地方化：地面频道的可能出路

朱剑虹 于松明

摘要：在多媒体发展的背景下，地面频道要突破目前所面临的生存困境，必须采取地方化的策略，从自己所处区域的文化特色和民众信息需求出发，发掘自身的地域特色，发挥区域传播优势，在内容、文化、审美等方面贴近本土，促进社区和社群的发展，最终将观众转化为用户，进而转化为经济效益。

关键词：地面频道 地方化 出路

“四级办电视”的方针使我国形成了当下的中央电视台、省级卫视、省级地面频道、市县级地面频道等几大阵营共同发展的局面。在这几大阵营中，作为国家电视台的中央电视台拥有强大的频道资源、文化资源和经济资源，在电视市场的竞争中处于不败之地；省级卫视相比地面频道，有更大的覆盖面和影响力，经过几十年的探索和尝试，基本形成了自己的特色，具有较强的竞争力。相形之下，地面频道则面临着收视下滑和经营创收锐减的双重压力，即使曾经红极一时，引领风潮的地面频道也都陷入了困境。从目前的发展态势来看，地面频道虽然从整体环境来看不容乐观，但是实际上仍有创新和发展的空间。本文认为在目前全球化的背景下，保持地方化特色是地面频道一个重要的发展方向。

全球化与地方化张力中的传播

吉登斯认为，现代性在消解传统的同时又在不断地重建传统，他将全球化定义为“世界范围内各种社会关系的强化，这些社会关系以特定方式将遥远的地区联系在一起：本地发生的事情往往要以千里之外出现的事件来衡量，反之亦然。”①也就是说，在吉登斯看来，在世界范围内各种关系的延伸过程中，不同地区和背景间有许多种联系方式，而这种联系的过程和媒介产品密不可分，正是全球化的媒介产品促进了这种联系。正如戴维·莫利和凯文·罗宾斯在谈到“由国内媒介到全球媒介”的问题时说：“这是一个以消费者为真正统治者的世界秩序”，“视听地理正逐步脱离民族化的象征性空间范围，而在国际消费者文化这一更为‘普世化的原则下加以重新调整。媒介新秩序的一大理想是做到自由而不受阻碍地广为播放节目，即‘无疆界的电视节目”。{2}20世纪90年代以来，中国的全球化进程加速，经济、文化和世界频繁交流、融会，使中国进入了一个转型阶段。资本的跨国流动带来了企业的全球化扩张，导致消费主义在全球范围的滥觞，琳琅满目的商品、瞬息万变的现代景观和时尚使大都市成为梦幻之地。电视媒体则强化着这种消费主义意识形态，如豪华轿车、高层建筑和广告烘托出的繁华街景、电视剧主人公的豪宅等。然而无论何种商品，其价值总是要在消费中去实现，因此消费主义冲击着传统的生活方式和价值观，从而使文化呈现出全球化的“普世”倾向。

但是，我们还应该看到，在全球化的多维特征中，有一个现象非常引人注目，那就是全球化趋势和地方化趋势始终相伴而行。全球化的发展趋势与地方特征的存续并不是想象中的延续不断的对立，强烈的地方化呼声始终伴随着经济全球化的进程，自然也伴随着传媒业的全球化进程。也许全球化本身并没有表现出太多某种形式或者根本性的地方特征，但每一个地方化的特征都在改变着全球化的背景。每一个地方在不同的范围内展示自己，而地方的认知又被全球化的影响以及混合了全球化压力的地方行动不断地塑造着。进一步说，地方的感知是日益高涨的地方渴望的反应。{3}在全球化成为我们当代生活日常体验的时候，传统并没有消失，我们以为被摧毁或被淹没了的那些地方性的信仰与仪式常常以另一种方式在起作用。它往往是作为前者的一种结果，或者是对前者的反应——那就是文化产品的本土化和媒介生产的地方化。

从这个意义上来说，电视媒体的地方化是满足受众身份认同的一个重要因素。地面频道由于播出范围的限制，具有明显的地方化特征，如果在节目设置和运营的过程中，能有意识的突出地方化特色，将给地面频道一个不同于其他频道的发展空间。

地方化的民生新闻节目满足受众围观的需求

民生新闻是从平民视角出发，关注平民百姓日常生活、生存状态的新闻。在民生新闻发展的早期，其强调故事性、情节性的表现技巧和手法，不同于主流媒体新闻报道的严肃稳重，让受众觉得耳目一新。这种新闻类型在题材上关注一定生活区域内百姓的生存状态、生活情感，让百姓成为新闻的主角，从选材上有着不可取代的地方化倾向。地面频道为了抓住受众，提高收视率，找到自己的出路，必然产生某种革新的诉求，他们开始关注平凡人、身边事，这在某种程度上契合了民众的收视需求。由此可见，民生新闻强烈的地方化色彩成了本地观众认同的基础，其地方化的新闻呈现，不仅得到了民众的普遍认同，而且在我国社区建设中也为构建城市认同发挥了积极作用。

