继续教育学院CIS系统塑造初探

熊瑛 舒忠飞

摘 要：中共中央办公厅制定的《2010—2020年干部教育培训改革纲要》规定，“2020年以前要在全国形成党校、行政学院、干部学院主渠道作用充分发挥，高等学校和其他培训机构积极参与，网络培训广泛运用，开放竞争、优势互补、充满活力的办学体制”。北京大学是中央组织部、教育部确定的首批全国干部教育培训基地，北京大学继续教育学院是北京大学高校基地办学执行单位，是全校开展继续教育培训的“国家队”。学院按照党和国家的政策规定以及委托单位的培训要求，积极开展好党政干部教育培训工作，也是其服务社会、培养人才的重要工作内容和职责。在进入互联网+的媒介融合时代，北京大学继续教育学院同样面临着激烈的市场竞争和委托方的精挑细选。传统培训学院如何保持自身优势适应时代需求和发展？本文拟从探讨继续教育学院CIS建设，塑造机构整体品牌形象的必要性入手，对学院引入CIS战略的必要性，理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的建设与实施，品牌形象的推广作分析与探讨。

关键词：CIS战略；识别系统；继续教育培训；互联网+

中图分类号：G726 文献标识码：A

我国由上世纪90年代起逐步导入CIS概念，企业经营管理者越来越重视企业形象的策划，这一概念也逐步被具有对外服务、收益要求的事业单位所接受。CIS是企业识别系统的简称，企业识别系统即是一个企业区别于其他企业的标志和特征构成的系统。CIS包括MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）、VI（视觉识别系统）。MI是CIS的核心和原动力；BI是CIS的动态识别形式，以MI为核心和依据；VI是CIS的静态识别系统，是最为直观、最具有传播感染力的子系统。 一个企业的识别系统为这个企业在社会公众的心目中树立独特的企业形象。

目前，教育行业已然成为投资热门领域，新媒体的广泛普及和运用直接助推了知识传播的低门槛、市场化。我国教育培训产业的参与者数量稳步增长，行业逐步走向成熟，对培训实施单位的选择也从单纯的内容需求发展到对品牌综合价值的要求。传统培训学院如何保持自身优势适应时代需求和发展？本文拟从探讨继续教育学院C I S建设，塑造机构整体品牌形象的必要性入手，对学院引入CIS战略的必要性，CIS系统的建设与实施，品牌形象的推广作分析与探讨。

一、塑造继续教育学院CIS系统的必要性

高校继续教育产业化的提法早在2002年就有广泛讨论，至今并无定论。在进入互联网+的媒介融合时代背景下，中共中央办公厅制定的《2010—2020年干部教育培训改革纲要》明确指出，“要在全国形成党校、行政学院、干部学院主渠道作用充分发挥，高等学校和其他培训机构积极参与，网络培训广泛运用，开放竞争、优势互补、充满活力的办学体制”。明确了高校既是开展干部教育培训工作的重要组织机构，也需要与其他培训机构进行开放竞争的办学方式。具有品牌优势的北京大学继续教育学院同样面临着激烈的市场竞争和委托方的精挑细选。对企业C I S系统建设经验的借鉴是培训“买方市场化”的体现，高校继续教育培训项目的运作方式需要适应市场规则的要求。

（一）进行CIS系统塑造是适应激烈市场竞争的必然

当前教育培训市场保持高速增长，但鱼龙混杂、竞争相对无序，要想在培训项目的争夺中取得更大的成果，必须加大品牌化、市场化、规模化的进程。高校继续教育市场化属性凸显，培训项目制决定了学院需要有市场化的思维方式。CIS系统塑造过程就是对学院目前工作状态的彻底梳理，通过周密、严谨、有序的系统工程，可以发现问题、设计解决问题的方案，以帮助各部门更新观念、规范行为，提高市场竞争能力。

