转型与重构：“互联网”对华莱坞电影工业的影响

刘秀梅 邵慧

【摘要】在时代的感召下，“互联网”模式进入大众视野，而华莱坞电影一直在实践着与各种新技术的结合，特别是与互联网不断融合，重视IP资源和数据资源的挖掘，在投融资、发行、放映等电影产业链的各个环节中，不断涌现出新的商业模式，使电影的传播渠道和内容形成有益的互补，呈现出良好的商业前景。互联网公司与传统电影公司的联合发力，重构了以往的电影产业版图，不断拓展电影产业链，但“互联网”对华莱坞电影产业链的革新、颠覆背后仍有不少值得警惕之处。

【关键词】“互联网”；IP经济；版权经济；商业模式

纵观世界电影100多年的发展历程，电影在技术变迁中不断重塑艺术，从默片到有声电影、黑白到彩色电影、胶片到数字电影、普通银幕到宽银幕再到IMAX巨幕、2D到3D（乃至4D）等，电影不仅是一种视觉艺术、听觉艺术的声画综合艺术，而且拥有超乎寻常的技术兼容性，兼容与吸收所有能增强其表现形式与表现力的技术成果，形成其独特的电影艺术。20世纪30年代，电视的出现动摇了电影在娱乐业的霸权地位；50年后互联网崛起，免费分享的用户习惯蚕食了电影的版权收益，新的内容类型、观看方式、制作发行模式带来了新的行业危机。然而，微电影、大数据分析、众筹、弹幕、IP题材开发……这些热词的出现预示着电影如同生物物种般进化，借力互联网蓬勃发展。2015年国务院《政府工作报告》中出现的“互联网”，为互联网思维下的华莱坞电影产业的发展提供了一个全新的思路和动力。“‘互联网，对应的英文为‘Internet plus，即不是加法（加号），而是‘化（plus）。”[1]“互联网”的“”代表了互联网技术更紧密地与电影业相融合，刺激着新的电影产品形态、组织形式和商业模式的快速涌现，“互联网”给传统电影产业带来冲击的同时，在技术交融之际，也为传统电影产业升级换代带来了机遇。

一、理论转型：互联网思维进路

借力互联网发展电影的提法，从历史经验到理论探索都并不新鲜。当互联网发展到一定阶段后，人们开始思考互联网对电影发展策略的影响：朱倩和李亦中从电影网络营销、网络数据库、网络影评、网络电影的制作与传播等方面考察了互联网与电影结合的可行性。[2]田新玲指出在移动互联网传播的时代，电影营销需要遵循SoLoMo理念，利用各种智能终端进行新媒体营销传播。[3]张会军等人提出的影院经营管理研究视角，思考如何把握互联网时代和传播媒介的特征而更新观念转换思维等问题，将重心放在改变电影制作质量和影院经营策略的研究之上。[4]周正兵在互联网金融与电影业耦合性分析的基础上，梳理互联网金融支持电影业融资的几种模式及其价值链，并尝试对其发展趋势做出预测。[5]而蒲剑对贺岁档影片的网络评价进行量化分析，得出网络评价与电影票房不存在正相关关系，大数据与当代电影创作还未建立真正的联系等观点。[6]尹鸿等指出互联网用户，互联网IP，互联网营销，互联网的草根、碎片、网状黏合的特点，给中国电影创作带来了深刻的影响，中国电影似乎正在开启互联网时代新的纪元。[7]王广振认为电影产业与互联网产业应不断融合，最大限度地开发电影价值，以激发价值链的价值最大化，进一步推动电影产业链升级。[8]胡黎红以当下广为流传的关键词众筹、大数据逻辑等为切入口，对相关现象和问题予以质询、反思。[9]另外，相关学术期刊陆续开设专栏邀请业界和学界人士碰撞对话，探讨电影行业发展问题。

近年来所谓的“互联网思维”已在我国风行一时，产生了极为广泛的社会影响，为“互联网”的快速传播进行了预热。[10]2015年全国“两会”上，“互联网”首次出现在《政府工作报告》中：“互联网”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。2015年7月，国务院再发文《国务院关于积极推进“互联网”行动的指导意见（国发〔2015〕40号）》（以下简称40号文）。40号文中对“互联网”的定义可视为官方对《政府工作报告》中第一版本的强调和补充。比较而言，第二版定义去掉了“充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用”，增加了“推动技术进步、效率提升和组织变革”，进一步明确了“互联网”的现实价值和作用；“实现工具”改为“创新要素”，将互联网的地位提升到驱动价值创造的核心地位；“经济发展新形态”变为“经济社会发展新形态”，表明互联网不仅极大地影响了经济发展，更要为社会发展带来深远影响。“互联网”电影不应该是简单的叠加和华丽的包装，也不应该是对传统行业的颠覆，而应是以互联网思维和技术提升为动力，促进整个电影产业链的升级与重构，引领电影发展水平向更高层次迈进。

