我国老年消费者保健品购买行为研究

王银珠 杨阳

摘要：随着我国经济的快速发展，以及我国生活水平的提高，中国人口老龄化已成为我国不可回避的重大社会问题，而发展老年消费市场有利于提升我国国内消费需求，并且老年消费市场孕育着巨大的商机与潜力。本文通过分析老年消费者保健品购买行为中存在的问题及原因，以及老年消费者保健品购买行为特征，最后，制定出我国老年消费保健品市场营销策略提出了一些建议。

关键词：老年消费者；消费特征；营销策略

1.老年消费者保健品购买行为现状分析

老年人，国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10%，或65岁以上人口占总人口的比重达到7%作为国家或地区进入老龄化社会的标准。当下，老龄化问题是世界上60多个国家面临的全球性问题，我国作为一个人口大国自然也逃脱不了这一定律。目前，“银色浪潮”席卷全球，老龄化已成为世界瞩目的人口现象。联合国在2002年的一份报告中预测，到2050年，全球60岁以上的老年人口将达到20亿。

我国老年人群数量大，市场潜力巨大，而且老年人消费的增长速度快。如何满足老年人的消费需求，开拓老年消费市场，已成为企业关心和思考的问题。关于老年人消费问题，国内有许多学者进行了探讨。有学者指出，我国老年人的收入水平普遍不高，消费观念受传统影响较深，多数属于节俭型，消费能力不强，其消费以吃穿为主。但是随着社会的发展，老年人的消费观念和消费行为也在发生改变，开始关注医疗保健和旅游等方面的消费，并把更多的经济资源用于投资。当然，老年人的消费观念和行为也存在多样性，性别、收入、文化程度、社会保障水平等都会对其消费行为产生影响。

1.1 老年消费者保健品购买行为存在的问题

由于全球越来越关注人口老龄化的问题，从而导致保健品行业市场的在不断地扩大，越来越多的企业开始进入保健品行业。近几年，我国保健品行业增长速度也在显著的增强，与此同时在老年消费者在保健品的购买行为上却出现了一些问题：

1.1.1 老年消费者对保健品购买行为存在误区

根据我国相关法律给出关于保健品的概念可知，保健品并不是一种药品而是一种可以起到保健作用的能够直接食用的食品，保健品的功效是对身体的机能具有调节的作用和起到预防疾病的作用。关于国家对药品的定义：指能够对患者的疾病具有针对性治疗的化学物质。根据我国制定的保健品和药品的定义可知，保健品不是药品，并没有药品所具有的治疗功能。但是，老年消费者对保健品和药品概念和功效却没有正确的认识和区分，并且老年消费者在保健品购买方面上当受骗，主要是老年消费者对保健品的功效存在错误的认识，大部分老年消费者认为保健品的功效不仅可以治疗疾病，而且对疾病有辅助治疗的作用。老年消费者对保健品的功效没有充分的认识，并且和药品的功效相混合。因此，老年消费者在保健品的购买行为上存在误区。

1.1.2对保健品质量没有正确分辨能力

科学技术发展提高了我们生活的品质，但是同时也给保健品企业生产假冒伪劣食品提供了机会。大多数从事保健品的企业了解到老年消费者想要通过服用保健品来达到预防身体疾病的作用后，生产存在着严重质量问题的产品，多数是假冒伪劣、以次充好，并且声明产品的原材料都是纯天然有机、经过灭菌处理工序，消费者可以放心食用。例如一款被称为“金水滴”玉枕头，宣传说此枕头在国外专门治疗失眠，坚持使用预防颈椎病，血压降低，调节内分泌，加快新陈代谢，在睡眠中进行治疗，一些老年常见病都具有很好地预防作用。经过专业人士辨别真假以后，结果发现此枕头的材料并不是广告宣传中的玉，而是随处可见的石头。很大一部分保健品的广告宣传都存在虚假性和欺骗性，质量不过关的情况。然而，老年消费者只是一味地片面相信保健品厂家广告宣传自己的产品质量，实际上老年消费者对产品质量的好坏没有正确的辨识能力。

