在湖湘旅游文化教学中研究汨罗龙舟文化旅游市场营销

欧阳晓晴 陈宇

摘 要 具有浓厚汨罗地方特色的龙舟文化在不断发展、演变过程中，形成了富有特色的龙舟文化旅游资源，在对龙舟文化旅游资源市场营销过程中，应着重瞄准目标市场、主动出击积极应对市场竞争、做好旅游宣传推销工作。

【关键词】龙舟文化；旅游市场营销

发展龙舟文化旅游的关键，在于依托资源特色、形成品牌优势的同时，积极开拓市场，参与市场竞争，把龙舟文化旅游资源优势转化为产业优势，让文化增值，成为推动经济的核心力量。

1 瞄准目标市场，主动出击

1.1 要了解汨罗所在的岳阳市旅游市场客源现状

1999年“旅游兴市”被作为全市跨世纪三大战略实施，2000年市政府明确提出“把旅游业作为新兴支柱产业来建设”，从此，岳阳旅游业取得一定的进步。从岳阳独特而丰富的旅游资源来看，岳阳市的市场地位与资源赋存还有较大差异。而且，现有市场的游客奔向洞庭湖岳阳楼观光的，占到近九成，受龙舟文化旅游产品吸引而来的游客，仅占一成多。可见，龙舟文化旅游市场开发与扩展还极为有限，还没有真正走出去，也就还蕴藏着巨大的潜力。

1.2 要对市场进行科学的细分与定位

1.2.1 境内市场分三大块，一是长、潭、株特定市场

长沙、湘潭、株洲三市是岳阳市国内旅游市场的基础市场。长株潭总人口约1300万人，是湖南乃至中南地区最大的城市群，而且和岳阳之间水陆交通发达，陆路车程仅一个半小时。该市场客源过往率、再访率增长幅度较大，随着长、株、潭经济一体化的实施，该市场居民出游潜力巨大，要进一步做好宣传推介。

1.2.2 省内其他市场

岳阳是湘北政治、经济、文化、科技中心，是全省重要的旅游城市。省内市场仍将是岳阳市今后国内旅游主要客源市场。

1.2.3 省外市场

主要包括武汉、南京为中心的沿江产业地带；广州、深圳为中心的珠江三角洲；以沪、宁、杭为中心的长江三角洲等重点促销市场；南昌、北京、天津、桂林、重庆、郑州等次重点促销市场。在稳固武汉、上海、广州、深圳等传统重点客源城市的基础上，以京广铁路、京珠高速公路、107国道、长江、上黔铁路、上瑞高速公路为轴线，重点开发沿线的北京、石家庄、郑州、南京、杭州、重庆、成都等大中城市，力争在国内旅游客源市场上有一个新的突破。同时，积极参加省旅游局组织的整体推介活动，有计划地对潜在客源市场进行推介。

1.3 境外市场也可分为三大块

1.3.1 港、澳、台特定市场，是岳阳市入境旅游的基础市场

湖南是台眷比重较大的省份，市场很可观；随着港澳相继回归，旅游更为便利，这一市场增长幅度较大。从近5年入境旅游接待总量来看，特定市场约占入境总人数的46%，占外汇总收入的42%，是岳阳市主要的境外客源市场。

1.3.2 洲内市场

洲内市场主要包括日本、韩国、东南亚等一级市场，印度、中东地区等二级市场。尤其是一级市场包括的这些国家，与中国的文化背景相似，能够比较认同龙舟文化及其旅游资源。目前，洲内市场是旅华市场上发展最快的市场，约占岳阳市入境总人数的40%。日本一直是我国最大的海外市场，岳阳市与日本沼律市是对外友好城市，两市交往密切，来岳的日本旅游者年增长率在20%以上。韩国旅华市场迅速增长，2000年己成为我国第二大客源国。东南亚市场增势强劲，随着我国与东盟各国经贸文化往来升温，开放的岳阳必受其惠。

1.3.3 洲际市场

洲际市场约占来岳入境旅游者总数的10%。

2 积极应对市场竞争

吸取韩国“申遗”教训，化失败为动力。虽然2004年韩国江陵的“端午祭”使我们处于被动，但我们还可以运用两者的区别来做文章。两国的端午节的相同之处只是在端午期间举行，韩国的端午节注重的是舞蹈、萨满祭祀、民间艺术展示，而中国的端午节则重在吃粽子、划龙舟、纪念屈原，两者在本质上是有原则区别的。我们现在虽不能再用端午节这个节庆文化去申报世界遗产，但我们还是可以用龙舟文化这个载体，把中国的端午节和龙舟文化打造出去。除了在市场运作理念的引导下，继续举办一年一度的国际龙舟赛外，对于民间的龙舟竞渡，我们也要大胆的“取舍”。民间龙舟竞渡的积极方面，要大胆利用。比如说，可以保留民间船只的长短不一，花色规格的多姿多彩，参赛人数的多寡不一等形式，保存“上红”等充满“楚地”巫术的习俗等传统的东西，在平时或正式比赛的项目中作为穿插的花样表演节目，以吸引游客。当然，对于其中“抢红”、“包头”、“晒桡”等容易引起械斗的项目，必须予以改造，既要让游客兴高采烈，又不能让暴力场面败坏游兴。

3 做好旅游宣传推销工作

宣传推介是启动旅游业发展的总开关，是加速旅游业发展的助推器。要建立政府旅游宣传和企业旅游产品宣传相结合的宣传促销机制，宾馆、酒店、景点等可设立龙舟文化旅游景区景点路线图、宣传画册及交通、食宿、购物等小图册供游客翻阅或索取；采取商业化运作，鼓励一些工商企业同旅游企业联手捆绑宣传，比如可设计体现龙舟文化旅游景点、名人、民俗的扑克、日历、茶具等系列产品；通过各种类型的展销会，旅游交易会，旅游大篷车等形式，同时利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传，吸引游客；创新宣传促销方式，充分利用互联网的优势，促进旅游事业的发展；组织旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛等，积极推动旅游市场运作。

总之，要有长期规划和发展眼光，注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，提高龙舟文化旅游资源的综合品味。

参考文献

[1]杨罗生.竞渡本招屈考―兼论龙舟竞渡的起源与其文化意义[J].云梦学刊，2006，27（06）：48-52.

[2]刘石林.汨罗江畔屈子祠[M].长沙：湖南人民出版社，2003.

[3]刘克毅.发掘龙舟文化内涵 弘扬荆楚文化精神[J].荆州师范学报.社会科学版，20019（03）：77-78.

作者单位

1.湖南外贸职业学院 湖南省长沙市 410200

2.湖南信息学院 湖南省长沙市 410151