生鲜领域的电商发展博弈

范梦迪 苏伟 张恒皓

摘要：当下，电子商务行业的竞争随着互联网经济的高速发展而日趋激烈，生鲜产品领域作为其中潜力巨大却久攻不下的战略要地之一，不断吸引着不同规模的电商企业投入博弈。然而事实表明，生鲜电商的发展现状不容乐观。在不停亏损的局面下，生鲜领域的电商企业如何将商机真正转化为利润，找到理想的发展模式，无疑是一个亟待解决的难题。文章在对行业发展现状采用创新视角进行总结探讨的基础上，提出对生鲜产品电子商务未来发展方向的建议。

关键词：生鲜电商；发展现状；未来方向；中小企业

2015年3月份召开的“中国农业生鲜发展论坛”指出，国内现有4000余家生鲜电商企业，但是实现盈利的只有1%左右。生鲜产品电子商务，就是指用电子商务的运营手段，在互联网上直接销售生鲜类产品，其发展的根本动力还是在于电子商务所能提供给消费者的更为方便愉快的服务体验。在中国电商行业蓬勃发展的大背景下，生鲜电商可作为唯一鲜少被涉足的蓝海，市场规模高达万亿级，却迟迟不能突破桎梏、形成良性的垄断竞争甚至完全竞争市场。究其原因，主要是电商企业在理想的成本支出下提供的产品及服务，难以符合消费者的期望。

一、生鲜电商行业发展现状

在生鲜产品真正送达消费者之前，所有的生产、包装及配送流程都是在企业与上游供应商的协调合作之中完成的，生鲜电商运营模式的区别就在这一流程中明确显现出来。根据企业与供应商之间的关系，现阶段国内生鲜电商的服务模式可以总结为以下四种：

（一）平台型

电商企业只为源头供应商搭建信息平台。以天猫、京东、一号店为代表的综合类平台型电商网站，只是在自身已有的平台上新增了生鲜电商入口，供第三方生鲜卖家进行买卖交易。这类综合型电商平台背后是庞大的用户基数、可观的商品流量，先天有着知名度和信誉优势，因此，在引入生鲜电商业务的前期，其服务规模和营业额将领先于竞争对手。但同时，大型的电商平台并不直接参与商品的筛选配送等环节，无法保证商品的质量和配送及时性，而这两点恰恰又是消费者在选择商品下单时最为关心的属性。目前来看，平台型电商企业不会着力细节化解决这类问题，他们进一步涉足生鲜电商的方式将以投资合作为主。以京东为例，其发布的2015年财报中显示，京东集团第三季的净亏损达到5.3亿元，在已连续亏损了8个季度的前提下，京东仍决定继续支持企业在生鲜方向的发展，于2015年领投天天果园7000万美金。可见，资金雄厚的平台型电商企业对于生鲜的运作前景依旧十分看好。

（二）物流型

电商企业从供应商手中分享主动权，为消费者提供物流配送服务。毋庸置疑，物流型生鲜电商的代表是顺丰旗下的“顺丰优选”。顺丰在国内物流行业有着无可取代的地位，其开展生鲜配送业务后，在保证产品的新鲜品质、提高配送效率方面有着明显优势。然而，虽然物流的优化在推动生鲜电商的发展方面占有极高的权重，但是生鲜物流并不是生鲜电商发展的全部，顺丰优选的优势只集中在产品的配送和管理上，在供应链的整体协调和产品推广方面，物流型企业有着一定的不足。2011年8月，顺丰试水的社区O2O平台“嘿客”就是现如今顺丰优选的前身，“嘿客”的高投入低回报是其转变成顺丰优选的主要原因之一。

相比较而言，平台型和物流型模式是生鲜电商四种发展模式中最为相近的两种。二者都扮演着连接源头供应商和消费者的媒介的角色，产品种类多元化，但前者只专注于信息流的传送，后者兼有传输信息流和物流的职能，而且将物流作为模式的侧重点和特色。

