论精神分析学理论在消费者行为研究中的发展和应用

摘 要：文章从弗洛伊德为代表的精神分析学派的视角出发，系统地论述了在精神分析学派理论影响下消费心理学的相关发展和应用。首先对精神分析学派的营销理论进行简单的论证，以此为基础，分析了在精神分析学派理论的影响下现代广告和营销的新改变。最后，结合精神分析学派的具体观点，论述了精神分析学派影响下的、能较好地影响消费者心理和行为的营销应用。

关键词：精神分析 消费者行为 潜意识 自我防御机制

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）06-047-03

一、引言

消费者行为学是心理学、市场营销学和经济学的交叉学科，在其发展过程受很多学科如心理学、微观经济学、社会学、社会心理学、人类学等的影响，形成自己独特的研究方法和内容。以弗洛伊德为代表的精神分析理论着重考虑消费者在消费过程中的情感性利益的实现，注重产品的象征性和符号学的意义。精神分析学派认为，个体的消费行为不仅仅是实现特定目标和要求的理性决策过程，更是情感表达和实现过程，从这个角度来讲，特定情绪和情感的释放和体验也是购买行为产生的重要因素。

从另一个层面来看，即使理性本身也是由感觉所提供的信息和个体身体所运转的方式来决定的，理性的形成和个体自身的感觉和已有的情感记忆密不可分。因此，精神分析学派认为应该正视个体大量的无意识、大量的感觉和情感的作用，相对于理性而言，这些对我们心理和行为的影响更为迅捷。这个学派认为消费者在决策过程中对感官所提供的信息会有大量的无意识的加工处理过程，消费者购买过程凭直觉的成分更多，在感觉和情感后会有一定理性的思考，但是这个过程在本质上情感应占主导。

相关的脑部研究明确显示，消费者看到一个产品和服务时，消费者的情感反应是优先于理性思考的。在我们进行感知的最初几毫秒的时间内，我们不仅无意识地理解这个对象，还会决定我们是否喜欢它。

比如，消费者在某个地方看到了一个心仪的或物美价廉的商品，有关这个商品的相关信息会通过视听嗅触味等感官最主要是视觉器官发达到丘脑，这是就会有两种情况：一种情况是信息通过一束较小的神经元由丘脑直接传到主导人类情绪的杏仁核，这条通道更小更短，使大脑立即产生一种反应，消费者就会立即获得一种即时的情感反应，这时杏仁核就会像警报哨兵一样，驱动身体各器官产生一定方式的反应，促使购买行为的产生；另一种情况就是信息由丘脑传到高级皮质层，再由皮质层传输到杏仁核，走这条路较长较慢，但能够让消费者把大脑中一致的关于相关产品的信息与该条信息相联系，产生更多的思考分析，并可以将感官传输的信息表达出来。{1}

这种神经回路解释了消费者感性压倒理性、购买时情绪优先理性的原因，也从大脑生理的基础更好地向营销界证明重视消费者情感的重要性。

二、精神分析学派在现代广告和营销中的创新改变

一战前的广告和商业销售宣传主要靠的是文案人员的创造力和艺术家的想象力，一战后，越来越多的营销人员开始接触并接受弗洛伊德精神分析学派。弗洛伊德为代表的精神分析学派最有创造性和最富于变革性的成就就是建立“关于非理性的科学”，{2}随着心理学和市场营销研究的深入，越来越多的结果证明，消费者购买行为的实施，不仅仅是理性分析和理性决策的结果，情感在其中也扮演至关重要的角色。

特别20世纪50年代末，一些广告机构和大型的公关公司建立了一些当时世界上最先进的心理学实验室，甚至每年有数十亿的资金用于消费者潜在心理的研究，以帮助企业家了解消费者的欲望和动机，引发消费者对新产品的需求，甚至诱导消费者购买他们甚至都不想要的商品。营销和心理技术飞速发展，甚至有广告商和一些公关关系学家想通过对消费者潜意识和情感等的控制、运用一些心理技术来操控消费者的思想和改变消费者的态度。万斯·帕卡德甚至以此为主题写了他后来著名的《隐形的说客》一书。

这是最出名的消费心理学技术的运用，就是致力于了解消费者潜在欲望和动机的心理投射技术研究，如罗夏墨渍测验。罗夏墨渍测验是最著名的投射法人格测验，通过向受试者呈现标准化的有墨渍偶然形成的图像，让受试者自由说出由此联想到的任何东西，然后将这些材料分类记录，加以分析，进而推断出受试者的兴趣、人格、动机、价值观等。{3}

