黑龙江省农产品营销模式优化与发展探析

李立辉

摘要：随着黑龙江省居民消费水平不断提高，带动了农产品市场迅速发展，品牌效应持续提升，促进了黑龙江省农业结构的优化调整。然而农产品企业营销渠道不畅、产销脱节严重及营销模式滞后已成为制约黑龙江省农业发展的瓶颈。在详细分析黑龙江省农产品“经销商+农户”模式、网络营销模式、绿色营销模式、直销模式等营销模式现状基础上，对农产品营销模式存在的问题进行系统分析，提出了农产品营销模式的优化对策：完善农产品营销配套服务措施，创新农民教育，规范农产品市场，完善农产品物流配送系统。

关键词：黑龙江省；农产品；营销模式

中图分类号：F0629 文献标识码：A文章编号：2095-3283（2016）06-0101-04

一、黑龙江省农产品营销模式发展现状

在黑龙江省市场经济不断成熟和完善、居民物质文化生活水平不断提高、网络营销迅速普及的背景下，新型农产品营销模式不断发展。

（一）“经销商+农户”模式

“农户+收购小贩+经销商+零售终端”是一种典型的农产品流通和销售模式。农民往往仅将农产品进行简单加工后直接卖给收购者，收购者再将小批量的农产品转卖给大经销商。在农业生产规模较小的地区，农户往往通过收购者完成产品销售，对收购者依赖程度较高。但随着黑龙江省关于土地流转相关政策的持续完善，进一步促进了小规模生产向规模化生产的全面转变，而大规模的生产者会选择直接与经销商或者龙头企业合作以实现商品价值，同样不需要收购小贩的中间环节，此种农产品营销模式最终发展成为“经销商+农户”模式。

（二）网络营销模式

网络营销是企业经营者通过网络技术进行市场情况调研、客户需求分析、销售和售后服务等一系列活动。农产品网络营销就是通过互联网来实现农产品的销售与经营。网络营销针对销售前后各个环节进行跟踪分析，以实现消费者需求满足最大化，通过消费者消费数据库可以更好地改进产品质量和营销模式，并与消费者建立互信关系。我国网民数量和互联网普及率呈稳定增长态势，其中黑龙江省网民数量过千万，普及率达523%，在全国排名前20位，网民规模年增长速度为78%。网民总量的提升为黑龙江省农产品网络营销提供了大量潜在顾客。

（三）绿色营销模式

绿色营销是指生产者在满足消费者需求、获取产品利润的同时，重视生态环境的保护和自然资源的节约，综合考虑短期利益与可持续生产的长期平衡，以期实现良性发展的新型营销模式。绿色营销更加注重生产资料的节约和自然环境的保护，并确保产品安全和卫生。与传统营销模式相比，绿色营销有以下特点：第一，绿色营销的前提条件是绿色消费，而绿色消费是消费者消费观念的高层次体现，体现在温饱满足后对生活质量、产品安全和生态环境的要求。第二，绿色营销的指导思想是绿色观念，体现在消费者和生产者都关注人类的长远利益，重视买卖双方需求的满足与生态环境的协调发展。第三，绿色营销需要绿色体制的保障。绿色体制包含完善的经济管理体制和环境保护政策，目的是约束各方的短期逐利行为，实现可持续发展。

（四）直销模式

农产品直销模式目前主要包括两种，一是“农民—消费者”，即农民将农产品直接销售给消费者，双方交易过程中不存在中间环节，交易双方通过讨价还价以双赢的价格及时达成交易。此类交易明显的劣势在于成交量较小，且交易场所不稳定，所以此类产品交易主要存在于城镇贸易集市等，销售量约占黑龙江省农产品销售总量的20%左右。二是“农民—消费终端”，农产品直接由农户手中传递到销售终端（城镇贸易市场、超市等），然后再转移给消费者。这种绕过中间环节的终端供货模式也被称为“通路直销”。国家近年来大力推进的“农超对接”政策为这一营销模式的发展提供了条件。“农超对接”即农户与超市直接签订销售协议，后将农产品直接运送到超市进行销售。

二、黑龙江省农产品营销模式存在的问题

（一）“经销商+农户”模式存在的问题

1农户对市场信息反应不敏感

价值工程视角下的营销重视消费者对产品功能的要求。通过剔除不必要的要求和满足特定的要求均可以达到提升价值的目的。“经销商+农户”模式下农产品生产者将产品卖给经销商，对于生产者来说销售活动就此终结。而此后的市场信息，如消费者对产品是否满意，以及消费者的未来需求变化则缺乏逆向信息流动机制。

