地感受到我国大好河山的瑰丽壮观、民族风情的多彩多姿、传统文化的博大精深和人民生活的美好幸福等，以加深对我国美好形象的认识和感知。最后，提供便利的基础设施服务，使入境游客更方便地认识到我国发展的各种成就，包括高楼大厦的现代豪华、城市道路的纵横宽阔、消费产品的时尚质优等，改变其对中国落后的认知，进而对中国国际地位的认识更加客观。

4.多方发力，建立旅游外交保障机制

以政府强大的管理能力和执行力为旅游外交提供支持和保障。首先，积极推动出台更加便利的入境旅游促进政策，增加入境游客数量，扩大国家形象的传播范围。其次，加强对旅游市场秩序的监管，不仅要保证游客的人身财产安全，更要让游客能够安心旅游，创造出更加满意的旅游环境。最后，设立一些专门的职能部门为出入境游客提供专门服务，提升服务质量，增强国际竞争力，使旅游外交的效果得到正面强化，有效传播和推广中国文明形象。此外，政府部门的各种作为是国家形象的直接体现，国际游客可由此感受到我国公仆为人民服务的正面形象，加深对社会主义优越性的认识。