1.1.3 冲动和盲目性的购买行为

每一类保健品产品都有其自身的优势和优点，保健品行业的企业如果诚实的宣传产品的作用与功效，既可以突显出产品特有的功效之外，还可以帮助企业树立良好的企业形象。但是，保健品企业在广告的宣传上存在夸大和欺骗性。例如：在报纸上，经常可以看到“服用某保健品，以后再也不用担心高血压和心脏病”等富有诱惑力的广告词；在各种传媒报道的养生栏目里，也常有“名医”现场解答消费者的关于疾病的问题，并随后向观众推荐保健品，甚至让服用过产品并使自己的疾病得到有效防止的消费者出来进行演讲；还有些保健品企业请有名气的明星代言自己的产品等方式来为自己生产的产品做宣传。往往企业的宣传都带有虚假性，但是，老年消费者面对保健品企业虚假和夸大的广告，表现出来就是一味地相信和进行购买，在保健品的购买上是冲动和盲目，缺乏理性的思考。

1.2老年消费者保健品购买行为问题的原因分析

老年消费者只有充分了解和认识到自己在购买保健品时存在的问题，并且清楚了解其中的原因。那么老年消费者就能改变以前错误的购买行为，从而形成正确购买方式。本文针对老年消费者在保健品购买行为中存在的问题做了原因分析：

1.2.1充足的空暇时间

老年消费者的年龄都是60岁以上，已经到退休的年龄，离开自己的工作岗位，他们就会拥有大量的空闲时间。如何打发自己空闲的时间是他们老年生活最主要的事情。从事保健品的企业就是看到老年消费者大量的空闲时间，从而利用老年消费者打发自己空闲时间的心理特点，提出自己生产的保健产品免费体验的营销方法，很多老年消费者想到自己有大量的空闲时间也想到保健品的作用，就会对保健品的免费体验蜂拥而至，他们每天会准时去保健品专卖店进行免费的体验。老年消费者想到这样既可以打发自己空闲的时间也对自己的健康有帮助，是一举两得的事情。

还有一些老年消费者，因为晚年了并且随着自己子女的成长，子女们都会有自己的工作和家庭，对父母的关心就会忽视。在保健品免费体验店，老年消费者会碰到他们的同龄人，他们会有共同的心声，与此同时他们在免费体验的地方进行相应的交流和沟通，从而弥补和减少心里的那份孤独和寂寞。

1.2.2 补偿性消费动机

因为消费者心理感受到不平衡，才会产生补偿性消费动机。在实际的生活方式中体现为，老年消费者会加强现在生活的消费去弥补以前生活消费的某些方面的不足和缺失。甚至，有些老年消费者在年轻的时候生活很拮据，而晚年生活确是很富有，这些老年消费者则会对弥补以前生活消费的某方面的不足和缺失作为晚年生活的中心。

随着我国退休政策的完善，大部分老年消费群体都有可观的经济收入，时代的潮流在不断前进，人们的消费观念也在日益变化，越来越多的老年群体想要度过一个自由自在和舒舒服服的晚年生活。他们希望通过自己手中可观的收入去弥补以前因为家庭和事业对自己的人生造成的一些缺失，想要实现这一理想就必须有好的健康。因此，老年消费者开始关注保健品行业，想要通过保健品使自己有健康的身体。就是源于这种补偿性的消费心理，老年群体表现出不同的方面，如重拍婚纱照、集体去旅游等补偿性消费，其中最显著的就是购买保健品的疯狂行为，就是老年消费者试图补偿以前因为家庭经济条件受限或传统观念束缚而未能实现的消费需求和愿望。

1.2.3 缺乏保健品的认知

现在，我国的老年消费者群体的受教育水平普遍不高，认知能力也欠缺，防备的意识更是缺乏。但是还是有一群老年消费者，他们是受过高等教育，年轻时曾经在他们各自的工作岗位上为我们国家做出过卓越的贡献。但是，有一句俗话是“好人怕哄，病人怕吓”，像60岁以上的老年消费者，看到同单位的工作的同事和亲密朋友的相继离去，他们的心理防线越来越容易被攻破，他们会紧紧追求在不断下降的心理安全感。 根据相关专项调查数据显示，至今有超过30%的老年消费者不知在众多的保健品的品牌中选择自己所需要的保健品，有大约64%的老年群体不了解保健品的定义与功效，有将近50%的老年消费群体不认识对国家规定专用的保健品商标，相当一部分老年消费者对保健品、食品和药品的概念没有一个明确的区分。就是基于老年消费者这种对保健品认知的缺失，导致老年消费者在购买保健品时花了高额的费用，购买回来的都是劣质的产品。

2.老年消费者保健品购买行为特征分析

纵观老年消费者的消费行为，首先，要准确了解老年消费者消费心理。老年消费者消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。大多数老年人生活追求有以下几个目标：尽可能健康长寿；快乐、休闲、舒适地生活；自由支配时间、收入；得到他人尊重；维护已有利益。