（三）垂直型

电商企业加深并完善与生鲜市场产品供应商的联系，走生鲜电商专业化道路。在垂直型生鲜电商行业里，活跃着不同规模的企业，包括许多中小企业。根据企业经营配送的地理区域的不同，可以分为两种经营模式：跨区域经营模式和本地经营模式。

第一，跨区域模式。该模式有两种值得关注的经营手段，首先是以“本来生活”为代表的以单一特色产品吸引流量的经营手段。2012年“本来生活”创造了“褚橙进京”，算得上是一举成名。由于褚时健本身是75岁再创业的风云人物， “励志橙”这一形象就深入了人心，成为其核心卖点，这是用正确的营销宣传策略制胜的范例。但是公开数据显示，“本来生活”在最近几年也未能逃脱亏损的噩运，说明生鲜电商的稳定和规范化运营依然需要行之有效的长期规划作为坚固的后盾。然后，是以全产业链来保证质量、吸引消费者的经营手段，如沱沱公社。沱沱公社有着自身的“沱沱模式”，即包括产品前期种植、采摘、包装、配送和销售等环节在内的整条产业链模式。这条一体化的产业链很明显的优势就是容易控制产品的质量，同时有更大的机会做好物流配送环节的商品保鲜工作，但是成本太过昂贵。6年时间投入1亿元，换来的是2013年全年的营业额7700万元，普通小公司很难承受高达1亿人民币的金钱成本和6年的时间成本。

第二，以成都的“卖菜网”和长沙的“买菜网”为代表，以一城一市为主要经营范围的本地化电商经营模式。由于公司经营的体量不大，在商品供应链和生鲜物流的成本及管理方面可控性大大增加。在优化的成本支出之下，能给予用户的服务却并没有打折扣。不过，该种模式也有一定的局限性，那就是没有足够多的用户群体，这对于企业未来的发展和规模的扩大有着一定的阻碍。进一步来讲，当企业用户在短时间内激增，服务质量能否保持在原有水平也有待考验。

（四）反向O2O型

线下实体超市开拓线上业务，作为中间商、借助电子商务手段参与生鲜领域。类似永辉超市、苏果超市之类的线下实体店，纷纷尝试进军线上，这种模式是在中国电子商务迅猛发展的商业环境下，各类企业纷纷拥抱互联网的产物。由于网上购物平台对线下超市存在的冲击，线下超市在不断谋求与电子商业形式的融合，以找到新的发展点和竞争力。在这种模式里，线下实体反客为主，成为了线上业务的支撑和口碑来源。事实上，其线上大部分流量是线下导入的，得到的还是自身原本的顾客，而且业务规模也与实体店规模紧密相连。

总体来看，虽然目前国内的生鲜电商企业经营模式多种多样，但都存在着或大或小的问题限制其在未来的进一步发展。表1反映的是2008年以来全国范围内有代表性的四家生鲜电商企业的大致经营状况，它们覆盖了除平台型之外的其他3种经营模式，却都没能成功存活至今。

对比现存的几种运营模式，垂直型生鲜电商的本地运营策略是没有雄厚资金背景的中小企业最倾向于采纳的，这种运作方式也是目前在成本和服务之间寻求平衡的最理想方式。尽管这样，长远来看，没有稳定而充足的客户数量，本地化运营最终还是会陷入难以为继的境地，这也是表1中所列举的两家垂直型本地经营电商企业失败的最主要原因。

二、未来发展方向探讨

（一）行业总体发展方向

生鲜产品主要属于初级产品，未经深加工，这使得单一商品成本的可调整性不大，而后期仓储及配送费用的可压缩性也相对较小。成本暂时不能够显著降低，把握客户群就十分重要。作为生鲜领域的电商企业，竞争对手不仅有其他电商平台上的同行业者，还包括线下已渗透入人们生活的生鲜产品中间商企业，甚至是农贸市场上的一个生鲜摊位。相比较而言，后者由于早已植根于消费者的消费习惯之中，把持着较多的市场份额，占据着先入为主的市场地位，成为企业电商发展道路上不能忽视的外部挑战。因此，生鲜电商企业为了实现长远发展，既要提高自身实力，又要采取有力的宣传推广策略，争取凸显不同于线下的鲜明的运营特色。