生产者与消费者之间的经营者大多缺乏稳定的合约关系，阻碍了市场信息反馈与资源共享，其结果是生产者无法得知消费者对产品的功能要求，也无法根据目前的市场状况预测未来消费者需求的走向。这不利于生产者及时调整或完善产品功能，以达到降低成本和增加收入的目的。

2流通环节过多且费用较高

消费者需要的产品功能在生产者生产结束后就已基本确定，中间的经纪人、经销商和零售市场环节只负责农产品的位置移动或简单的包装整理，不会产生过多新功能。因此，对于消费者来说，繁杂的流通环节只会在功能既定的前提下抬高产品价格，降低消费者的主观价值。对于生产者来说，产品价值在销售给经纪人或经销商时就已经确定，未来的流通环节并不会给其带来更多的收益，也就不会提高生产者价值。这些中间环节和随之增加的成本，不利于实现营销价值的最大化。

3农户利益得不到保障

“经销商+农户”营销模式下农户与经销商往往没有密切的产销合作关系，多数的收购行为发生在农产品成熟之时。市场行情好时农产品可以比较容易找到经销商，但当该种农产品供过于求时，会大大削弱生产者的议价能力，更严重的情况是经销商为追求效益放弃收购而导致农产品滞销，农产品生产者的成本将完全得不到补偿。这种不稳固的产销关系严重影响生产者价值的实现。

（二）直销模式存在的问题

1 尚未建立农业标准体系

标准化的农产品是连锁经营机构的基本要求，也是进行大范围推广营销的必要条件。外观参差不齐的农产品无法在市场上形成有竞争力的价格，降低了产品在消费者心目中的地位。目前黑龙江省在农业标准化方面存在诸多问题，导致农产品标准化进程缓慢。农业标准体系的初步建立只形成了参考框架。在立法方面同样只有相关的《产品质量法》、《食品卫生法》、《标准法》等通用性法规，《农业标准化法》尚未出台，无法对农产品标准化的各个环节进行有效监管。

这些因素阻碍了黑龙江省农产品标准化进程，当农产品经营者面临多个农产品供应主体的时候，就难以控制产品的标准化程度，从而损失产品外观给消费者带来的功能价值。而经营者对生产者做出产品标准化的要求时，又会导致生产者发生额外的成本，降低生产者的价值。

2冷链物流体系不健全

直销模式的特点之一是农产品从产地直接进入最终销售环节，对象往往是生鲜农产品，依赖冷链物流。黑龙江省内的大型连锁超市，如沃尔玛、大润发、家乐福等拥有自建的物流和配送体系，但出于成本效益考虑，这些体系难以延伸到农产品生产地。对于其他规模较小的超市，直销模式则依赖于第三方物流企业。黑龙江省存在冷链物流体系尚未形成链条、冷链物流第三方服务比例低、设备陈旧落后和成本居高不下等问题。冷链物流供应能力不足使产品的新鲜程度无法得到保障，影响到产品的功能和消费者价值的实现。

3直销模式形式单一、发展缓慢

黑龙江省的农产品直销模式除哈尔滨等中心城市开展的“农超对接”之外，还在城郊、旅游度假村等地发展了观光采摘，订单直销等模式。这些模式在不同程度上提高了消费者的主观价值。以观光采摘为例，消费者实施了购买农产品的行为，但更主要的目的是体验从产地采摘的乐趣和获得最新鲜的农产品。观光采摘为消费者创造了新的主观功能，满足消费者更高层次的需求，同时在不增加销售成本的前提下为生产者带来更多收益。但这些模式在黑龙江省处于萌芽和探索阶段，各地只是根据当地的实际情况进行试点创新，无法进行大范围推广，同发达省份相比，缺乏直销形式的创新。

（三）绿色营销模式存在的问题

1绿色农产品认证体系不完善

绿色营销模式要求农产品的生产、加工和运送环节都要全程保证绿色与环保，营销对象通常是以绿色农产品为主的认证产品。绿色食品认证需要满足多种条件，如产地的生态环境质量、食品加工操作过程、包装贮运标准以及其他规范和准则等。但黑龙江省绿色农产品认证体系存在很多漏洞，相关部门制定检测绿色食品农产品的相关法律法规不够完善，检测人员在检测过程中做不到有法可依、有章可循。省、市、县三级农产品质量认证管理体系缺乏必要的硬件能力和服务网络，无法满足目前信息化办公和质量全程监控的要求。

2技术水平低

绿色营销对产品生产的环境、生产流程、加工手段、包装运输等环节做出严格的规定，这些标准的实施依赖先进的生产技术和高标准的流通及营销渠道。一方面，为了改善以往农产品粗放生产方式，需要在产地治理、生产技术更新方面投入大量成本，降低生产者价值；另一方面，相关技术发展滞后也制约了绿色营销能够真正符合严格的标准，导致到达零售终端的产品无法完全符合绿色营销的价值观念。黑龙江省初步建立了省、市、县、乡四级农业技术推广体系，但参与农业技术推广的人员与需要科技服务的农民人数比为23：100，远远不能满足需要。同时县、乡两级基层科研投入严重不足，技术更新缓慢，技术服务与农民需求脱节。

