期跨境电子商务用户采纳行为的演化博弈研究

连丽样

〔摘要〕在大举推进跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）之前，用户对于跨境电商的采纳程度将是各国政府首要关注的焦点，决定着整个跨境电商交易主体之间的良性互动，进而真正实现跨境电商让利于民的美好初衷。本文通过对跨境电商交易双方（即品牌商与消费者）之间演化博弈模型的构建，对影响跨境电商用户采纳行为的因素及其关系进行系统研究，从而为进一步开拓跨境电商这片新蓝海提供科学依据。结果表明，影响跨境电商交易活动主体采纳的核心因素由初始投入成本、风险承担能力、超额收益的公平分配等要素构成，政府应努力建立一套有效的约束机制，使得海内外买卖双方在保持正常收益的同时，加强合作使风险最小化，并设法寻找到最佳的超额收益分配系数，以使跨境电商朝向合作共赢的方向演进。

〔关键词〕跨境电子商务；用户采纳；行为；演化博弈论

跨境电子商务（Cross-border E-commerce，简称跨境电商），指的是分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动[1]。作为一种新型的国际贸易方式，它依赖于互联网和国际物流，直接对接终端，满足客户需求，具有门槛低、环节少、周期短等方面的优势。在当下各种政策利好的形势下，各大跨境电商蜂拥而起。据中国电子商务研究中心的数据显示，中国跨境电商企业数超过20多家，平台企业超过5 000家。2015年上半年，中国跨境电商交易总额突破2万亿元，同比增长428%，其中进口占比152%，出口占比848%[2]，可以看出，跨境电商呈现出强劲的发展态势。但是，在第五届中国跨境电商大会上，我国海关总署相关负责人发言称，今年的进出口贸易数据让人惨不忍睹，跨境电商的发展与国家对跨境电商的期许相差太远[3]。归根结底是由于我们对跨境电商尚属全新的尝试，缺乏相关的配套管理措施，从而暴露出一些悬而未决的问题，如商品品质难以鉴别、消费者权益难以保障、商贸流通过程中的信息不对称等，其高成本与低效率无法满足广大民众的购物欲望，进而严重挫伤了公众参与跨境电商的积极性。

从学术界来看，针对跨境电子商务的研究历史由来已久。早在20世纪90年代末便引起国外学者们的关注，但真正开始大范围研究则进入到21世纪初，且国外有关跨境电商采纳的研究主要集中于其影响因素的研究，如Sinkovics等学者[4]通过对德国100家跨境电商公司的调查研究发现，跨文化差异在跨境电商中占据举足轻重的地位；Edwards和Wilson[5]则认为构建有效的网上争端解决机制是增强消费者跨境网购信心的重要举措；Daniel[6]则指出在跨境电商强风来袭的形势下，第三方支付的安全性和便捷性是跨境电商用户首要考虑的重要因素。除此之外，还有学者从跨境电商的交易成本角度进行分析，如Lendle等学者[7]根据eBay在2004-2007年对62个国家的跨境交易数据分析来估计一个在线交易的引力模型，这个模型包含多个解释变量，如距离、运输成本、共同语言、边境、法律制度或者殖民背景、以及治理质量。他们发现，相比于传统的线下交易，除了语言和运输成本，几乎所有其他的变量在eBay上产生的成本微乎其微，然而他们并没有调查增加和减少的成本所产生的综合效应；而Estrella等学者[8]则通过对多语种的欧盟市场跨境电商交易数据的研究，发现，跨境电商环境下距离因素会造成成本的降低，而语言因素将使得成本提高，此外，包裹配送、网上支付等因素也对跨境电子商务的成本造成重要影响。由此可见，跨境电商打破了传统空间距离上的阻碍，但随之而来的问题包括跨境的文化（如语言）、支付、物流、争端处理等等，这是未来学者们致力于解决的主要问题。

