农村消费者网络购物情况调查及完善建议

汤祥　刘丽辉

摘要： 我国农村网络购物市场前景广阔，但是目前我国农村较落后的配套基础条件、网络购物中出现的较多问题等制约着我国农村网络购物市场的快速发展。通过对皖北农村张集镇村民网络购物方面的实地调查，本文分析了目前我国农村网络购物市场的现状、问题等，并提出促进我国农村网络购物市场快速发展，应从有关政府部门、网络商家、物流公司及农村消费者自身角度多方面去完善。

Abstract： The online shopping in China frame has a big market. But the poor infrastructure conditions， big quantity of troubles coming from the online shopping progress and other issues restrict the fast development of village online shopping market in China. Through the practical survey to the villager online shopping from Zhangji， Wanbei， we get the anaysis about present situation and problems of China countryside internet buying market and give the advices that we should improve the related gobernment departments， online supliers， logistics corporations and the altitude of customers so that village online shopping market can get consummate.

关键词： 网络购物；农村市场；完善建议

Key words： Online shopping；rural market；suggestions

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）06-0038-04

0 引言

自1998年我国实现国内第一笔电子商务交易以来，我国网络购物市场发展迅速。近年来随着我国网络普及率提高，80后、90后消费者逐渐成为网络消费主体，我国网络购物交易规模更是呈现井喷式发展。数据显示，2011-2014年，我国网络购物市场交易规模由7845.3亿元上升至28145.1亿元，年均增长6766.6亿元，2014年市场交易规模相当于当年社会消费品零售总额的10.7%。有关人士预计，到2018年我国网络购物市场交易规模将达到7.3万亿（见图1），网络购物市场范围将不断由大中型城市向三四线城市，甚至农村市场蔓延。可以期待的是，随着我国农村经济的长足发展、农民收入的普遍提高、互联网的逐渐普及、基础设施的日益完善、新生代（80后、90后甚至00后）日益成为消费主体等，方便快捷的网络购物将日益成为农村购物的主流。

就目前我国农村网络购物市场情况而言，数据显示，过去三年我国农村网络购物消费额在总消费额中的比重在不断上升。以淘宝网为例，2012年第二季度农村网络购物占全部淘宝网络购物的比例为7.11%，到2014年第一季度该比例已达9.11%①。但是，由于目前我国农村普遍落后的交通状况，使本来就难以满足城市网络购物市场的快递行业，对那些边远的农村网络购物消费者爱莫能助，此外，一些农村陈旧的集市购物习惯、一些农民排斥新生事物的消费观念等，也将在未来较长时间内继续制约着我国农村网络购物市场的发展。因此，了解目前我国农村网络购物的现状，分析制约我国农村网络购物市场发展的种种因素，对于完善我国农村网络购物市场，促进其可持续发展具有重要意义。

本文以皖北农村张集镇为例，通过实地走访，并发放相应调查问卷，分析阻碍我国农村网络购物市场发展的种种因素，并为促进我国农村网络购物市场的发展提出几点建议。

1 研究区简介

张集镇位于皖北地区的淮南市，目前有23个行政村，87个自然庄，总面积78平方公里，总人口43000人，该镇以烤烟、棉花、粮食生产为主，以养殖猪、羊、禽养殖业为辅，属于我国典型的偏远农村。近年来，依托105国道产业带，大力发展工业经济、民营经济、特色经济，该镇经济增长速度连年迈上新台阶，跨入安徽省淮南市、县十强乡镇之列，综合实力全市领先，已成为皖北平原一颗闪闪发光的黑珍珠。

从网络购物所需的基础条件来看，近年来，虽然电信企业加大对该镇电信基础设施方面的投入，部分家庭已经安装了宽带网络，但由于多数家庭缺计算机及操作基本常识，该镇计算机与宽带网络的普及率偏低。此外，由于该镇交通条件受限，目前在该镇运营的物流企业仅有邮政EMS能直接送达消费者手中，其他申通快递、中通快递、圆通快递等公司仅仅只能到达各公司在该镇的受理点，不能直接送达到消费者手中。因此，和我国的广大农村市场一样，网络购物在全镇的普及有限。

2 张集镇网络购物市场情况的调查分析

为了了解张集镇村民网络购物的有关信息，在参考有关文献基础上，结合张集镇村民网络购物的实际情况，我们设置了相应的调查问卷，问卷分为3大部分，分别是①被调查者基本情况；②被调查者网络购物情况；③农村网络购物市场前景，共设17个小问题。本次问卷调查，涉及张集镇塘沿村、新村、集西村等5个自然村庄，被调查对象的年龄基本为14-25岁②阶段。