二、跨界突围：合力重构电影版图

互联网企业纷纷与传统影视公司联姻，注资成为大股东，试图借助互联网产业的良好生态，改变行业工业化程度较低、盈利模式较单一的现状，重构影视产业格局。早在2011年5月，腾讯以4.5亿元人民币战略投资中国影视业的龙头公司华谊兄弟，拿下华谊兄弟4.6%的股权。2014年号称中国电影产业的互联网元年，10月8日，浙江华策影视非公开发行募资20亿元，引入北京鼎鹿中原科技有限公司等5家投资股东，其中北京鼎鹿中原科技有限公司和北京瓦力文化传播有限公司实际分别为百度和小米的壳公司。2015年3月4日，阿里巴巴集團的子公司杭州阿里创业投资斥资24亿元人民币，认购深圳创业板上市的中国最大的民营传媒娱乐集团光线传媒9900万股，约占光线8.8%的股份，成为其第二大股东。6月11日，百度、厚朴基金和天安财险共斥资4.5亿港元入股中国领先的电影院运营商星美控股，其中百度斥资1.5亿港元，获得星美控股1.59%的股权。8月17日，华谊完成非公开发行，募资近36亿元，其中阿里创投出资15.33亿元认购62005519股，约占华谊4.47%的股份，成为其第四大股东；腾讯出资12.79亿元认购51758997股。而阿里巴巴董事局主席马云持股3.59%，成为第五大股东，马云与阿里创投的整体持股比例与第二大股东腾讯持股相当。王中军和王中磊则分别从23.27%、6.76%调整为20.82%、6.05%，分别是第一、第三大股东。2015年11月6日，优酷土豆宣布公司与阿里巴巴达成收购协议，阿里对优酷土豆的全资收购于2016年4月初完成。

在互联网公司布局各自的电影版图、打造互联网和电影业双赢生态时，传统电影公司也在积极寻求突围之道。华谊兄弟直接与互联网两大巨头腾讯、阿里巴巴合作，将互联网公司的“生态体系”复制到影视行业。华谊兄弟和腾讯的合作主要集中在优质IP的分享上，两家优劣互补，互惠共赢；而和阿里巴巴的合作则主要侧重渠道的共享，如娱乐宝、淘宝电影、优酷土豆发挥其在发行、营销、在线放映等环节的优势。2013年华谊兄弟并购广州银汉科技，开启了“去电影化”之路，形成了电影业务、艺人经纪、电视剧业务和游戏产业协同作战的格局。2014年6月，华谊兄弟收购卖座网，提升了电影发行渠道、影院业务发展等方面的竞争力。2016年2月，华谊兄弟以19亿元认购英雄互娱20%股份，持续在互联网领域发力布局。传统影视公司借力互联网，手握渠道与资金的互联网企业和重视内容的影视产业形成了有益补充，不仅仅只是简单的加法，更是以互联网思维与技术对整个华莱坞电影产业链的升级与革新。

三、打通产业链：改变单一盈利模式

拥有内容优势的互联网公司，涉足电影产业时则是将传统电影产业链的上下游打通，进行整合延长：以知识产权（Intellectual Property，缩写IP）为内核，结合各个领域的资源优势持续开发挖掘IP资源的商业价值。艺恩咨询出品的《中国互联网影视产业报告》显示，2012年至2015年中国电影版权交易额不断攀升，从7.64亿元一路增长到27.7亿元。[11]在互联网助力下，中国电影有望突破单纯的票房依赖型初级发展模式，形成以版权经济为核心的大电影产业。[12]