2.1 追求安全感的购买行为

安全感是每个消费者都存在的心理感受，并且消费者的安全感会受到外在环境影响，当自己处在痛苦的阶段，相对于其他人生阶段而言，自己的安全感的系数就会比较低；相反当自己处在人生的波峰阶段的，相对于其他人生阶段而言，自己的安全感系数就会比较高。并且消费者的安全感也会受到自身的影响，比如年龄的增长，丰富多彩的人生经历等因素。老年消费者随着岁月的变迁，年龄在不断增长，也面临着一个不可回避的问题走到生命的终点，这样的问题导致老年消费的安全感在不断地降低。我国的现在的老年消费者群体是无私奉献的一个群体，具有一个相同的特征就是全心付出，不求取任何回报。

2.2认同热情和耐心的服务

根据相关调查研究表明，现在我国的老年消费者中大多数都是离退休人员，他们拥有独立的经济来源。并且随着子女的成家立业离开他们身边，老年消费者生活乏味空虚，内心感孤独，情感得不到满足，他们既渴望与别人的交往，同时又害怕他人的冷眼和讥讽。因此，导致他们对心理和情趣方面产生莫大的需要。老年消费者在购买保健品过程中对销售者的服务态度和耐心程度特别敏感，在购买过程中对热情服务的期望值要求比较高。老年消费者在购买过程中得到销售人员细致入微的服务，如详细地回答关于商品咨询、耐心地讲解、优质导购服务和舒适的休息环境等，老年消费者就会毫不犹豫地购买商品。

2.3阶段性更迭的购买行为

由于受到不同阶段经济发展水平和社会理念的影响，我国老年消费者呈现购买行为的阶段性更迭特征。在对保健品的购买行为中，老年消费者阶段性更迭更加显著。在保健品企业营销策略方面是递进式营销，保健品企业刚开始的营销手段是免费体验，通过宣传让老年消费者在固定的时间到固定的地点进行免费体验，通过一段时间的免费体验，老年消费者听从体验店销售人员的劝说在免费医疗体验的过程中加入相应的该公司生产的保健品会有显著的预防作用。因此，老年消费者会在体验店进行小额保健药品的购买。随着免费体验时间延长，老年消费者在销售者的告知中得知他们的疾病得到一定程度的缓解，老年消费者得知他们的疾病因为保健器材得到缓解，他们就会进行相应医疗保健器材的购买，这些医疗器材的价格能够达到几十万元，老年消费者在保健品的购买行为上，明显的呈现出不同阶段性的购买方式。

2.4追求简单方便的保健品

在消费的过程中寻求方便性是老年消费者明显的购买行为特征，这一特征促成了老年消费者消费生活变化的走向。岁月不饶人，随着老年消费者年龄的不断增大，他们的身体状况也在不断的衰退，精力也在不断减少，即使生活情趣较浓的老年消费者，对需要的商品交通不是很便利、需要在纷繁商品中进行选择，甚至是周围消费者嘈杂的声音，都会心理疲惫和憔悴。在运用商品的过程中，对具有繁杂使用要求或需要提前阅读说明书的物品，需要花费大量的时间和精力。因此，老年消费者在购买商品时会选择简单方便的保健品。

正是鉴于老年消费者愿意购买简单方便的商品消费心理。所以，老年消费者也希望购买的保健品说明书字体大和易懂，付款方式能使用现金。与此同时老年消费者针对于保健品繁琐的文字说明和复杂的使用方式，以及保健品复杂的售后服务流程都感受到不方便。但是，例如说明书清楚易懂、售后服务简单方便却是迎合老年消费者的口味，老年消费者也会进行购买。

3.老年消费者保健品市场的营销策略

要想赢得老年消费者青睐就应根据老年人的消费特点，选择最佳的营销策略，开发出满足老年需求的产品，以改变目前我国老年市场商品不能满足我国老年消费者的多层次的需要的局面。要赢得老年顾客，就要让老年人满意，就要看老年人在商品的购买和使用过程中，能不能获得安心感与愉悦感，能不能获得方便。在老年产品营销中，只有根据老年消费者的消费行为、消费心理特点，探讨多种有效的市场营销途径才能真正满足老年消费者的需要。

3.1不同年龄阶层的市场细分

当前我国的老年保健品市场并不发达，产品的市场定位集中在功能性方面。当然，传统的功能性定位有一定的可取之处，但是定位过于单调，企业可以考虑从其他方面探索新的市场定位方向，可能会取得更好的效果。目前企业想在我国巨大的老年人市场分到一杯羹，首先，要做到对老年人的市场进行细分，只有充分了解老年人市场的特点，才会有针对性的策略。例如，企业可以考虑按照年龄对老年人进行分类、汇总、分析，以60～70岁、70～80岁以及80岁以上的老年人作为不同的群体；企业也考虑深入分析老年消费者的行为与心理，挖掘他们的消费点，加以收入情况，判断消费实力。