调查时间：选择村民基本回家过春节的寒假期间，调查方式：采取问卷发放、回收与面对面访谈同时进行的方式。具体过程是：在实地随机走访5个自然村村民的过程中，对没有网络购物经历的村民，通过深度访谈了解其原因，对有网络购物经验的村民，发放调查问卷、及时回收，在村民填写问卷的同时，通过实时访谈了解他们的网络购物体会。

本次调查耗时20余天，共走访村民70余户，参与访谈村民250余人，共发放问卷120份，收回有效问卷99份，问卷有效率为82.5%。调查问卷收回并整理后，采用简单的统计方法进行分析，具体情况如下。

2.1 被调查者的基本情况

从被调查者的性别构成来看，张集镇网络购物的主体是女性，占比56.57%，男性为43.43%。这体现了张集镇“男主外，女主内”农村家庭分工合作观念。（见表1）

从被调查者的年龄结构来看，90后占比最高，达到82.83%，其次是00后，占比10.10%。表明在我国农村，有电脑上网经验、能熟练操作智能手机的90后群体已成为网络购物族的主要消费群体。从被调查者的个人月收入情况来看，月收入2000元以上的占比34.34%，1000元以下的占比56.56%，其中没有收入的比例为48.48%，这表明00后和较大部分的90后被调查者，尽管他们没有稳定的收入来源，但是随着我国农村九年制义务教育中计算机教育逐渐完善，互联网知识的日益普及，他们对于网络购物这样的新生事物具有强烈的接受能力，必将成为改变长期以来农村集市购物的习俗的一代。当然，由于他们目前基本没有收入来源，他们的这种网络购物行为，应该是父母网络购物的代言人。

2.2 被调查者的网络购物情况

2.2.1 网络购物方式

近年来，由于智能手机的普及和3G、4G高速网络的全球覆盖，调查中我们发现经常上网的人数达到74.75%，主要目的是通过互联网聊天交友，附带通过互联网网络购物，比例达62.12%。从对被调查者选择网络购物方式调查来看，使用电脑登陆购物网站的占57.58%，使用手机登陆购物网站的占23.23%，使用手机下载购物App客户端购物的占17.17%。

2.2.2 网络购物频率

根据调查结果，有5.05%的被调查者一周网络购物一次，9.09%的被调查者一周网络购物数次，33.33%的被调查者一月数次网络购物，51.52%的被调查一年数次网络购物（见图2）。

2.2.3 购物网站

为了了解目前国内几家知名的电子商务平台（如淘宝网、天猫商城、京东商城、拍拍网、当当网、唯品会等）在农村市场的被接受程度，问卷设置了购物网站偏爱情况的多重选择题。调查结果发现，96.97%被调查者表示比较了解阿里巴巴旗下的淘宝网，半数以上的被调查者通过淘宝网络购物买自己喜欢的大部分商品。这应与近年来阿里巴巴集团投巨资开拓农村市场有关。其次是京东商城，73.74%的被调查者对京东商城表示亲睐。京东商城自上市后，建立了覆盖全国的物流网络，独特的购物渠道、精准的物流体系、准确的3C数码定位、贴心的服务水平等赢得了被调查者的追捧。再次是当当网，53.54%的被调查者偏爱它。此外，唯品会、苏宁易购、一号店等网店，也得到了被调查者的部分关注，但关注度有限（见图3）。

2.2.4 网络购物付款方式

由于支付宝支付功能简单快捷，农村的邮政银行、信用社网点等都先后开通了支付宝快捷转账支付功能。调查发现，很多被调查者选择支付宝付款，使用率为85.86%，其次是银行转账付款，使用率为48.48%，再次是货到付款，使用率为44.44%。此外，调查中发现，近两年，微信付款方式也逐渐被农村消费者所接受，被调查者的使用率为11.11%。（见图4）

2.2.5 网络购物中遇到的问题

调查中我们发现，尽管网络购物方便、商品选择机会较多、价格也比实体店优惠等吸引着被调查者选择网络购物，但由于网络购物打破了消费者与卖家之间面对面沟通交流、亲身接触商品的购物体验，使他们经常会面对一些网络购物的困扰，如商品是否送货上门、物品质量好坏、快递时间长短、客服服务态度好坏、退换货快捷与否等，直接影响他们网络购物的积极性。问卷中，当被问及被调查者网络购物中遇到的问题时，调查结果显示，78.79%被调查者表示收到的实际商品与网站描述不符，即商品质量问题是网络购物中遇到的最大问题。其次是快递滞后，占比72.73%，再次是售后服务差，占比35.35%（见图5）。