1. 就企业内部优化而言，完善统筹管理机制，提高运转效率，加强仓储及物流建设，是三个目前来看较为切实的发展点。一方面，由于订单数量是企业生鲜电商之路的突破口，所以，企业首先应该确保自身的承载量，即不会在客户大幅增加时出现配送混乱及滞后的现象；另一方面，物流是电商时代的重要载体，因此在保证物流质量的情况下缩减物流成本也是始终不能放弃的钻研话题。除了依托技术革新带来进步之外，企业也应该在配送方案上因地制宜，以求资源的利用率接近最大化。比如，中小企业的本地运营使得最优物流路线、仓储点的制定具体化、细节化成为可能，为物流成本的降低提供了一个值得期待的方向。

2. 就企业外部推广而言，制定消费者导向的运营方案是企业在当今激烈的竞争下取胜的关键。对此，企业要明确自身定位，构筑品牌及特色，并投入时间和精力使其深入人心。涉及到食品安全的敏感问题，消费者对于产品质量的要求会格外突出，线上销售不能触及实物成为一大劣势。因此，培养品牌影响力，完善第三方监管机制，让消费者即使在看不见产品的情况下也能放心购买就成为商家的必然着力点。在这一过程中，消费者的消费习惯也会逐渐改变，适应并接受日常在线上购买生鲜，当线上与线下购买在消费者的普遍消费意识中没有长期偏好时，生鲜电商企业就毫无疑问的成功具有了相当的竞争力。进而，企业就能够充分发挥电子商务所独具的方便性、快捷性等优势，并配合有针对性的促销手段，逐步扩大市场份额。

特别的生鲜电商的高中端业务，可以作为有发展潜力的业务点而存在，但是，倘若作为企业的主营甚至唯一业务，目前来看，将不具备使企业发展壮大的条件。

（二）生鲜电商领域的中小企业发展

站在行业发展的角度看，中小企业的发展尤其应该得到足够重视，其在增加就业岗位、促进创新创业、活跃市场经济方面的作用不可小觑。这些员工人数和收入总额都有限的生鲜电商企业，大多选择了垂直型本地运营模式，并竭力在业务推广方案上推陈出新，以求吸引消费者。长远分析，中小企业的发展可以遵循三个步骤：

1. 局部试点。以城市的某片区域为经营范围，掌握消费规律，同时为业务扩大做准备。

2. 辐射整座城市。在有一定的资金及客户积累的基础上，分区域复制成功经验，最终各区域相互融合成整体，使业务网络覆盖整座城市。在这一过程中，可以根据资本累积量和城市特征，选择由企业负责人直接经营，或者建立筛选培训机制，发展品牌代理、坐享品牌收益。

3. 扩展至多地甚至全国。生鲜电商的发展，尤其是中小企业在生鲜领域的电商发展之路，既是攻坚战，又是攻心战。只有总结好业内多样化的发展模式，以及前人已有的失败及成功经验，不断花费时间摸索和尝试，循序渐进、创新运作，才能赢得消费者的青睐、获得理想的收益。

三、结论

生鲜电商行业作为近些年来屡经探索的领域，现象不断、发展模式也极其多样化，不同运营方式、不同规模企业的进入和退出已经成为常态。值得关注的是，博弈至今，行业内依然没有出现可以真正算作胜利的企业，亏损乃至停运的情况始终在发生；各种经营模式都有其优势和弊端，尚未成熟到能够引领行业的发展。然而，在四种已有的经营模式的基础上，也出现了有明显发展潜力的运作方式，中小企业是其中的优势力量。未来市场依然广阔，各方面建议是否真正可行、电商企业能否找到适合自己的发展道路，还有待时间的论证。

参考文献：

[1]寇尚伟·生鲜电商模式之争[J].销售与市场，2015（22）.

[2]易海燕，张峰·基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究[J].中国市场，2014（31）.

[3]陈逸辰.生鲜电商盈利难，冷链物流成取胜关键[J].T时代周刊，2014（01）.

[4]沈坤华.生鲜电子商务发展的对策[J].经济研究导刊，2013（01）.

（作者单位：南京邮电大学）