试论图形语言创意与品牌符号传播

江怡

摘 要

本文结合典型案例对图形语言创意进行分析，认为当代传播艺术既应在融合中西文化的同时注重传承本土文化艺术精神内核，又要通过包容时尚引领现代生活态度与方式。从品牌符号传播的独特视角，探讨了图形语言创意中的嫁接和融合方式，提出当代传播艺术谋求新突破的现实途径，提出应将现代科技与人文和而为一，从而让世界感受到中国式传播的艺术魅力。

【关键词】图形语言创意；品牌符号；传播

中国古代的图形艺术思维强调主体与客体辩证统一，随着时间的推移，发展为图形语言创意的理论基础。如果说西方图形语言创意追求模仿客体，主要通过具体的事物形象传达意的构成，那么中国式图形语言创意从古典诗文的意境中演化而来，强调客观外像在心中的意象再造，简言之是人的主观使客观事物具有了精神内涵，审美主体先从客体方面去抽取或使之抽象化，再借助想象赋予客体特殊的品质使其超越现实客体。

1 基于典型案例的图形语言创意分析

以“艳遇中国”的图形语言创意为例，可以发现图形是产品设计的个性载体，无论是不同产品还是同类产品都具有不同的图形语言。图形作为商品的一部分，有着美化宣传商品的功能，而“艳遇中国”产品在具备实用功能的同时，其图形设计还给人以图形意象的空间，这是其区别于一般商品设计、具有鲜明文化视角的独到之处。

“艳遇中国” 是第一个由广告界人士创造的生活品牌，系列产品以独特视角融合了中西方图形视觉语言文化，在中国式图形符号中加入西方的图形元素，使洋溢着中国风情的现代生活用品具有了多样性、开放性和运动发展的特质，其寓意是广泛的，有意、有趣而拓展了中国传统文化的世界能见度。独特、时尚、人文是其产品的品牌特征，依托充满创新精神和富于激情想象力的设计团队，以崭新的视角将传统元素、西方元素融入中国风现代产品设计中，进行现代化诠释，追求艺术生活化、生活艺术化，寻求艺术与设计的最佳平衡，以其独有的风貌从众多繁杂的同类产品设计中脱颖而出。

中国5千年的历史文化具有强烈的图形语言特征，从甲骨文到现代汉字的图形意化莫不如此。随着经济发展和国人审美标准不断提升，文化自信逐步树立，对生活用品的认可也由简单实用发展为更看重产品所附加的文化价值，以此表现内心对母体文化的认同。当今世界各国都非常注重文化创意产业给本土经济、本土文化带来的活力发展，如何有效利用传统文化元素进行现代产品的设计，“艳遇中国”很值得思考。其创意产品的诞生可以说是中国本土文化的一次回归，融入传统元素、符合现代审美需求的产品设计，顺应了时代发展的必然趋势。

可见，图形语言创意应在融合中西文化的同时，传承本土文化艺术精神内核使其完成现代重生，还必须融合现代科技与人文，包容时尚以引领现代生活方式与态度，这是建立在新东方主义风格之上的文化自觉与自信的表现。

2 基于图形语言创意的品牌符号传播

2.1 “艳遇中国”之“艳”

当今时代是一个视觉时代，商家非常注意产品外观的艺术化呈现，以“性”特征作为图形表现，成为现代设计产品惯用的招式之一。图形语言创意方面选择极具美感的女性为品牌符号，已经成为一种消费时尚和审美趋势。

“艳”有香艳、艳丽、色彩光泽鲜明好看的意思，而艳遇之“艳”不止于此，还让人自然联想到女性的香艳、性感。女性形象特征和躯体语言更能博得受众眼球的注意，远比男性更能带给受众轻松愉悦的感觉，缓解现代生活所带来的紧张压力感。但凡事过度则会走向反面，女性符号在现代商业社会被过度滥用，已经造成消费者视觉疲劳，极易陷入低级、媚俗的境遇。而“艳遇中国”以其中西古今结合等穿越时空的现代图形设计手法，赋予女性符号新的内涵，找到了雅俗共赏的平衡点。同时通过现代技术，完美融合了东方元素的内敛雅致和西方元素的开放活泼，富于迷人不失幽默的时代特征，符合现代人的审美要求。

另外，“艳遇中国”的品牌符号暗藏暖昧，正是这种暖昧给人以无限的想象空间，美丽的相遇可以延生出许多有趣的故事。西方性感的摩登女郎在充满传统风韵的中国古典绘画中嬉戏，既突破了我们对中国传统女性一向矜持的感觉，又仿佛给人物增添了一份少有的东方式阴柔。这种创意产品让人想入非非，让拥有它的人产生欲望，也因此变得有趣并且接地气。

2.2 “艳遇中国”之“遇”

中国传统哲学寻求万物共生、和谐，道家认为世间万物都是相生相克，佛家认为世间万物有因有果，万事本来就是一体，商周以来的“龙”图更是典型嫁接图形代表。西方文化中的狼人图案，超现实绘画代表达利、马格里特等的作品都是图形嫁接的艺术运用，嫁接的目的同样是为了谋求融合创生的效果。

“艳遇中国”之“遇”指相逢、偶遇，有不期而遇、美好的相遇，当然也有故意安排的遇见。在图形语言设计中，与“遇”相对应的手法最贴近的就是图形嫁接与融合。生硬的嫁接元素不仅无法产生合理有效的视觉效果，还会弄巧成拙，因此图形嫁接保留原有图形的基本形式，又将颠覆自然、现实和违背逻辑的构想融入其中。图形语言创意中的嫁接与融合，常常把万物中两个甚至多个不相干元素，找到其内在和外在的共同点，或矛盾或对立，通过合理巧妙的构思与组合，传达表现出一个深刻的寓意。“艳遇中国”产品的图形语言嫁接让中西元素相互融合，所碰撞的创意火花渗透了本土文明又海纳百川，既是对传统的留恋又钟情于现代，是东方文化对西方文化冲击的积极回应，这里的“遇”跨越了文化和地界，因为“遇”而影响深远。

对“艳遇中国”产品的理解具有多元性，有些人认为产品中西元素并置，视觉上很新颖、有意思；有些人认为是在调侃中西文化，同时能产生一些更深层次的文化感想；有些人认为产品给人以一种只可意会不可言传的奇妙感受。基于图形语言创意的品牌符号传播如此多娇，这不仅是商业化创作的一种手段，更是撞击着人们心灵的当代传播艺术新突破。笔者认为，实现中国式传播艺术新突破的根本途径，是谋求现代科技与人文的和而为一，从而让世界感受到中国式传播的艺术魅力。

参考文献

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[3]周洁.艳遇中国广告[J].海峡影艺，2012（02）.