（四）网络营销模式存在的问题

1营销手段单一

B2C网络营销中有一些通过特色营销手段迅速发展的地方农产品。如新疆哈密瓜在成熟季节通过优质包装和空运，使全国各地消费者能在三天之内品尝到正宗原产地的哈密瓜。“三只松鼠”的坚果产品也因为低价和精美包装在多种网络营销手段下迅速走红。相对而言，黑龙江省则没有通过网络营销手段“捧红”的特色农产品。黑龙江省农产品网络营销中营销手段主要依靠搭建的电子商务平台，在网络推广和促销手段上缺少创新，网络营销手段单一，影响力不足。

2缺乏配套的物流配送体系

网络营销面对的消费者主体十分广泛，但仍然是城乡居民。这种多数量小批次的购买需要发达的配送网络和快捷的配送速度。随着网购规模的不断扩大，传统快递业以“四通一达”为代表迅速崛起，其遍及全国的配送网点和强大的运输队伍为大量分散的网络购买者提供了便捷的服务。但农产品相对特殊，具有季节性、区域性和易腐烂的特点，对包装、保险和运输都有严格的要求，需要有实力的专业化配送主体来完成。黑龙江省缺少大型物流集团的支撑，缺乏区位优势，物流行业发展水平偏低。农产品无法得到及时配送，使农产品网络营销步履维艰，生产者和消费者的价值无法实现。

三、黑龙江省农产品营销模式的优化策略

（一）“经销商+农户”模式的优化策略

“经销商+农户”模式是一种传统的营销模式，从生产到销售经历了经纪人、经销商等环节。该模式的优化应重点在于营销流程的缩减，去除对主观功能无贡献的转手环节，如不必要的小规模经纪人和经销商的流转，同时挑选节约成本的流通方式。理想状态的是农产品通过大规模生产后经有实力的经销商集中收购，直接运送到零售终端。生产者为维护自身的利益应该寻求加入合作社或与经销商建立稳固的供销关系，合作社形式可以弥补个体生产者议价能力不足和生产活动盲目性的缺陷，是农户实现利益的保障。而稳固的供销关系会使生产者获得稳定的收入，使农业再生产顺利进行。

（二）网络营销模式的优化策略

网络营销模式具有独特的流程结构，但主要依赖于网络平台实现交易。在模式优化上要关注交易平台的完善，通过合力建设大型农产品交易网站有利于提高用户关注度，同时汇聚广泛农产品提供者，使消费者能够购买到丰富多样的产品。信用体系是网络营销模式的保障机制，对销售者进行资格审查，为其建立信用档案，有利于防止网络营销存在舞弊欺诈行为。为了及时处理顾客的咨询和投诉，网络建设应该搭建客户回访系统，了解顾客对产品价格、服务水平以及反馈建议，了解手机客户的网络活动信息，为网络交易平台建立良好的互动沟通机制，并借此开发丰富的功能模块及线上活动增加顾客网络购物粘性。

（三）直销模式的优化策略

直销模式的优化应重点关注产品的标准化建设和物流流程优化。以直销模式的主要实现形式“农超对接”为例，超市会对产品的品质和外观做出规定以符合店铺形象和消费者要求，在视觉上构建产品主观功能，当农产品生产者缺乏必要的知识和技巧时，超市、合作社或农业科技推广机构要发挥专业人员的作用，对其进行指导。零售终端在面临不同农产品供应者时，对于品质不均匀的产品可以实行差别定价策略。直销模式中连锁超市将扮演越来越重要的角色，但目前超市自有物流体系难以完成直销农产品的流通需要。因此与生产者和供应链中的其他主体进行合作是物流流程优化的明智选择。方式之一就是建立共同配送模式，整合多主体的物流配送资源，共担风险、共享收益。

（四）绿色营销模式的优化策略

绿色营销模式的主要目的是为消费者创造丰富的主观功能，在模式优化上应保证主观功能的实现。绿色农产品认证体系是保障产品品质和主观功能的基础，是消费者愿意为绿色营销支付高价的原因之一。因此首先要建立完善的认证体系以保证产品拥有优良品质和环保特性。针对目前认证体系不完善的特点，黑龙江省应做到绿色农产品生产、销售和认证的信息透明化，在大型农产品市场中建立检测机构，使消费者能够买到放心的绿色农产品。绿色营销渠道在绿色农产品流通环节保持并增强了产品的绿色环保属性，绿色营销的经营主体要树立绿色理念，对产品的加工、包装和运输符合相应的环保要求。