5期跨境电子商务用户采纳行为的演化博弈研究May，2016Vol36No5相比之下，我国对跨境电商的研究起步较晚，始于2013年政府出台大力推动跨境电商政策以后，但已引起学术界的广泛关注。在对我国跨境电商服务业中涉及的交易平台、物流快递服务、跨境支付服务等发展形态进行深入研究的基础上，来有为、王开前[9]指出目前跨境电商在通关服务、市场监管体系、结汇方式等方面的障碍性因素，由此提出了推动我国跨境电商进一步发展的对策措施；王明宇、廖蓁[10]则从跨境电商的运营模式（包括第三方服务平台模式、小宗B2B或C2C模式、大宗B2B模式、以及独立B2C模式）视角出发，通过对这些模式的发展现状及存在的问题进行分析，得出影响跨境电商发展的障碍性因素，主要有物流、支付、信用安全、及消费者差异等四方面因素；此外我国学者对于跨境电商采纳用户采纳意愿的行为研究也引起了广泛的关注。如邹鹏和杨立钒[11]分别从组织和个体的视角对当前国内外的电子商务采纳进行研究评述，研究发现，基于个体的采纳行为研究主要侧重于领导者以及掌握电子商务相关技术的人员对组织技术采纳和融合的影响，而基于组织视角的采纳行为研究则主要从组织的内外部环境对采纳新技术的影响进行分析；杨凤[12]基于消费者的视角，借助问卷调查和AMOS结构方程来探讨顾客价值对于电商网站竞争优势的影响，以期为电商企业制定有效的营销策略提供指导；朱小栋等学者[13]则对电商企业的云服务平台使用意愿进行研究，指出感知有用性、感知易用性、客户感知价值和感知风险是影响企业接受并使用云服务平台的关键因素；单丹丹[14]认为信用缺失是阻碍用户采纳跨境电商的关键因素，因此采用Agent-Swarm技术手段对跨境电商贸易中的信用缺失问题进行了仿真分析，得出在信息不对称的静态博弈中，交易主体的行为更趋向于失信，而在跨境交易的动态博弈中，基于留痕机制的约束，交易行为会更偏向于守信。除此之外，还有学者分别从不同的侧重点对用户采纳意愿进行了研究，如支付、通关、物流、结汇退税、法律规范、信用安全等方面，这也构成当前制约我国跨境电商进一步推广实施的关键因素。

纵观国内外学者对跨境电商影响因素的研究，可以总结出影响跨境电商用户采纳行为的因素主要包括：跨文化差异、第三方服务商（包括支付体系、物流体系）、消费服务体验、交易成本、法律法规等。尽管现有成果采用了不同的研究视角对跨境电商的影响因素进行了研究，但利用演化博弈的理论视角研究跨境电商尤其是跨境电商用户采纳过程中的相关因素问题尚属新的尝试。

1跨境电商用户采纳行为的演化博弈基础假定

从跨境电商采纳的参与主体来看，主要包括品牌商与消费者在内的两大群体。针对品牌商群体入驻或者不入驻跨境电商平台，消费者做出网购或不网购的决策来进行研究与分析。对于品牌商与消费者来说，博弈过程实际上是反复在双方博弈群体中随机抽取一名成员进行单轮博弈的过程，因此他们没有特定的对手，无法完全理性地知晓对方的所有信息，这也就意味着参与主体不可能一次就找到最优的策略。多数情况下，品牌商以及消费者之间是在每轮博弈中不断学习和改进过去的行为策略，最终制定出与当前所面临的形势最适应的行为决策。因而，跨境电商用户采纳行为符合典型的演化博弈过程[15]，为此我们作出下列假设。

假设1：参与演化博弈的双方分别是有限理性的品牌商及消费者两大群体。

假设2：演化博弈双方的策略空间：品牌商的策略空间是S1={入驻，不入驻}，消费者的策略空间是S2={网购，不网购}。

“入驻”指品牌商选择入驻各大跨境电商平台，投入人力、财力、物力，开辟新的营销渠道，进而有效缩短了产品供应链，直接接触境外消费者，以不断扩大其品牌在海外市场的影响力；