在受系统训练的精神分析心理学家影响下，企业主和营销组织开始利用心理学的理论和技术对消费者心理和行为进行操控和塑造，最著名的的案例就是被称为公共关系之父的爱德华·伯尼施的“好彩香烟”策划。

好彩香烟作为女士香烟，20世纪20年代在美国的销量非常不好。这时社会对女性吸烟特别是女士在公众场合吸烟持排斥和鄙视态度，女士因为自身生理和心理的各种原因，对香烟也不是接受。因此，从社会对女性吸烟态度、女士自己爱美和自我形象的考虑及女士在特殊的生理时期、怀孕时、哺乳时不宜、不能吸烟等理性的角度考虑，香烟都不是女性消费者想要并且需要的产品，怎样把这个不受大众欢迎的产品变成受欢迎的产品，是一个难题。

但这样的理性的顾虑和考量从来都不是精神分析学派考虑的问题，因为精神分析学派坚信人类情感的力量非常强，在强烈的情感作用下，理性考量和态度是可以改变的。如果把这样一个从理性的角度来讲不受欢迎的产品，和一个能触动消费者强烈情感的受欢迎的原因联系在一起，由于对受欢迎原因的强烈情感和情绪的驱使，消费者会改变对原来不受欢迎的产品的态度和看法。

以女性为目标群体的好彩香烟，从理性的综合考虑来讲，是不受欢迎的产品，但如果把它和女性追求自由独立平等等强烈的情感相联系，并把自由女神高举的火把换成好彩香烟，你还有什么理由拒绝呢？

三、精神分析学派主要观点在消费心理学中的具体应用

弗洛伊德精神分析学派主要致力于人类思想中的潜意识和本能，强调人类个体行为的主观性和象征性，认为人类大部分的行为都是潜意识驱使下某种情感的获得和实现。涉及的主要有如下的内容：潜意识、前意识和意识；本我、自我和超我；生的本能和死的本能；性和攻击；自我防御机制等。

1.潜意识。弗洛伊德精神分析学派认为人的意识可以分为潜意识、前意识和意识，如果说人类的思维活动就是一座海里的巨大冰山的话，那么我们能够意识到思维部分仅仅只是海平面上微微露出的冰山尖角，庞大的潜意识都藏在了海面以下，甚至可以占95%的部分。

在弗洛伊德的《大脑的组成》一书中，意识被分为三个水平。意识即为能随意想到、清楚觉察到的主观经验，有逻辑性、时空规定性和现实性。前意识虽不能即刻回想起来，但经过努力可以进入意识领域的主观经验。潜意识是原始的冲动和各种本能，通过遗传得到的人类早期经验，以及个人遗忘了的童年时期的经验和创伤性经验、各种欲望和感情。{4}

受弗洛伊德精神分析学派的影响，很多的商业组织开始加强对潜意识的开发和利用。比如相比较清醒有意识情况下所形成的外隐记忆而言，商家越来越重视消费者在无意识情况下以潜意识的形式形成的内隐记忆。因为内隐记忆不需要消费者对产品和服务进行有意识的关注，且容量更大，持续时间更长。斯科特曾说，消费者正在记住那些他们从未曾清醒意识到的广告。他曾说有位女士，尽管她声称自己每天上下班时从未留意过电车上的任何广告，但是她记住了所有的广告，且怀有敬意地买下了写着广告的产品。

1917年，奥地利心理学家奥托·柏策尔曾做了一项实验，在研究中，他以每张0.01秒的速度向受试者展示图片，并问受试者记住或看到了什么。因为图片在眼前停留的时间太短，因此大都不能给出明确的答案。第二天，奥托让受试者回到实验室描述他们前一晚的梦境，他发现，有些受试者所做的梦包含前一天他们眼前一晃而过的那些图片。原来，大脑在无意识的情况下以潜意识的形式把这些信息记录下来并融入到了接下来晚上的梦境里。{5}

1957年一个叫维卡里的营销研究者在播放电影时，每隔5秒钟把一些字和句子如“渴了吗喝可口可乐”、“饿了么吃爆米花”投影在电影屏幕上，但是因为这些字组停留的时间非常短，只有0.003秒，观众从未意识到这些字词的存在。但是结果出人意料，电影院可口可乐的销量提高了18.1%，爆米花的销量提高了58%。{6}这个技术得到了大量的广告和营销组织的注意和投资。