百度从上游的IP资源入手，整合现有的文学和游戏资源，百度金融旗下产品百发有戏筹集资金，百度搜索提供数据决策支持和票房预测；糯米团购与百度地图致力于电影为本地生活服务，在移动端拥有入口流量优势；爱奇艺同步上映预告片、花絮、周边特辑等，同时探索会员付费模式；百度金融和百发有戏后续进一步完善衍生服务，如获得明星专属感谢视频、参与庆功宴和首映、制片人特权等。阿里巴巴依靠电商优势，打造移动端售票平台美团猫眼电影和淘宝电影票，粤科软件掌握了国内主流院线售票系统的拍片信息、定价体系和会员数据等，作为决策支持和票房预测；娱乐宝深度融入粉丝，增加其在融资、制作、营销环节的关注度与参与度；利用新浪微博社交媒体营销进行口碑传播；优酷土豆、天猫魔盒在线播出，拓展收入渠道，淘宝网销售电影周边产品。腾讯打通旗下游戏、文学、动漫等现有品牌资源，加强与华谊兄弟、主流出版社在优质IP方面的合作；微信电影票、QQ电影票、大众点评网合力打造电影本地化服务；与华谊合作成立明星粉丝交流平台“星影联盟”，配合QQ空间、微信朋友圈整合营销渠道；利用京东、“星影联盟”在线销售电影周边产品。

四、升维变革：产业组织方式新结构

乐视模式是基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台内容终端应用”完整生态系统。乐视拥有强大的版权优势，拥有海量正版影视、赛事直播等优质内容资源，通过灵活的合作方式与影视出品方、网络视频网站建立了良好的合作关系。线上通过乐视网PC和移动端、智能电视乐视盒子进行营销和播放；影院观影综合服务平台乐影客将线上用户“导流”到线下购买，提供电影票超前预售、免费参加明星见面、超前点映、发售周边产品等。

光线影业在2014年收购了动画公司蓝弧文化和游戏公司热锋网络，动漫、游戏和电影跨领域合作，互相借力发展；2015年成立彩条屋影业，从IP源头到制作再到周边衍生品，在动画电影、真人奇幻电影和游戏领域进行跨界合作；2016年与铁血科技共同成立子公司，将现有的网络文学IP进行影视改编。2015年拟与360成立视频网站“先看”，试图拓展电影在线付费业务，释放内容资源的更多价值，后因360撤资而告终。

华策影业依托百度在互联网领域的优势，前期借助百度搜索和爱奇艺用户数据辅助剧本的策划与创作，百度金融为电影项目筹集资金；一方面华策为爱奇艺提供优质的内容产品，另一方面爱奇艺为华策提供网络售票、预告片播放、在线播放和衍生品销售的互联网平台。

万达影业的优势在院线，互联网化也集中在这个领域。2015年2月和9月万达院线分别入股微信朋友圈和时光网，试水结合移动互联网将电影衍生品、电影推广与线下影院连接的模式。再加上自家的电影购票网，万达的在线购票交易量不断增加，不断沉淀的在线用户消费数据，通过连接影院完善用户体验。同年4月，与腾讯、百度合作打造O2O电商平台非凡网，集餐饮、百货、金融于一体，其中的电影O2O业务值得期待。

近期，在游戏领域风头正劲的VR（Virtual Reality，即虚拟现实），在影视和综艺领域快速应用。各大影视公司瞄准VR风口，推进VR在自家业务中的应用与产业化。2015年，华谊兄弟子公司华谊兄弟互动娱乐收购圣威特部分股权，将为《集结号》打造VR主题公园。2016年3月，华策宣布入股VR公司兰亭数字。3月，光线影业入股为影视剧提供VR技术方案的七维视觉科技，并宣布后续推出一款VR摄影机和两款VR终端。

五、让数据说话：渠道价值最大化

正如上文所说，互联网公司和影视公司合力重塑电影版图的背后，是跨界产业深度融合中的优势互补，是行业发展机遇中的风险分担。电影不再是一个单向的创作过程，而是加入了更多注重粉丝互动的经营性行为，加强数据分析对各个环节的支撑。在线售票APP（网站）如格瓦拉、猫眼、淘宝电影等，通过第三方在线售票、参与电影预售，颠覆传统的发行模式和放映机制，逐渐对院线排片產生了一定影响，并在电影发行环节中扮演着越来越重要的角色。

（一）注重挖掘数据的潜在价值

“在世界电影史上，电影工业生产曾有过三种制度，即明星制度、导演制度和制片人制度……在当代电影生产和销售中，这三种制度已形成了以一种科学的方式组织在一起的‘三角制度。”[13]诚然，三种制度成功的背后是丰富的实践经验和成熟的资本逻辑，正是这些都曾为电影业带来了辉煌的业绩。微软纽约研究院的经济学家大卫·罗斯柴尔德（David Rothschild）于2013年和2014年分别成功预测了24个奥斯卡奖项中的19个和21个。