“不入驻”指品牌商基于自身利益的考虑，缺乏参与跨境电商业务的动力而更多地采取维持传统的国际贸易方式，从而使资源无法在全球得到更充分的涌动；

“网购”指消费者基于自身对海外优质产品的需求，积极投入时间和财力提高自身应用跨境网购方式的能力，从而获取更多有关产品的信息并降低传统流通领域成本加价的问题，以更加低廉的价格购买到优质的海外产品；

“不网购”指消费者不愿意或者没有能力投入跨境网购的成本，新技术的吸纳应用能力有限，只能采用传统的国际贸易方式，通过总代理、一级代理、分销商，最终到达消费者手里，经过传统流通环节的产品价格显然高于跨境电商产品价格。

假设3：这是一个非对称的演化博弈模型，且参与主体双方的收益是完全信息的。假定在博弈的初期，品牌商选择“入驻”的概率是x，那么选择“不入驻”的概率即是1-x；消费者选择“网购”的概率是y，则选择“不网购”的概率就是1-y。

假设4：并不存在一个组织来筹划或者指定品牌商和消费者之间的策略选择，他们是完全遵循“物竞天择，适者生存”的法则来进行演化性博弈，两者之间通过不断试错的方法来达到最终的博弈均衡。

2跨境电商用户采纳行为的演化博弈模型建构

品牌商与消费者的博弈收益矩阵结构与卢梭在其著作《关于人类不平等的根源及其基础的讨论》（1755）中提到的猎鹿博弈模型类似。根据以上假设条件和猎鹿博弈的思想，可以建立品牌商与消费者的博弈收益矩阵，见表1。表1品牌商——消费者跨境电商采纳行为的博弈收益矩阵

矩阵中，R1、R2分别代表品牌商和消费者不采纳跨境电商平台，即表示买卖双方依托原有的国际贸易方式所获得的正常收益（R1>0，R2>0）；

ΔR表示博弈双方用户均采纳跨境电商业务时能够获得的总的超额收益（ΔR>0）；

λ表示分配给采纳跨境电商业务的品牌商群体的超额收益占比系数（即品牌商所得收益占总的超额收益的比例）（0≤λ≤1），显然，1-λ则表示分配给采纳跨境电商业务的消费者群体的超额收益占比系数（即消费者所得收益占总的超额收益的比例）；

C1、C2分别为品牌商和消费者采纳跨境电商交易方式时所投入的初始成本（C1>0，C2>0），如对于品牌商而言包含入驻成本、网站基础建设成本等，对于消费者而言包含掌握新技术的学习成本、商品搜索的时间成本等；

L1、L2分别表示双方采纳跨境电商平台进行交易时可能面临的风险损失（L1>0，L2>0），如对于品牌商而言包括消费者的投诉、监管平台的惩罚、商家信誉损失等，对于消费者而言包括购买假冒伪劣产品、售后服务无保障、维权渠道难等；

p为风险发生的概率（0≤p≤1）。

此外，根据实际情况知，只有当买卖双方所获得的额外收益至少足以支付其为采纳跨境电商业务所支付的初始成本及可能承担的风险损失时，博弈参与主体才会选择采纳跨境电商的策略。因此有如下不等式组成立：

3跨境电商用户采纳行为的演化博弈复制子动态方程分析经典博弈理论往往假定行为主体是完全理性，若纳什均衡确实存在，则博弈参与主体只需通过一次博弈便能达成纳什均衡，且这一结果与市场的初始状态无关。而演化博弈理论则不同，它假定行为主体是有限理性的，且以群体的概念代替个体的概念，每一次的博弈都是在两个群体里各自随机抽取一名成员进行博弈，纳什均衡需要在多次博弈之后才能达到，这当中需要进行一个动态的调节过程。在对演化博弈模型进行调节的过程中，目前被普遍接受并广泛运用的方法是由Taylor和Jonker倡导的复制子动态方程，因为复制子动态方程能够确保演化稳定策略一定为演化均衡，而演化均衡必然导致纳什均衡，且每一个纳什均衡都处于动态系统的平衡点。因此，本文使用复制子动态方程来解析模型。