2013年，北京大学在整合原培训中心、网络教育学院和成人教育学院的基础上，成立了继续教育学院，作为全国干部教育培训北京大学基地的执行办学单位，为开展教育培训工作提供了全新的平台，学院办班数量已经名列北京大学继续教育排行榜首。不容忽视的是，无论从办学规模还是整体效益上来说，继续教育学院与其他办学时间悠久的商学院还存在很大距离，竞争形势依然紧张，不论是校内还是校外的培训机构都成为委托方挑选的对象。继续教育学院在培训市场的品牌知名度和学院形象建设并不完善，有些内容甚至是空白。若要在市场竞争中取得优势，就要在加强核心培训师资队伍建设、改善教育培训条件、打造精品培训课程资源、提高培训质量上下功夫。培训市场的自我定位及品牌形象的树立，已经刻不容缓。

（二）进行CIS系统塑造是确立学院培训定位的途径

学院品牌建设的关键点是明确自身的利益诉求，确定继续教育学院在北京大学以及其他高校培训体系中的位置。高校培训工作的主管部门所出台的文件已经明确提出了“引入其他培训机构参与”的市场竞争机制。学院的品牌定位与北大其他培训机构区别不大，没有明显的培训特色。学院的品牌定位是一个系统工程，需要梳理战略方向、培训层次、目标定位、核心课程等，探索如何解决学院与北大其他培训机构、其他高校培训机构的同质化问题，探索专业培训院校的发展之路、培训模式、资源配置等路径。

（三）进行CIS系统塑造是提高学院品牌及核心竞争力的要求

学院建院时间短，对外宣传力度一直非常有限，背靠着“北京大学”的金字招牌坐等项目上门现象比较突出，外界只知“北京大学”，不知有个“北京大学继续教育学院”。借助CIS系统的塑造过程，对学院既有的资源要素进行系统整合，培养和储备自有的专业化教育培训师资队伍、课程研发队伍及品牌课程资源库等。加强自身形象和特色的挖掘、总结、提炼，形成独具特色的视觉形象系统，并加大在继续教育行业及社会的大众传播，提高学院的市场竞争力和品牌认知度。

二、继续教育学院CIS系统的建设路径

（一）VI视觉识别

VI视觉识别是指在外观视觉形象上对原有形象进行改造，以推出新的视觉形象为突破口，在市场上进行宣传、推广，然后再配合企业的新理念、新举措，从而完成全方位的CIS导入。VI体系是最直观的识别系统，学院目前除了北京大学校徽及“北京大学继续教育学院”中英文标识外，并没有一套完整的可以既体现与“北京大学”的传承关系，又能突显本院特点的视觉符号系统。继续教育学院可结合北京大学的标识管理规定及本院的办学理念和精神文化，在外观上对自身形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计。通过系统化、标准化、规范化的学院特有视觉符号系统，形成独特的、有鲜明识别体系的学院视觉形象。其内容可包括：学院名称、标志、标准字、标准色、办公用品标识、建筑设施、指示系统、宣传规范、对外行文、再生工具等。提高学院宣传材料的收集和整理意识，对学院项目相关资料可安排专人摄录、撰写、整理、保存。

（二）BI行为识别

BI行为识别是指企业的所有员工行为表现的总和。企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。BI系统是通过学院具体的办学理念与实现行为而体现的。学院的办学模式、教学科研理念以及一切对外参与、展示的社会活动都是BI展示的平台。办学理念必须深入到院内各部门、植入到全体师生员工心中。通过项目运作过程中各部门的协调、配合，推动学院工作创新及形象展示。首先，学院需要建立符合自身实际的规章制度，以使全体教职工有章可循，高效执行。其次，学院应将各种对外公关活动、市场宣传活动重视起来，适时地把学院的办学精神、识别标志、资源优势及办学特色通过传播手段推向社会，提高学院整体的社会知名度、识别度。

（三）MI理念识别

MI理念识别是指企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神。理念识别系统是最高层的思想系统和战略系统。MI是CIS系统中最为核心的部分，决定了学院的战略和发展方向。MI系统需要包括学院教育培训思想、办学宗旨、发展战略、学院特有的精神和信念等。MI应是学院文化的浓缩和提炼，对内激励各岗位教职工众志成城、团结奋斗，对外可以展示学院教育培训宗旨、良好的文化氛围和锐意进取的奋斗精神。随着社会培训的不断发展变化，特别是互联网+下的媒介融合时代的到来，继续教育学院继续按照党和国家的要求，依托本校学科优势、师资优势和平台优势，以“服务国家战略、履行社会责任、坚持科学发展、服务干部成长”为己任，也应根据委托方的需求变化对学院发展战略进行调整和探索。