在大数据时代已经到来的今天，数据资源和数据思维已经成为重要的生产要素。使用自动化算法代替或辅助人类预测，基于大数据的深入分析可以大幅度降低决策风险，提高决策水平。[14]搜索引擎记录了用户的个人偏好，在线视频网站记录了用户的观看习惯，在线售票系统中沉淀了用户的购买习惯，通过对这些用户行为背后的数据分析，能科学地辅助决策电影的创作、选角、制作拍摄、发行、排片和衍生品销售的各个环节。最典型的案例便是Netflix和《纸牌屋》。Netflix沉淀的海量用户数据、播放记录和搜索请求，预测了如何选择金牌导演、实力演员和时下流行的题材剧本；Netflix根据在线播放数据得出用户偏向于将一周一集的美剧攒起来一次性看完，在推出《纸牌屋》时一次性将13集放出。“决策依赖数据的公司运营情况比不重视数据的公司出色很多——这些公司的生产率比不使用数据进行决策的公司高6%。”[15]致力成为影视娱乐平台连接器的艺恩咨询通过数据洞察和智能决策驱动行业变革，相关产品包括enbase娱乐决策智库、enresearch行业研究咨询和CBO中国票房；整合多屏终端消费行为数据，为市场洞察、项目孵化投资、营销发行、影院经营提供策略支持和辅助运营。2015年，艾漫数据免费开放其iFilm电影决策系统。该系统通过对影片的互联网热度追踪、投放物料的监测、影片口碑和观影期待的深度挖掘，实现营销效果的全程评估，并可有效辅助营销决策。

（二）第三方在线售票的崛起

目前华莱坞电影的飞速发展及其市场环境对在线售票大为有利。一方面，BAT等大公司对在线票务的资本注入，已走出了初期的抢占市场的乱局；另一方面，移动支付技术的飞速发展，消费者的观影习惯正在养成，作为观影主力的年轻人拥有良好的在线支付习惯。

艺恩咨询出品的《2016年中国电影在线票务市场研究报告》显示，2015年国产电影票房前10名的影片中，在线票务平台参与发行的影片占9部。[16]唯一例外的《狼图腾》也在格瓦拉进行了预售，并在数家团购网站进行了营销。2015年在线购票平台介入发行的影片中，微影、百度糯米、格瓦拉发行数量位居前三，分别为18部、13部和11部。

在不断打通的电影产业链中，在线票务已经成为黏合上下游制片方和院线的重要一环，拥有强大的话语权。在拍摄制作前，可通过众筹、预售或团购等方式提前卷入受众的参与，摸底市场，起到了推广营销的作用；预测受众构成，为院线的排片提供了更精准的依据。在营销环节，利用在线购票平台累积的用户优势和线上社交优势，打通线上线下，为电影口碑的持续发酵提供可能。各家在线票务引入电影导演、演员和专业影评人的进驻，辅以普通用户不断完善评分、影评等内容建设，为观众购票提供决策依据，提升了用户的使用体验，并提高了用户黏性。在衍生品环节，各家在线票务纷纷推出衍生品电子商城，精准地对完成观影行为的观众推送衍生品销售信息，以改变影院过度依赖电影票房收入的单一盈利模式。未来在线票务还会基于售票业务继续向周边业务拓展，在版权运营的模式下获取更多利润和市场份额。

六、结语

“资金的流动是影视生态维持活动的首要条件。资本的购并为生态保持活力，加速了生態圈循环的过程。”[17]正如前文所说，互联网公司和影视公司通过大规模的全资收购或合并入股等资本运作的方式，将话语权进一步聚合在资本雄厚者手中，这不禁让人回忆起20世纪30年代好莱坞八大制片厂时代。大数据电影票房预测的趋势是否会导致选题和电影类型的同一化，热门IP、有粉丝号召力的明星和导演的恶性争夺？制片、发行和放映等各个环节的垄断减少了竞争，但有益的竞争无疑是保持电影行业良好生态的关键因素。“互联网电影”的车轮滚滚向前，一些现象背后的东西不得不让人警惕。