1品牌商群体平均收益分析

品牌商选择“入驻”策略所能获得的期望收益为：

3博弈双方的演化动态规律分析

复制子动态方程事实上是用以表述一种策略在整个群体中被采用的频数的动态微分方程。由Malthusian动态方程可知，一种策略的相对适应度即是群体中采用该策略的个体在群体中的占比的增长率，如果一种策略的相对适应度优于群体的平均适应度，那么这种策略将被越来越多的参与者采用。由此可以建立品牌商群体与消费者群体之间博弈的演化动态规律，也就是复制子动态方程。

根据演化博弈理论，品牌商群体选择“入驻”策略的比例变化率取决于以下两个条件：一是已入驻品牌商的比例，这决定了未入驻者学习和模仿的难易程度；二是已入驻品牌商的收益超出群体平均收益的幅度，这决定了对未入驻者学习和模仿的激励程度。因此设时间为t，品牌商采用“入驻”策略时的复制子动态方程为：

4跨境电商用户采纳行为的演化博弈策略分析

从上述的演化博弈模型可得出，跨境电商业务演化的长期均衡结果可以由博弈双方均选择采纳的合作策略导致，也可以由一方采纳，另一方不采纳的竞争策略所导致。而博弈结果终究会朝着哪一条路径演进、到达哪一种均衡状态，则与该博弈的收益矩阵密切相关。

41跨境电商用户采纳的演化博弈均衡点分析

微分方程（2）、（3）对这个演化系统的群体动态演化规律进行了描述。分别令dxdt=0，dydt=0，可以得到该系统在平面

表示品牌商选择不入驻的策略，消费者选择不网购的策略，即买卖双方都不采纳新型的跨境电商交易方式，而维持原有的跨境贸易方式，双方获得正常收益。

均衡点A（1，0）：表示品牌商选择入驻跨境电商平台的策略，但由于消费者对于跨境网购意识或者对新技术的应用和接收能力有限等，采纳跨境电商的动力不足，于是无法获取跨境电商提供的实实在在的额外收益，从而无法形成与入驻的品牌商在网上的良性互动状态。

均衡点B（0，1）：表示品牌商或者是因为其本身产能有限，或者是为了避免开拓海外市场与其现有的国际代理、渠道布局等发生冲突而满足于当前的市场份额，并没有想在网上扩充海外市场的计划，因此选择不入驻的策略。但随着知识经济、信息社会的发展，消费者掌握新技术的技能加强，对海外优质产品的需求增加，他们会更多地选择网购的方式来获取质优价廉的海外产品。

均衡点C（1，1）：表示品牌商积极入驻跨境电商平台，并努力建设跨境电商网站服务，同时消费者也具备相应的新技术应用和吸纳能力，从而满足其购物需求，形成买卖双方的良性互动，双方均获得超额收益。

均衡点D（xD，yD）：是鞍点，具有不确定性，也即在品牌商采纳入驻跨境电商平台的概率达到某一数值时，潜在的消费者选择网购策略获取所需海外商品的概率会慢慢增加或减少，经过不断试错、学习和调整，博弈的最后结果为有限理性的博弈双方经过长期反复博弈均趋向于“采纳”或“不采纳”的策略。

显然，均衡点C（1，1）是希望达到的最佳的国际贸易方式，品牌商与消费者均采纳跨境电商交易方式，在交易中达到了良性互动，从而使得商品在全球进行优化配置，获得了最佳的社会效益和增值效益。

