网购模式下顾客满意度的关键影响因素探讨

摘要：在网络信息化发展的今天，网络用户迅速增长，网络购物凭借其方便快捷、价格优惠等优点引起广大消费者的关注，并逐渐加入到网购的大军，进而导致竞争加剧，如何提高网购顾客满意度，吸引新顾客，保留老顾客的忠诚度，成为国内外学者研究的重点问题。文章通过分析以往相关文献，结合网络购物特点，将所涉及的三个主体（商家、电子商务网站和消费者）考虑进来，深入探讨并总结出在网购模式下，影响顾客满意度的关键因素，以便为未来的研究提供了方向性的指导。

关键词：网购；满意度；关键因素

线上网络商店较之线下实体商店为顾客提供了更便利的平台，同时也导致了很多问题的出现。首先，很多网购用户认为网上购买的商品质量良莠不齐并且商品实际情况难以掌握，一些网购用户认为一些不良商家的网站宣传存在欺诈而且售后服务难以保障等，还有部分网购用户认为购物互动体验有限。而商品质量、网站宣传、客户服务、支付安全等等也是影响顾客满意度的关键因素，所以解决这些问题是非常必要且紧急的。因此，电商们只有通过全方位的顾客满意度经营（查金祥和王立生，2006），才能提高网购用户的购物积极性并实现更好的发展。

一、顾客满意度的概念

Cardozo在1965年首次正式地提出了顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的概念：在购买时，消费者首先是根据过去的经历对商品赋予预期值，当消费者实际感知达到预期值时，就会产生心理上的满足感，即顾客满意。目前，国内外很多学者和专家从不同的角度定义顾客满意度，但却仍未能达成一致意见。概括来讲，主要有三种代表性说法。

（1）以成本—收益角度定义顾客满意，是指用顾客付出的资金、时间等总的成本与获得的总价值之间的差额作为标准来衡量顾客满意度。Philip Kotler（1996）将其定义为顾客让渡价值（CDV），若CDV为正值，那么顾客是满意的；若CDV为负值，那么顾客是不满意的。因此，商家需要最大限度的提高顾客让渡价值（CDV），这样不但有利于商家在残酷的竞争中立于不败之地，也有利于维持原有顾客和吸引潜在顾客。

（2）以情绪性定义顾客满意，指顾客对购买的商品/服务进行体验，并以此衡量，从而产生某种情绪变化，这种情绪变化可能是积极的，也可能是消极的。若顾客在使用商品/服务后，评价良好，那么顾客会感到满足和愉快，从而产生满意的情绪；反之，产生不满意的情绪。因此，商家应了解哪些因素会使顾客产生积极的情绪变化，避免某些会导致消极情绪的因素。

（3）以认知性定义顾客满意是指顾客在实施购买行为前会先对其将要购买的商品/服务产生一定的预期值，顾客在实施购买行为后，通过体验商品/服务得出其实际价值。两者进行比较，产生不同的结果。如果顾客在购前的心理期望值低于使用后的实际价值，则结果令人满意；如果前者高于后者，则结果令人不满意。这种说法是以期望差异理论（Oliver，1993）为基础，支持这一角度的学者和专家最多。

二、网购模式下顾客满意度关键影响因素

目前，顾客满意度经过半个多世纪的研究已经取得了不少成果，学者们应用定性/定量或两者相结合的研究方法，从各个方面、各个角度进行了探究。随着电子商务网站的兴起，一些学者在这种背景下，深入探讨分析网购特点下的影响因子。网购购物有三个主体：商家作为商品提供方需要作为首要的考虑之一；其次，电子商务网站，即购物网站作为消费者进行网购活动的平台，也要进行周全的思考；最后，消费者作为网购实施方，必须加以认真考量。同时，需要强调的是，网购购物的三个主体之间通过网站信息系统、物流企业以及网上支付平台等进行信息、物流配送以及资金的交换与合作。因此，学者们在探讨网购模式下影响顾客满意度的关键因素时，要将影响线上与线下顾客满意度的关键因素综合考虑起来，以便更全面的分析研究，从而得出更加周密的研究成果。其中，一些学者认为购物平台具有自身的特殊性，这些都会影响消费者对网络购物的满意程度。

另外，还有一些学者把网络商店属性或网站服务质量作为影响满意度的因子。在网络商店属性方面， Ho和 Wu（1999）、 Abbott等（2000）以及 Liu等（2008）都发现网络商店的一些特性（如物流配送速度、网站页面设计、商品/服务特色等）会对网购顾客满意度产生一定的影响。我国关于这方面的研究略显匮乏，一些学者参考国外的文献资料，在本国大环境中探索研究。例如，查金祥和王立生（2005）以Oliver（1993）期望差异理论为基础进行研究。Kim等（2008 ）将感知质量划分成三个维度，研究结果发现感知服务质量、感知产品质量、感知价格公平的提升，也会造就顾客满意度的上升。

此外，消费者进行网络活动还受到网络经验的影响（Moreau和Lehmann等，2001），这是由于消费者对网络信息的理解和网络表达能力来自于网络经验。一旦消费者网购累积次数上升，交易经验也会变得更加丰富，与此同时消费者对网络购物方面的相关知识也会深入了解和掌握，因此将交易经验的丰富与否作为调节变量（ petty等，1983），研究发现网购经验的高低会影响顾客满意度。

结语

本文通过研究网购模式下影响消费者满意度的关键因素，可以帮助商家更好地进行营销策划，满足消费者的个性化需求，保留老顾客，吸引潜在顾客。另外，网络购物作为一种趋势，如其他新事物的成长和发展过程一样，都会伴生着一些难以避免的问题，无论是在实业界还是学术界，网购都是一个值得不断探究的课题。网购作为一种新兴的消费方式，具有巨大的潜力，而消费者满意对企业的发展有重要的作用，如何将两者更好的结合到一起，还需要企业的不断探索和学者们的不断研究。

参考文献：

[1]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006，19（1）：50-58.

[2]翟庆华，叶朋海.网络购物顾客忠诚度影响因素实证研究[J].经济论坛，2009（9）：128-131.

作者简介：

张欣莹（1990.05- ），女，汉族，河南永城人，硕士研究生在读，现就读于天津财经大学研究生院，企业管理专业。