（一）技术与艺术的天然矛盾

美学、技术与商业之间的关系，是电影行业无法规避的内在矛盾。电影拥有超乎寻常的技术兼容性，能够兼容与吸收所有能增强其表现形式与表现力的技术成果。纵观世界电影发展史，电影技术对电影艺术发展与升华起到了至关重要的作用，新技术为影像生产提供了无限的可能。正如40号文中对“互联网”的定义，此处的“互联网”并不是主语，而是作为创新生产要素和电影组合，促使人和人、人和物、人和信息之间产生新的连接、新的组织形式和新的价值。科学与艺术、技术与想象等一系列内容的相互联系和碰撞，其用意一定不是旨在双方的重叠、并列和集中，而是二者在联系和碰撞中，产生新的意境、新的效果、新的概念、新的形态。[18]因此，切忌孤立地看待、解读“互联网”，更不能陷入“互联网”工具论的狭隘视野。用户行为数据并不是万能的，哪怕你将人类对电影的所有认知都通过数据存储下来，制作人员仍然需要通过创造力去发掘更好的表达方式。[19]

对于大数据，业界人士的认识也很清醒。王长田认为：在电影里面，直觉、智慧、判断力是电影的精神，而不是硬邦邦的数据。现在我找了很多新导演来拍他们的第一部影片，没有一个数据告诉我说哪一个人拍他的处女作有可能是成功的。[20]因此，仍需在尊重创作者的前提下，注重多元价值观的呈现，努力维护电影内容和题材的良好生态。

（二）IP热的背后

IP热潮可以追溯到好莱坞20世纪70年代中期，那个时期出现的高概念电影，其中的元素包括要与大众熟悉的文本有互文关系，即由当前流行的小说、漫画改编成电影。一个优质的IP不仅仅包含这个法律术语背后对文本的所有权，更包括了可转化为视觉语言的可能性、黏合度高的粉丝基础、具有普世价值的故事性、吸引投资人的风险收益率、把握市场的营销卖点和有潜在变现能力的衍生品特征。对少数成熟IP的争抢不仅可能因为匆忙投拍毁掉一部具有潜能的电影故事，而且势必因竞价或投机性转手而大幅提高影片的制作成本；为了降低成本，便可能加剧其他乱象：诸如严重“超标”的植入性广告——这是又一种反电影市场逻辑的资本运作。[21]盲目囤积的IP资源，并不能成为拯救电影市场的制胜法宝。

（三）产业链中的权力寻租

随着我国电影市场高速发展，电影成为被资本热钱追逐的对象，被诟病的票房丑闻正是资本运作链中的一环：票房注水，炒热市场和口碑，抢占票房拍片档期，发行方、投资方和院线三方得益。在竞争激烈的电影市场，新片上映的生命周期平均在一周左右。票面价格高于购买价、A票看B电影、内部预购票房、片方或广告商包场等买票房和刷票房的方式，制造不断飙升的虚假票房，这些都是行业里默认的公开秘密。这不仅破坏了电影行业的生态，更影响了电影行业的整体信誉和形象。2015年10月，隶属于国家新闻出版广电总局的国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室（简称专资办）实时票房数据平台（微信公众号：gjdyzjb）上线，每晚9点半公布当天国内票房前十电影和前十院线的实时数据、影院柜台售票数据、网络售票数据及所占比例等。另外还定期发布全国电影票房周报、月报和年报。官方公开数据平台的背后是对票房数据的透明和公正的要求，为抑制虚假票房、利用数据炒作的现象做出积极努力。

票房人为干预的背后，是制度化、规范化的长效监管机制的缺失。2001年国务院通过的《电影管理条例》，针对电影市场中的传统违规行为做出了共68条规定，对比发展日新月异的电影市场略显保守和陈旧。2014年国家新闻出版广电总局发布了《关于加强电影市场管理规范电影票务系统使用的通知》[22]中，专门针对票房透露瞒报问题制定了管理规范。我国现有的法律法规尚未对干预电影票房的市场新行为做出明确的界定，这导致相关部门在规范电影市场秩序时缺乏应有的法律支持。我们期待，发展势头迅猛的电影市场，尽快推动相关部门进一步完善配套的法律法规。

[本文为浙江省社会科学重点研究基地—传播与文化产业研究中心、浙江省重点创新团队—国际影视产业发展研究中心课题“华莱坞电影理论研究：以国际传播为视维”（ZJ14Z02）的成果之一；2015年度国家社科基金艺术学重大招标项目“‘中国梦影视创作与传播策略研究”（15ZD01）的阶段性研究成果]

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[22]国家新闻出版广电总局.关于加强电影市场管理规范电影票务系统使用的通知[EB/OL].http：//www.sarft.gov.cn/art/2014/1/24/art_106_4283.html

（刘秀梅为华东师范大学传播学院教授、博士生导师；邵慧为华东师范大学传播学院博士生）

编校：张红玲