民生新闻曾经是地面频道发展的主力，但是目前也明显能感觉到其发展的瓶颈。民生新闻之所以陷入当前的困境，一方面是因为民生新闻本身固有的缺陷。种种缺陷中，民生新闻同质化是最受诟病的问题。各个地面频道的民生新闻虽然都是选材于当地，但是却基本聚焦在日常生活琐事上，而不关注大民生问题。早期民生新闻的报道技巧让观众觉得耳目一新，但是随着各种媒体都采用了这种报道方式，其理性欠缺的缺点就越发明显。另一方面，受众也发生了质的变化。在传统媒体时代，受众习惯通过媒体来交接信息，而信息的生产和流转是被管理者控制的，正如福柯所说，在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率很高的社会治理。{4}当代传播技术的革新改变了这种信息流动方式，管理者已经很难控制信息的生产和流通，使得信息的流动形成了围观结构，受众开始对其他人进行凝视，并进而试图影响和控制他人的行动。人们不再像以前一样单向度接收管理者和传媒的声音，而是在围观过程中沟通彼此的信息，设置社会的公共议程，这使得管理者常常成为了质疑的对象。

目前，这种围观和交流的需求，基本是通过网络媒体得到实现的，但是在网络上引起关注的往往是涉及大多数人利益的公共事件，本地的相关权益往往很难形成网络热点，这就留下了一大片空白给地面频道。地面频道的民生新闻节目如果能够深入底层民众当中，关注地方存在的重大问题，满足受众围观的需求，则会形成自己的节目特色，树立较好的形象。与此同时，地面频道的民生新闻节目，也应该给本地受众提供更多的参与节目的机会，使受众之间的意见交流能够进入公共空间，这也会极大提高节目的关注度和美誉度。

多样化的方言电视节目促进地方文化认同

现代化在促使社会转型的同时，还直接引发了空前的文化危机，使文化认同成为突出的课题。当今社会是以社会化大生产为标志的现代社会，从而改变了传统社会原有的结构和运行机制，人们原来的生活方式和交往方式都经历了从封闭到开放、从稳定到剧变的过程，不仅使“我们”必须不断直接面对越来越多的“他们”，而且“我”与“我们”也不再天然地重合，这种开放彻底打乱了传统社会原有的认同模式与格局，引发了人类真正意义上的认同危机。而带有浓厚本土文化背景的方言，能够有效地唤起本土受众脑海中的“集体无意识”，让本土受众产生一种强烈的文化认同感，符合该地域受众的接受心理。这些年，有方言因素的传媒产品如情景剧《武林外传》等都引起了较高的关注度，网络视频中的方言类视频点击量和转发量也都非常可观，这都在一定程度上印证了这种需求。

语言是电视艺术形成浓郁地域特色的重要因素，麦克卢汉发现：“在英国，电视来临之后最非同寻常的发展动态之一，是地区方言的复兴……电视来临之后，方言被认为能提供深刻的社会纽带。” {5}目前，很多地面频道都有自制的方言类节目，大致分为方言新闻节目、娱乐节目和影视节目，如杭州电视台的《阿六头说新闻》等，收视率都有不俗表现。虽然有关部门几次发出针对方言节目的禁令，但是受众对这类节目的喜欢程度丝毫没有减少。甚至于在2010年的时候，广州市政协为了配合第16届亚运会的举行，方便来广州参加亚运的海内外人士及时了解亚运信息，提出一项议案，建议广州电视台综合频道适当地增加用普通话播放新闻节目的时间。当该提案挂在网上进行调查，希望了解社会群众的看法时，却引发社会媒体和网民的强烈反应。{6}

地方化的活动增强社区关系

当前传播新技术，尤其是社交媒体的兴起，使得关系已经成为了一个重要的传播渠道，能否将传播内容嵌入受众的社会关系渠道中，已经变成了构建传播有效性的关键。但是，当前媒体传播都没能有效的进入社区关系之中。当社区居民从职业期过渡到后职业期时，他的社会关系也由以“业缘”为主的社会关系转变为社区关系，社区关系在这一时期由基本消失到开始逐渐重建。迪尔凯姆曾经指出，与地域群体、地方观念的衰落同时并行的，是一种作为“替代物”的中介群体的形成。在现代世界，一方是（民族）国家，一方是从传统的身份制共同体中解放出来的个体，两者之间的距离变得越来越远，两者之间的关系也越来越流于表面，国家已经无法切入到个人的意识深处，无法把他们结合在一起。{7}因此，如果在他们之间没有一系列次级群体的存在，那么，社会将解体，国家也就不可能存在下去。如果这些次级群体与个人的联系非常紧密，它们就会强劲地把个人吸收进群体活动中，并以此把个人纳入到社会生活的主流之中。