三、继续教育学院CIS系统的实施与推广

CIS系统的塑造是一个全面性的系统工程，继续教育学院可以从以下方面着手：

（一）进行广泛的调查研究

继续教育学院在建设CIS系统前必须面向社会公众进行广泛的调查研究，可采用问卷调查、学员座谈、文献研究等多种方式。

调查研究的主题为三方面：一是本校校园理念（又称校园精神）。企业有“企业精神”，校园也有“校园精神”，它是高校校园文化的核心，是继续教育学院战略设计与学院文化的基础。二是高校培训学院的形象现状。指社会公众对高校培训学院的整体印象与评价，它标志着现阶段公众对继续教育学院的了解和认可程度，展现了高校培训机构在社会上的知名度和美誉度。三是公众期望的高校培训机构形象。需要了解继续教育学院师生员工和广大的社会公众对高校培训机构形象的期望值。

通过调查研究，找出学院对内外的优势和劣势，以确定学院整体形象的方向和基础。了解学院在行业中的地位和社会形象，并以此为依据制定出学院生存发展的战略和形象定位。

（二）确定学院文化理念

首先，在培训项目实施中除了努力构建完善的课程体系，打造一流的师资团队以外，还可依靠北京大学悠久深厚的历史积淀，丰富多彩的校园文化资源，持续开展富有针对性和实效性的班级文化建设工作。目前已经在开展的佩戴校徽、校史文化观览、经典古文诵读等活动收到良好效果，在实现培训预定的基本目标之外，还应让每一位学员体验到具有鲜明北大继续教育学院特色的文化内涵 。

其次，对学院现有的CIS进行整合，在对外宣传物品上保持一致，确定学员用品、学院宣传材料、学院公关用品等的一致性，消除在学院形象传播中可能存在的无序和冲突。加强学院信息源整合，提升宣传部门的地位和重视程度，规范部门统一宣传用语、项目方案格式、行文要求等。摈除一切界限不清、理念模糊、自成体系的部门文化小圈子，保持学院文化的整体性。

（三）整合学院内外关系，加大推广力度

学院要获得稳步发展，进而在激烈的行业竞争中抢占更多的市场份额。首先要从学院内部开始，加强内部的凝聚力，培养团队成员的归属感和成就感。具体可以从各层级领导与普通员工、学院与北大各级部门及相关单位、学院与行业内其他机构、学院与委托方各单位等入手，消除之间的沟通障碍，充分开展内外公共关系活动，加强与他们的联系，取得各相关单位的理解与支持，才能赢得关心与合作，从而创造一个适合学院发展的社会环境。

学院还可以利用行业杂志、行业论坛、重要客户活动等，融合学院的视觉识别系统传递学院信息，从而提高学院的知名度和美誉度。对内既要使宣传学院的理念深入所有员工的自觉行动，对外借助学院网站、学院公众号等多种新媒体手段，充分发挥学院职能和北大品牌效应，为委托方提供高质量的培训，不断完善学院的公众形象，从而树立学院在行业内及需求方的忠诚度。

综上所述，CIS系统不仅是企业建设与发展的需要，也是继续教育学院这样有着对外服务和产值要求单位的迫切需要。塑造学院的CIS系统是一个庞大的长期性工程，必须从思想意识上重视以来，从行动上点滴做起来。随着我国教育培训市场的不断发展，以及主管单位培训条例日益规范和严格要求，培训机构的竞争会愈加激烈，单纯依靠“北京大学”的金字招牌还能撑多久？继续教育学院的CIS整体建设已成当务之急，势在必行。只有确立了“北京大学继续教育学院”的品牌形象和CIS战略，才能长久地保持在行业竞争中的不败之地。

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