2跨境电商用户采纳的演化博弈局部稳定性分析

从上述分析可得，该复制动态系统共有5个局部均衡点，但系统演化的长期均衡状态最后到底会渐进于哪一个均衡点，则取决于初始情况下博弈双方采用采纳策略的占比以及动态微分方程（2）、（3）在对应区间内取值的正负情况。Friedman于1991年提到，可以通过对雅可比矩阵的局部稳定性分析来获取群体动态均衡点的稳定性情况。于是，我们依据与该系统相对应的雅可比矩阵来对系统的局部稳定性进行深入研究。首先对F（x）、F（y）分别关于x及y求偏导数，由此得到如下雅可比矩阵：

根据（4）和（5）可以判断矩阵的行列式和迹的值，由（1）式可以判断矩阵行列式和迹的符号。当系统的均衡点满足当且仅当detJ>0且trJ<0时，该均衡点将位于局部渐进的稳定状态，那么它便是演化均衡的；当系统的均衡点满足detJ>0且trJ>0时，该均衡点将是非稳定性的。利用雅可比矩阵来分析上述列举的5个局部均衡点的稳定性情况，由此得到如表2所示的分析结果。

由表2的局部稳定性分析结果可得，本模型的5个局部均衡点之中A（1，0）、B（0，1）是不稳定的均衡点，D（xD，yD）为鞍点。只有O（0，0），C（1，1）是稳定的均衡点，它们是演化稳定均衡策略（ESS），分别对应着（不入驻，不网购）和（入驻，网购）两个策略。

为了更直观地了解品牌商与消费者的动态演化过程，我们引入系统相图，如图1所示：

图1品牌商-消费者采纳跨境电商的动态演化相图

图1描述了品牌商与消费者采纳跨境电商交易的演化博弈过程，其中折线ADB是由不稳定的两个均衡点A、B和鞍点D连接而成，它表示系统趋向于不同状态（采纳或者不采纳）的分界线，也就是说，在折线ADB的右上方（ADBC），系统最终会趋向于入驻-网购策略（即采纳）；在折线ADB的左下方（ADBO），系统最终会趋向于不入驻-不网购策略（即不采纳）。

由图1可知，如果四边形ADBC的面积SADBC比四边形ADBO的面积SADBO大，那么跨境电商用户倾向于选择采纳策略的概率会更大，于是系统会通过DC路径朝稳定状态C（1，1）演化；如果四边形ADBC的面积SADBC比四边形ADBO的面积SADBO小，那么跨境电商用户倾向于选择不采纳策略的概率会更大，系统会通过DO路径朝稳定状态O（0，0）演化；如果两个四边形的面积一样大，那么系统会朝哪个方向演化具有不确定性。下面根据四边形ADBO的面积SADBO来做进一步解析，其中：

由上式可知，影响SADBO的参数有7个，分别为C1、C2、L1、L2、ΔR、p、λ。其中只有超额收益的分配系数λ对SADBO的影响目前无法确切地掌握。因此，假定在其他条件给定的情况下，对SADBO求关于λ的一阶导数，由此得到

因此，至少能找到一个λ使得SADBO存在极小值，也就是说至少存在一个λ使得SADBC有极大值。当四边形ADBC的面积越大时，初始状态落在该区域的可能性越大，该复制动态系统趋向稳定均衡点C（1，1）的概率也就相应越大。

3跨境电商用户采纳的演化博弈参数分析

根据上述的分析可得知，该动态系统的演化进程受到采纳跨境电商所衍生的超额收益ΔR及其分配系数λ，双方为采纳跨境电商所付出的初始成本C1、C2，以及采纳新型贸易方式可能存在的风险概率p和可能要承担的风险损失L1、L2等参数的影响。下面对各个参数产生的影响进一步深入分析如下：

1采纳跨境电商所衍生的超额收益ΔR

ΔR愈大，xD、yD愈小，SADBO愈小，SADBC愈大，系统趋向于均衡点C（1，1）的可能性愈大，于是系统会朝着采纳的方向演化。因为采纳跨境电商所产生的超额收益越大，就越能够吸引更多的品牌商和消费者参与到跨境电商业务中，所以他们会更青睐于采取采纳的行为决策。