四、促进黑龙江省农产品营销模式发展的对策建议

（一）完善农产品营销配套服务措施

针对产销联系不紧密的缺陷，政府相关部门应提高信息化水平，构建农产品信息平台，使农产品生产经营者做到信息互通，及时了解农产品市场行情、供求趋势变化以及新技术新品种等信息，使农业生产者在及时、完整的信息指导下安排农业生产，保证产品的质量和消费者需要的主观功能。同时针对农村基础设施投入不足的问题，应在公共财政体系的背景下构建“覆盖城乡、惠及全民”的基础设施供给体系，提高农业基础设施供给效率，加强资金投入和招商引资，在农业生产环境、农村交通建设和农产品市场建设上为农产品营销搭建一个良好的运行平台，使黑龙江省农业更具投资吸引力。

（二）创新农民教育模式

农产品营销的市场环境和营销手段都随着市场经济深化发展不断变化，文化水平本来就低的农民在未来的营销中的处境越来越困难。农民在承担生产职能的同时必须不断充实生产技术和营销知识。黑龙江省目前的农民教育存在操作性、实用性较差的现象，亟须转变思维进行农民教育创新。

一是层次创新。农民自身的知识水平千差万别，教育也应当根据识字、扫盲、技术等不同层次进行划分。每个层次的教育需要根据农民特点分别进行，例如扫盲阶段的教育要遵循这一阶段的教育规律，强行灌输技术层面的知识必然收效甚微。只有按照渐进性的规律进行分层次的教育才能实现农民教育的良性互动，提高教育成果。

二是方法创新。随着信息化时代的到来，教学方法在网络普及的背景下有了更多选择。远程教育也有利于针对不同群体定制不同的课程，提高教育资源的利用效率。此外，国家相关部门组织的下乡活动也在以不同的教育主体给农户带去了形式多样的教育内容，最终达到提升农民素质及帮助农民致富的效果。

三是内容创新。农民教育的内容可以按照受教群体分为青年农民教育、党员农民教育、农村义务教育和妇女教育等，近年来随着农民工转移，农村地区农民群体呈现老龄化趋势，因此内容创新要考虑受众群体的需要。目前的农民教育多集中在技术推广和技能培训，随着农民越来越多地参与到经营事物管理，对农产品市场和市场营销理论知识的传播越发重要。教育内容必须随时代发展不断创新，切实满足农民的教育需求。

（三）规范农产品销售市场

农产品营销模式的优化离不开规范有序的农产品市场。农产品市场管理是一项系统工程，政府要贯彻科学发展观，实现市场管理“放”与“管”的辩证统一。

一是农产品市场管理要贯彻社会主义基本制度，实现政府部门主导下宏观调控和市场机制有机结合，采取“两只手”的联运效应，建立“强政府、旺市场”的体制。放管结合是探索适合社会主义市场经济的有效手段，对积累经验、促进经济结构优化和转换经济发展方式具有重要意义。政府管理部门应实施全程跟踪监管，特别是降低中间环节的交易成本，消失或者转变农产品交易市场中“两头叫、中间笑”的现象，对流转环节的各层价格进行积极跟踪监管，以保证农户及顾客利益的最大化。

二是明确职能，统一管理。政府各相关部门在维护市场秩序的过程中需要界定清楚各自的职责权限，避免多头管理和重叠管理，出现问题时各部门之间互相推诿，影响项目的最终落地。明确职责一方面比较细致地界定了市场运行中各方面存在问题的解决办法，做到市场问题有针对性地解决，同时也节省了部门间办事时间，降低部门间的交流成本。此外市场管理任务的重心需要放在市场监管上，政府管理部门不能将过多精力集中在农产品的生产环节，而是协调工商、质检等部门抓好农产品的市场准入。明确市场管理的工作重心是提高工作效率和维护市场健康运行的重要保证。

（四）完善农产品物流配送体系

任何一种农产品营销模式都要靠物流系统来完成由产品向消费者的转移，特别是网络营销、直销和连锁营销等对农产品物流提出了更高的要求。对物流运输系统的完善最主要的是先搭建良好的渠道体系和市场枢纽，大型批发市场作为农产品集散地、中转地必不可少。冷链物流则是保证农产品售前质量的关键环节，在冷链物流的建设上要首先运用先进技术改进现有的运输设备，增强保鲜程度和运输效率，并建立冷藏产品的精加工配送中心，以全面实现物流配送流程集约化。生产经营者的物流体系无法完全满足农产品流通需要，必要时需要专业化的第三方物流企业介入。

[参考文献]

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[4]赵仕红我国农产品营销渠道的优化研究[J]农村经济，2011（9）：45-47.

（责任编辑：张彤彤）