2.本能。人类在漫长的进化历史中形成了各种的本能，依靠这些本能，人类做出某种反应模式得以生存和发展，这些本能经过漫长的历史进化过程，部分地沉淀到人类共同的潜意识和本我中，成为各个企业和营销组织攻占市场及进行跨地区和文化营销的有效平台。弗洛伊德认为人生来具有生存本能（渴望）和死亡本能。生存本能支持和助长个体和种族的生存。死亡本能，有时称为死亡愿望，有一个复杂的根源。饥饿、口渴和性驱力是生存本能的部分。本能具有能量，本能的心理能量驱动着人类的活动。生命本能的能量称为“利比多”（或利比多能量）。“利比多”这一概念常常是“性能量”的同义词，因为性是弗洛伊德最关心的生命本能的一部分。{7}

3B原则是由著名的广告人大卫·奥格威在他的书籍《一个广告人的自白》中所提出的广告三原则，分别是Beauty——美女、Baby——婴儿、Beast——动物（野兽）。由于每个单词的第一个字母均为“B”，因此通称此原则为“3B”原则。并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命和本能的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。对于第一个Beauty——美色，所指不仅仅是美女，也包括相貌和身材很好的男性。对外貌出众的人——不管是男性还女性的偏爱和喜好，对美色的欣赏和占有是人类的一种本能。性是生命本能中非常核心的部分。

长期以来，商家一直在利用带有性暗示的图片和形象来影响消费者的行为。在广告和营销活动中，这些优雅的美女帅哥形象具有强烈的视觉冲击力，不论男女，总会被她们吸引目光。当消费者因为商家故意设置的某种性暗示广告刺激，身体被更多的“利比多”影响和支配时，其判断力和行为都会受到很大的影响，其决策过程也会发生变化，也容易导致消费者做出片面性的决定。当然，因为生理和心理及社会文化因素的影响，男性消费者比女性消费者受影响的程度更大。因此，我们可以从人类的爱美之心和本能出发，利用健康、恰当的“Beauty”为企业和公众服务。

对于第二个Baby——婴儿，人类本能中包括自我发展和种族延续的本能，人类通过吃喝和性等本能的满足实现个体自我发展及种族的延续。在任何民族和文化中，Baby都是个体自我发展和种族延续的有效载体。各个民族和文化中都曾有伤害和屠杀事件的发生，但是任何对与儿童的伤害行为都会引起公愤，这里不仅仅是对弱小者的保护，更重要的是对人类整个种族延续的本能需求。

牛津大学的科学家通过扫描人们的大脑发现，当人们观看有婴儿脸的照片和成人脸的照片时，其大脑内部会产生不一样的活动，尽管这些照片都照得非常的迷人。当被试者看到照片中婴儿的脸时，位于双眼背后的前额脑区在七分之一秒内就开始活动，这和人们在接受美好事物产生愉悦感情时的大脑活动区域一致；被试者在看到照片中成年人的脸时则没有这样的活动。这样反应证明了虽然经过了几千年的历史进化，人类保护弱小婴儿以保证种族延续的这种本能已深植于潜意识之中，从而保证人类的世代生存和繁衍。{8}

Baby这一原则不仅仅在儿童广告中有表现，在其他任何的商业广告中，儿童的出现也有锦上添花的效果，因为儿童的出现最容易使消费者放下内心对商家的自我防御机制，引起消费者特别是女性消费者的亲近和接受之情，毕竟儿童始终代表着人们的情感诉求。

米其林轮胎对此了然于心并加以利用。对汽车拥有者和使用者而言，任何汽车轮胎的广告和推销活动都不会得到消费者自觉的喜爱和接受。如果一个消费者需要注意和搜索轮胎的相关信息时，就意味着他本身有麻烦了——只有汽车轮胎坏了才需要更换。人类对会给自身带来麻烦任何东西都不会欣然接受，就会自动地在内心升起自我防御机制以抵制这些能带来麻烦的东西。米其林怎样打破了消费者的自我防御机制，让消费者对其产品愿意关注和接受呢？米其林轮胎在广告推广中采用了像一个胖胖的婴儿一样的卡通形象——米其林先生，人类对胖胖的婴儿是没有抵抗力的，化身为可爱的胖胖婴儿的米其林轮胎，打破了消费者的心理防御机制，在消费者心目中占据了牢固的一席之地。

第三个动物（Beast）也指自然的魅力，精神分析学派认为，从本我的层面来讲，人和任何动物是一样的，都是受欲望和本能驱使的动物，在这个层面来讲，人和动物行为的方式相同，都受快乐原则的驱动。并且人类在漫长的历史进化中，人要想实现自身的发展和种族的延续，实现生的本能，就必须与其生活其中的自然环境及各种的动物打交道，在与自然和动物的和谐共处中生存和发展，达尔文也曾说过任何动物是可以产生共鸣的。并且每种动物本身有它的特征，每种动物都被人类赋予一定的性格特征和象征意义，可以带来不同的联想，可以表现商品不同的品性。通过购买这些和不同特性动物相联系的产品和服务，消费者能恰当完成内心情感和欲望的投射，这些也正好体现了消费过程和行为的象征性和情感性特征。