对于现代社会人群的连结方式，学者们早已进行了思考并且给出了一定的答案，即去除了地域性限制的共同体。这种共同体的存在和发展，给地面频道提供了可以开拓的空间。在社区举办有特色的文化活动，是增进地方居民联系最有效的方式之一，学者普遍认为，文化活动能起到增强社区凝聚力的作用。电视台拥有其他组织所不具备的文化资源和技术力量，如果能很好的和当地社区配合，两者就形成了相互关联、嵌入的合作关系，随之政府及媒体也结成了盟友关系。这一过程不是国家对社会的回归，更不是简单地对抗，而是国家和社会的相互增权。在共同行动中，不仅电视台自身的影响力得到了发展壮大，而且社区通过向媒介提供权威认可和资源支持的手段，间接嵌入社会组织的运作，提升了回应民众利益诉求的效能，促进了更顺畅的沟通和交流。

利用在地方的影响力建构社群

社群是指在一个特定地理区域内，具有共同价值观的一定规模的社会单位。{8}但是，随着社会发展，社群这个概念也出现了新的变化。在传统社会中，我们界定社区往往和成员的社会关系联系在一起，传统社会的社会关系多是基于地缘和血缘的关系，因此社群具有很明显的地缘和血缘特征，因此其建构过程和媒体的关系不大。但在目前的互联网传播环境下，个人的活动不再受空间和物理条件的限制，社群已经主要成为了基于相同的兴趣、特质、属性、需求等聚集起来的一群人。

目前电视节目的分众化趋势越来越明显，不同的节目会形成不同的受众群，这些受众往往具有大致一样的兴趣和爱好，如果能通过电视台给他们提供一个参与节目和交流观点的空间，则会很容易形成社群。在节目设置中，如果能有意识的侧重服务类节目的设置，尽可能涵盖受众的衣食住行、休闲娱乐、健康安全、婚恋交友、财产投资等日常生活、社会生活、经济生活的方方面面，那么这些社群就具有了极高的经济价值。同时，这些社群的建构和维系，还要借助诸如微信等新传播技术，这些新技术能提供即时沟通，实现内容与观众的关系嵌入，从而开拓出地面频道独有的经营模式。在目前地面频道的发展中，已经有了较为成功的将社群转化为经济效益的例子，如江苏城市频道的《周末好运到》、河北经济频道的《我为购物狂》、湖北经视频道《经视团购会》等节目。这些节目将受众有效地转换为客户，电视媒体借此延伸了服务供应链，从单一的内容提供商到参与甚至主导，并致力于提升用户衣食住行医游等刚需消费，从而实现产业链的有效拓展。

正如霍尔指出的，人的本性总是需要一个自己感觉到有归属感的地方。全球化看上去像一种具有同一性的力量，但它不可能给身在其中的个人提供归属感和安全感，因此它也不可能战胜地球上多种多样的文化。全球化和地方化是可以共存的，这种共存在媒体产品中表现得尤为突出。地面频道如果能做到拥有“全球化思维，地方化行动”，采取各种地方化的措施，充分发挥地面频道的优势，满足本地受众的需求，就能在当前的媒体环境下形成自己的特色，取得长足的发展。

（作者单位：南京晓庄学院）

注释：

① [英]安东尼·吉登斯：《现代性与后传统》，《南京大学学报》（哲

学·人文·社科版），1999 （3）。

② [英]戴维·莫利，凯文·罗宾斯著，司 艳译：《认同的空间：全球媒介电子世界景观与文化边界》，南京，南京大学出版社， 2001年1月版，第92页。

③孙柏瑛：《当代地方治理——面向21世纪的挑战》，北京，中国人民大学出版社，2004年4月第1版，第52页。

④⑥李法宝：《电视竞争策略——境外电视落地内地对电视生态环境的影响及对策》，广州，中山大学出版社，2012年5月版，第193页。

⑤ [加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介一论人的延伸》，北京，商务印书馆，2000年版，第382页。

⑦ [英]迪尔凯姆：《社会分工论》，北京，三联书店，1993年版，第52页。

⑧于 烜：《社群经济思维探索地面频道的经营路径》，《新闻战线》，2016（3）。