传统电视媒体如何应对新媒体浪潮冲击

张子珮

摘 要：随着数字技术的发展，越来越多的自媒体加入到媒体的行列，每个个体都可以通过多种手段将自己认为有价值的东西以新闻的形式发布，相比于传统媒体的官方背景和权威符号，新媒体最大的特点是以个人为中心，所以，新媒体对传统媒体的影响，最重要的是理念上的冲击甚至是颠覆。作为传统媒体的电视，面对方兴未艾的新媒体发展，与其一味躲避或是仓促抵抗，不如主动出击，全面借助新媒体手段，谋求自身的生存和发展。

关键词：媒体；传统；互联网

中图分类号： G22 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）15-90-2

0 引言

新媒体的出现使得观众不再受节目播出时间安排来被动刻板地收看节目，更不必受到广告的打扰。“可以随时随地收看自己想看的节目”，这样的诱惑让很多人逐渐抛弃了传统的电视媒体。那么，到底传统媒体该如何进行改革，以适应时代的潮流和人民群众的需求呢？

什么是“新媒体”？单就简化概念来说，“新媒体”应该是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外广告、广播、电视四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。只用了几年的时间，新媒体就完成了对观众浏览习惯的改变，并重新洗牌了人们的生活习惯，当然，也直接对传统媒体进行着一浪高过一浪的冲击。

传统媒体，一般都是掌握着话语权的垄断部门，受众获取的一切信息，都是经过过滤、加工和特意选择的，电视媒体是中国覆盖最广泛的传统媒体，改革开放30多年来，电视台网由小到大，由弱到强，节目种类日益繁多，节目质量不断提高。目前，中国电视遭遇到了来自新媒体的重大挑战——新媒体频频向传统电视展开声势浩大的用户争夺，这让一直稳居强势媒体地位的电视传媒有些难以招架。

1 新媒体汹涌渗透对传统电视媒体带来了巨大冲击

新媒体的碎片化打破了人们浏览媒体的习惯，挑选自己有兴趣的，挑选那些最吸引眼球的媒体信息，在有限的时间里了解新闻事件，成为了新媒体最大的优势；其次，在新媒体中，受众更加主动，通俗一点地说就是“人找信息”，更加容易屏蔽掉自己不喜欢的内容，仅此两点，传统媒体的优势已经不复存在。

不过，传统电视媒体拥依旧有自己的优势和特长，包括权威性、公信力、专业性、影响力等，这是新媒体所不能比拟的。但电视媒体自身在传播上存在的缺陷，也使得发展之路充满挑战。与互联网的互动性、参与性相比，电视媒体传播的单向性使得受众对媒体信息的反馈大部分是事后的、延时的，缺乏即时性和直接性，而缺乏与受众的同期互动，极大的影响了电视媒体的传播效果。此外，新媒体的出现使得观众不再受节目播出时间安排来被动刻板地收看节目，更不必受到广告的打扰。“可以随时随地收看自己想看的节目”，这样的诱惑让很多人逐渐抛弃了传统的电视媒体。

那么，到底传统媒体该如何进行改革，以适应时代的潮流和人民群众的需求呢？答案很简单，通过对电视媒体特性的分析，扬长避短，趋利避害，来求得自身的生存和发展。

2 传统电视媒体丰富自己的传播方式是生存之道

“一刻不停，直奔新闻现场”、“近些，再近些”是电视人孜孜不倦的追求，直播是信息传播中的最高样式和境界，也是电视媒体体现时效的最佳手段。直播集报道、知识、评论于一身，可以突破时空限制，把新闻的时效性发挥到极致。特别是在报道战争、灾难等重特大突发性事件中，谁能在第一时间提供最快的信息，展现真实场景，报道最新动态，谁就能争夺到“眼球”，争取到受众。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、苛刻化的今天，电视媒体成了当仁不让的主流传播者。而直播新闻，就成为报道重特大突发事件最受追捧、效果最好、影响最广泛的传播方式。

目前，传统媒体已经在尝试将新媒体以不同形式引入到节目中，用不同的手段来为传统节目服务，让观众能用身边的各种工具参与到传统节目中来。互动环节是能引起受众共鸣的最好渠道，随着新媒体的出现，短信、论坛、微博等为受众提供了互动交流的平台，电视媒体可以利用这些渠道为受众提供互动交流，随时了解受众的意见和要求，并且进行良好的沟通。此外，电视媒体还可以开发和利用新媒体技术，扩大自身的双向互动优势，增强电视节目的参与性，开拓电视节目反馈渠道，大力推进电视节目网上直播，实现信息双向、交互传播。