这从我们对那部分没有网络购物经历的村民访谈中得到证实，访谈中，那些不愿意网络购物的村民，除了部分表示没有网络购物习惯、不了解网络购物外，大部分则表示之所以不选择网络购物，是因为他们担心产品质量不能得到保证、商品配送出现问题、支付方式不安全、售后服务没有保障、退换货麻烦等，其中，尤以产品质量及退换货方面的担忧为甚，受访者近80%表示对产品质量不放心，近60%表示对退换货担忧等，所以继续选择传统购物方式。

2.3 农村网络购物市场前景

针对农村网络购物市场前景的调查，我们发现， 55.56%的被调查者认为农村网络购物市场发展空间很大，28.28%的被调查者认为有前景，但需要解决当前网络购物中存在的种种问题，仅有13.13%的被调查者认为农村网络购物市场发展前景不大。

3 简单结论及几点建议

综上调查，本文得出以下三点结论：

第一、农村网络购物市场前景广阔。随着农村90后、00后消费群体的逐渐成熟，农村网络购物消费群体将日益壮大，农村网络购物市场规模必将稳步上升。

第二、农村网络购物配套基础条件有待完善。网络购物是我国推进农村信息化的一个必然产物，对我国培育农村消费市场，扩大内需具有重要意义，但目前对于大多数农村市场而言，计算机技术的普及程度、互联网网络覆盖率、道路交通条件、农村网络市场金融服务等都亟需改善。

第三、农村网络购物问题较多。尽管大多数的消费者对未来农村网络购物市场的发展表现出积极的态度，但是，诸如商品质量、售后服务、物流快递等问题频繁出现困扰着农村消费者，影响农村网络购物市场的拓展。

针对以上情况，本文提出以下几点建议：

3.1 政府部门角度：应建立和完善相关配套基础设施，健全有关法律体系

首先，加大投入，改善农村交通条件。目前，网络物流公司进军农村市场的最大障碍是交通运输不顺畅，加大投入，真正实现“村村通”工程。车才能开进来，货才能运进来。其次，加快农村信息化建设步伐及推广普及程度。网络购物市场离不开网络宽带信号，离不开上网的基本设备，离不开消费者对网络信息的掌控程度，这都需要有关政府去完善。再次，支付平台完善支付方式，保障消费者资金安全。

此外，针对网络购物中出现的消费者和商家的一些纠纷，政府有关部门应该设立相关网络购物纠纷仲裁机构，帮助处于弱势地位的消费者维权。同时，应严厉打击使用不正当手段进行恶意营销的商户，还消费者公平、健康的购物环境。

3.2 网络商家角度：应提高服务质量，规范营销手段

网络购物的特殊性使得买卖双方不能面对面沟通，这一定程度上让消费者特别是农村消费者对商品质量、售后服务等都感到不放心。因此，从各网络购物商家角度，第一，应加大对农村市场的宣传力度，比如可以制作一些宣传海报、横幅、小广告在街道的主要地段进行宣传，以消除消费者的顾虑。第二，提供质优价廉的商品，完善售后服务，真正让广大消费者网络购物带来的方便和好处。

3.3 物流公司角度：加大资源整合力度，加快建立网络购物服务点

网络购物离不开物流。针对物流公司农村市场开发成本高的情况，有实力的物流企业可考虑与当地有关政府部门或个人合作，在农村建立更多的服务网点，使农村网络购物便民化、网络化。实地调查中发现，张集镇一些懂电脑、了解物流运作的青年，已与中通、圆通、韵达等物流公司签署了与合作协议，成为了它们的加盟商。当然，很多政府部门也在着手“快递下乡”工程，积极寻求与快递公司的合作。这对完善农村网络购物物流具有积极意义。

3.4 农村消费者角度：理性消费，提高识别能力和维权意识

首先，选择自己熟悉的、知名的网站购买商品。比如，淘宝网、天猫、京东商城、苏宁易购等。其次，针对知名购物网站成千上百的网店。消费者应查看店家信用等级、宝贝好评率、开店时间的长短、其他消费者的评价情况，还有买家秀等，提高对网络商品识别能力。这样可以让我们心里对商品大概有个数，不至于收货就后悔。再次，采用支付宝、微信支付等方式支付钱款时，绑定银行卡的同时要绑定手机和设置支付密码，提防支付风险，防止上当受骗。最后，遇到消费欺诈，可采取找店家理论、找平台客服、去网络投诉等手段，甚至要学会拿起法律武器，维护自身的合法权益。

注释：

①数据来源：2014年阿里巴巴研究院的《农村电子商务消费报告》。

②尽管14-25岁左右村民大多数是在校学生，基本没有经济收入，但是由于他们熟悉电脑操作、熟悉互联网，他们大多数成为父母网络购物的代言人。

参考文献：

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