3.2注重产品品牌的培育

以前，保健品市场上的保健品品牌琳琅满目，比如可以治疗癌症的三株口服液、宣传可以治疗百病的太阳神口服液和对学生健康补脑的生命一号口服液等。但是，现在的市场上再也寻找不到这些保健品的品牌。为何会出现这样的市场情况，那是因为这些企业不注重自己产品的品牌培育，只是看到了自己产品眼前的利润，而是对产品以后的发展没有进行更好的规划。然而，综观现在的保健品市场可以发现，做得比较好的保健品品牌有安利、完美和汤臣倍健等，这几个品牌的企业就是注意自己品牌的培育，才会较高地占有市场份额。

保健品行业的企业在产品的品牌培育方面，要注意一下问题：第一，自己生产的产品形象要良好，只有好的形象，消费者从而能够认定产品的品牌。第二，重视产品的口碑，只有在消费者中树立良好的口碑，才会增加是消费者对该品牌的产品的关注。第三，时时刻刻保持合格的产品质量，只有好的质量，才能换来越来越多的消费者，只有自己产品有了忠实的消费者，产品的品牌自然就得到了相应的维护。

3.3针对性价格策略

产品的价格就是产品的一定的价值体现，产品的价格越高在一定程度体现出产品本身的内在价值属性。产品价格的制定包括了制作产品时所花费的成本、企业想要获得的经济效益、市场上对该产品的需求与供给之间的关系、企业为了进入该市场领域所制定的市场份额等方面。企业最终制定的产品的价格是要企业的产品能够满足消费的需求，增加该产品的相对市场份额，从而完成企业进入该市场的计划。对于现在的老年消费者在经济收入方面和受教育方面，在本质上有着显著的差异，这些差异也造成了其在保健品购买行为也不具有一致性。

因此，企业制定的保健品的价格要实行差别定价的形式，不同的程度的老年消费群体制定出于不同程度相适应的价格水平，只有这样的具有阶段性的价格方法才会使该企业占领不同的顾客消费市场，从而为企业获得利润。老年人消费习惯大多数是勤俭节约，即使收入较高的老年人也很少出现乱消费的现象。所以企业在产品价格上要适当的价格偏低，遵循经济实用的原则，实行优惠的定价策略。同时企业也要注意老年消费者的需求层次存在差异性，大部分老年消费者比较注重保健品的内在价值，只要产品疗效好和质量合格，即使再贵重也会进行购买。通过分层次定价策略可以打开不同年龄阶层的老年消费者的市场，从而扩宽了企业在保健品市场的区域。

3.4增强老年消费者的辨识能力

在购买保健品消费者中，拥有庞大的消费群体，包含了各个年龄阶段。其中包括女性消费者，中年消费者和老年消费者等。但是，相关资料调查显示，上当受骗都是老年消费者为主要人群，为何会出现这样的现象，这是值得深思的问题。根本原因在于：老年消费者在保健品购买上辨识能力较低，缺乏对保健品有个清楚的认识和了解。因此，企业要想把自己的产品销售出去，其中一项就要做到增强老年消费者对保健品的辨识能力。

提高老年消费者的辨识能力，最主要的方式是组织进行正规的关于保健品知识的公开讲座，通过讲座让老年消费者对保健品的定义与功效有个清楚的认识和深入的了解，消除老年消费者在购买保健品时是人云亦云，听从别人意见的行为。而是让老年消费者学会再次购买保健品时，他们能够对所购买的保健品有个清楚的了解，从而做出正确的购买决定，而不是继续被产品的销售人员忽悠。

结语

人口老龄化对社会、经济和家庭生活会产生一系列的影响，发展老龄产业被认为是社会主义市场经济条件下应对人口老龄化的必然选择。并且，我们可以清晰地看到我国老年消费者市场所蕴藏着巨大的市场机会，虽然，老年消费者的消费水平参差不齐，但对商品需求的绝对数量较大。具体到不同行业部门的企业单位，应认真分析企业自身的资源和能力，有针对性、有步骤地开发这个市场。因为，这不仅有利于企业自身的发展，而且会给企业带来巨大的经济效益，同时老年消费者也会从中获取更多的便利与实惠，形成“双赢”的格局，进而会产生良好的社会效益，推动整个社会的进步和发展。

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