3 增加传统媒体中有影响力的新闻报道

一般来说，新闻报道是传统媒体最具有核心竞争力的部分，尤其是电视媒体中，专业化的新闻资讯频道，资讯类新闻节目和专题栏目必不可少。资讯类新闻节目是新闻频道的骨架和脉络，是拉动随机收视的重要工具；专题类节目依附于资讯类节目，构成深度报道，是培养固定收视的工具。简单地说，资讯类节目是新闻频道的主体内容，体现新闻频道的广度；专题类节目则展现新闻频道的厚重和品质。

作为新闻报道，两个类型的栏目不可或缺：人物和调查。人物，是指近期最炙手可热的新闻人物；调查则是指对单一或少数重大新闻事件的深度报道。像北京电视台新闻频道《锐观察》栏目，就是一档典型的新闻评论节目。以每日当天最新的新闻事件，调查类拍摄手法，用记者敏锐的视角、评论员新锐的观点建言献策，充分显示出电视新闻节目的专业能力。

4 传统媒体制造大型媒体事件和活动

传统媒体在整合传播内容时必须要有一个核或者故事，这是传播的出发点。创意人员要有相当好的洞察力、鉴别力和敏感性，才能看到并及时抓住这个核，并经过酝酿孵化，成为故事。此外，选择恰当的时机上线进行传播也是至关重要的一个环节。虽然跟风也能取得较好的传播效益，而且似乎规避了某些风险，但是，人们总是喜欢和记住那些敢为人先的媒体，因为，创新并打造自己的品牌栏目也是电视媒体的发展方向。在宣传推广方面，有必要通过大型、连续报道和媒体行动，扩大频道的知名度、影响力。方式有这样几种：①有意识地加强对预知的客观事件进行精细策划和追踪报道，在观众中营造有新闻即看新闻频道的习惯；②对重大突发事件快速反应，加大投入，连续报道；（比如：“7·31”申冬奥直播报道）③自主设置有价值议题，组织媒体行动，独家发起，持续报道。

在做事件类报道和重点活动时，有句古话说，伤其十指，不如断其一指。我们可以这样理解：在一般报道时可以面面俱到，但是在重大事件上绝不可缺失，不可含糊，而且要投入重兵，加大力度，形成规模，既要在广度上涵盖，还要在深度上挖掘。类似于北京电视台“7·31”申冬奥直播报道，就是不可多得的打造品牌影响力的天赐良机。

5 传统电视媒体机遇与挑战并存，未来将与新媒体共同发展

面对新媒体的冲击，传统电视媒体除了融合新媒体元素，还得走出自己的发展道路。

比如手机电视、移动电视、移动互联网时代、App的迅猛发展是媒体进入开放平台时代的折射。作为最具新媒体特质的代表，App带来了一种新的塑造力和整合力，它不再只是承载内容的一个入口或通道，从以上两种意义而言，它本身就是内容，与载体不可分离。电视媒体应采用在新媒体中受欢迎的形式，为我所用，终极目标是开创出自己的创意竞争力。App充满了社交性与交互性，并有效整合了传统媒体和新媒体的内容和服务。目前，App已经成为一个兼容性极强、延展性极大的容器，其必将促进传统媒体与移动新媒体更好的相互交融与合作。当前传统媒体抢占移动新媒体先机，App是一个不可缺少的阵地，这将是移动新媒体时代的必然。

新媒体对传统媒体有冲击，而且冲击巨大。但传统媒体毕竟有多年的底蕴，而且随着网络技术的不断革新，新媒体终将会作为一种媒体手段被传统媒体所用，并且成为主流。新与旧其实是相对而言的，在如今这个信息传播速度不断加速的时代，受众已经不完全是接受者，还是传播者，所以，无论是新媒体还是传统意义上的旧媒体，提高服务价值是占领未来市场的关键。

竞争最终会带来融合，而不是新媒体彻底取代传统媒体，或者传统媒体抵挡住新媒体的冲击，把新媒体拒之于千里之外。多样与完善，才是传统电视媒体的生存之道。

参 考 文 献

[1] 王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[J].2007.09.

[2] 王首程.电视新闻传播[M].中国广播电视出版社，第1版，2010.9：103.

[3] （美）菲德勒著.媒介形态变化：认识新媒介[M].广州：南方日报出版社，2000-1-1.