432采纳跨境电商所付出的初始成本C1、C2

C1、C2愈小，xD、yD愈小，SADBO愈小，SADBC愈大，系统收敛于均衡点C（1，1）的可能性增大，于是系统向朝着采纳的方向演化。因为采纳跨境电商的初始成本越小，品牌商和消费者就更热衷于采纳跨境电商以代替冗长供应链条的传统贸易方式，从而以较低的成本投入来获得更丰厚的额外收益。

3超额收益的分配系数λ

若λ变大，则xD变大，yD变小，但是对SADBO的影响不确定。我们已经知道，提高超额收益可以促使博弈双方更大可能地采取采纳的策略，但还要考虑超额收益的分配问题。如果人们感到超额收益的分配并非公平的，那么至少有一方会降低采用采纳策略的可能性，这将无益于跨境电商博弈双方之间的良性互动。根据上述分析，我们已经知道至少存在一个λ使得用户采取采纳策略的可能性变大，因此重点应该放在如何寻找到合理的超额收益分配系数λ，从而有效激励海内外参与双方采取采纳策略的积极性。

4博弈双方可能面临的风险发生概率p及可能承担的风险损失L1、L2

风险发生的概率p愈小，买卖双方承担风险损失的概率也就相应地愈小，则SADBO愈小，SADBC愈大，系统趋向于稳定均衡点C（1，1）的概率增大，系统朝着采纳的方向演化。对于一个新事物而言，风险性越小，公众对其信任度越高，因而会有更多的品牌商和消费者采纳跨境电商策略。

5结论与对策

作为跨境电商交易中的两大利益主体，品牌商和消费者既存在矛盾冲突，又存在利益趋同。海内外参与主体本应该全力寻求维持正常收益的途径，同时应当意识到加强合作使风险最小化的必要性，然而现实中却弥漫着各种不合作的诱因，因此要使跨境电商朝着双方良性互动的方向发展，必须建立起一套有效的约束机制，使得博弈参与主体在寻求个人利益的前提下能够形成一种互惠互利的贸易模式，从而达到双赢的局面。

（1）提升海内外参与主体之间的相互合作和信任。从上述的演化博弈分析可知，只有跨境交易双方相互合作信任水平较高时，双方均达到一种演化稳定策略；反之，则导致不稳定状态。因此，我们应加强品牌商与消费者的信息交互，拓展信息交流渠道，建立严格的信息反馈制度，通过建立便捷的信息获取途径，减弱信息不对称现象，进而更有效地建立买卖双方之间的初始信任，这很大程度上决定着用户采纳跨境电商的初始动机。

（2）从理性人的视角出发，收益和成本是参与人做出行为决策的主要依据。品牌商和消费者采纳跨境电商的动机都是为了获得跨境电商贸易所带来的超额收益，高的超额收益为双方采纳跨境电商提供了激励，但是如果超额收益的分配并非是公平的，则会降低用户采纳跨境电商的概率。此外，一旦交易成本处于模糊地带，跨境电商便无法正常开展，交易双方也就无法真正享受到跨境电商所带来的巨大额外收益。因此这就需要政府从中积极引导监督，建立统一的规范标准和管理制度体系。

（3）跨境电商与境内电商最大的区别在于，跨境商品的大多数不为消费者所熟知，因此消费者和品牌商之间存在信息不对称的壁垒，这是阻碍跨境电商采纳的重要因素，要想打破这个瓶颈，就要梳理供应链管理，建立一个体系，使得消费者可以快速便捷和低成本地了解到这些海外产品。

（4）规模较小的品牌商和能力较弱的消费者无法承担成本高和风险大的跨境网购贸易，跨境电商很难在一般民众中迅速普及，这就需要政府在通关、物流以及产品监管方面发挥积极作用，以弥补市场的不足。

参考文献

[1]中国电子商务研究中心.跨境电子商务重构中国外贸产业链[EB/OL].http：∥www.100ec.cn，2015-12-13.

[2]中国电子商务研究中心.