3.自我防御机制。就精神分析学派来讲，所谓的自我心理防御机制只要是当个体的本我与超我、本我和现实等之间产生了矛盾和冲突后，面对挫折和焦虑时启动的自我保护机制。简单来讲就是指个体面临挫折或冲突的紧张情境时，在其内部心理活动中具有的自觉或不自觉地解脱烦恼，减轻内心不安，以恢复心理平衡与稳定的一种适应性倾向。主要有认同、补偿、否认、合理化、投射、置换、幻想、隔离等。{9}因为对消费者而言，购物不仅仅是一种以满足实用性为目的的行为，也是一种改善情绪状态的方式，通过某种购买形式的体验和某种产品使用，消费者想从中获取愉快和兴奋、控制感及社会交往等体验。

认同，是指无意识中取他人（一般是自己敬爱和尊崇的人）之长归为己有，作为自己行为的一部分去表达，借以排解焦虑与适应的一种防御手段。随着社会的快速发展，信息以几何的级数不断膨胀，个体间竞争加剧，个体社会交往和生活的方式发生了很大的变化，个体的社会交往日益碎片化和虚拟化，个体的不安全感和自我怀疑越来越成为一种社会心理现象。这时商家通过情感诱导和操控，使用商品代言和活动策划的方式，向消费者展示自己的产品、服务和品牌，是某一个阶层和群体的人特有的，是社会群体时尚和成功的标志，那些使用和拥有这些产品、服务和品牌的消费者就是时尚成功群体的一员。因为出于自我认知、舆论和社会认同的考虑，那些没有使用和拥有这些产品、服务和品牌的人就可能会面临失败和被社会排斥的压力。因此大多数的企业在推广和营销活动中，不能仅仅关注产品本和服务本身的实用性功能，更重要的要赋予产品、服务和品牌情感性的价值。通过情感价值的赋予，使自己的产品和服务和其他企业的产品形成明确的区分度，成为消费者自我价值和情感的良好表达和展示。

补偿一词，首先出现于阿德勒的心理学中。阿德勒认为每个人天生都有一些自卑感，这来自每个人小时候，自觉别人永远比自己高大强壮，所以产生自卑。而此种自卑感觉使个体产生“追求卓越”的需要，而为满足个人“追求卓越”的需求，个体乃借“补偿”方式来力求克服个人的缺陷。广告和营销人员根据消费者的这种心理需求，甚至创设了一种叫做“伤害并治愈”的销售技巧。有研究报告显示，如果女性观看了极具魅力的女性模特代言的香水或化妆品广告，她们就会对自己的外表满意度下降，而男性看了电视中有魅力的女性形象，就会对相亲对象的吸引力评价降低。

商家通过广告和电视节目等方式不断地向消费大众灌输这些信息，如果你想像电视电视或广告中的人一样完美的话，你就应该购买和消费某种产品和服务。

隔离是指个体把部分事实从意识境界中加以隔离，不让自己意识到，以免引起精神的不愉快。比如，人类个体在历史进化的漫长历史中发现导致污染的物体会对生命产生威胁，所以对容易对致污物产生厌恶感。因此，在超市或卖场，营销人员应该把食品和卫生巾、尿不湿、马桶垫和马桶的相关产品隔离放置，避免消费者会把对这些致污物的厌恶传染到原本需要的产品上，影响消费和购买。

注释：

{1}[美]丹·希尔.购买的真相[M].当代中国出版社，2011

{2}叶浩生主编.心理学理论精粹[M].福建教育出版社，2000

{3}[美]迈克尔·R·所罗门，[中]卢泰宏.消费者行为学[M].电子工业出版社，2006

{4}汪新建.西方心理学史[M].南开大学出版社，2011

{5}{6}李东进.消费者行为学[M].机械工业出版社，2007

{7}{9}[奥]西格蒙德·弗洛伊德.精神分析引论新编[M].人民大学出版社，1998

{8}[英]理查德·怀斯曼.59秒心理学[M].山西人民出版社，2009

（作者单位：河南牧业经济学院 河南郑州 450002）

[作者简介：石华灵（1981—），女，河南开封人，硕士，河南牧业经济学院，讲师，研究方向：经济管理和消费者行为]

（责编：若佳）