新媒体时期省级广播电台面临的危机和应对策略

李仙芝

【摘要】在新媒体背景下，以互联网为载体和平台产生了许多新兴广播媒体，其全新的形式、丰富的内容以及良好的互动都对传统的广播电台产生冲击，彼此之间竞争激烈。目前，省级广播电台已经意识到改革的必要性，相继开通新媒体平台，却仍然面临发展的危机。省级广播电台未来发展行之有效的方法就是谋求与传统媒体和新媒体在内的各个媒介平台的联合，打造广播品牌效应，提升知名度和曝光率，充分利用微博、微信等新兴媒体巨大的影响力和号召力，同时适当调整频率定位，将受众细分化、栏目设置精品化，以提升广播电台的竞争力。

【关键词】广播电台；新媒体；危机；应对策略

随着信息技术的发展，媒介传播早已从单纯的光纤电缆传播变为无介质空间传播。以互联网为主要载体的媒介成为主导，标志着新媒体时代的到来；而手机等移动设备的普及和使用，推动了微博、微信等新兴媒介平台的出现，改变了人们日常交流和传递信息的方式，也使受众的触媒过程和收视习惯产生了巨大的变化。在这样的背景下，传统媒体在受到巨大冲击的同时，也面临着机遇和挑战，尤其是传统广播电台。在新媒体迅速崛起的时代，广播媒体如何应对新兴媒体的挑战，又如何适应传播形式的新变化等问题受到了学界和业界的广泛关注。本文针对新媒体背景下省级广播电台的现状、出现的问题以及发展的策略三方面进行分析和论述，试图为传统广播未来整体的发展提供有益的借鉴。

一、新媒体环境下省级广播电台的发展现状

受到网络广播等新兴媒体的影响，省级广播电台也开始逐步与新媒体接轨。一方面是开办电台官方网站、微博、微信公众号，并在节目中植入微博、微信的在线互动。官方网站一般由电台自身运营，内容比较全面，包含各个频率的发展状况、动态、节目在线收听以及回听等。有的网站还会提供额外的即时新闻资讯、社区、原创视频区等周边产品，增强用户黏性，提升访问量和点击率。微博、微信公众号基本是由各个频率负责创建和维护，主要聚焦本频率的栏目内容和动态，即时更新节目的变化以及特色活动的基本信息，另外还要在电台节目直播过程中提供与听众互动的平台，微博、微信现已经成为各个电台主要的互动平台之一。如交通台，通过微信，可以将路况信息即时传递给听众，听众还可以与之互动，表达自己对节目的一些看法和建议。另一方面，由于技术手段和资金的限制，省级广播电台也会局部开展与新媒体平台的合作，谋求共同发展。其中，针对手机、平板电脑等移动端应用程序开发和使用的合作尤为突出。省级广播电台这些积极加入新媒体发展潮流的举措一定程度上迎合了当下受众的需求，也获得了听众的支持和好评。然而，新型广播媒体的出现和发展依然让省级电台面临危机。

二、省级广播电台面临的危机

（一）媒介技术发展下的新媒体冲击

赛立信媒介研究机构2013年发布的全国70个城市的收听率调查结果显示，随着新媒体的发展，听众收听广播的媒介终端趋向多样化和分散化。除了传统的收音机之外，手机和车载收音系统也成为人们收听广播的主要载体，而且媒介会根据频率定位、受众年龄段的不同而变化。数据显示，在各种收听终端中，手机以47.8%的收听量排名第一，而车载收音系统的收听率也达到了35.3%。[1]与此同时，网络广播、新浪微电台、微信电台等移动互联网广播收听软件和应用也迅速崛起，如蜻蜓FM、荔枝FM等，它们不仅为传统广播提供内容播出平台，而且自行制作和播出大量原创广播节目。它们采用数字化传播技术，音质不易受外界环境干扰，可以随时随地收听；节目内容个性化、小众化，定位精准，使用方便，尤其受到张扬个性的年轻人的喜爱。这些新型广播发展前景广阔，对传统广播电台造成不小的竞争压力。

（二）地方台市场竞争优势明显

赛立信数据显示，2013年全国广播收听市场各级电台的市场份额省级电台只占31.5%，而市县级电台占据58.4%，中央台占10.1%，[2]这说明人们在对信息进行过滤和处理的过程中更倾向于了解发生在自己身边的事情，关心周边生活环境的变化和发展。市、县级广播电台的节目内容都比较接地气，具有区域化、本地化的优势，所以能够迎合受众需求，获得比较大的市场份额。省级广播电台面临的这种尴尬局面其实在上世纪末就已经有所体现，然而当时电视、互联网并没有实现普及，报纸和广播仍是获得信息的主要途径，无论是身边事还是天下事都能引起人们的关注，差异并不明显。如今，人们越来越喜爱内容精确化、小众化的广播节目。市县级广播电台在提供当地资讯的同时，还能与听众开展近距离互动，无论是在线收听互动有奖还是节假日频率活动，都能吸引大量本地受众参与其中，提升电台的品牌影响力和知名度，竞争优势十分明显。

（三）经营面临困境

长期以来，广播电台整体上的收入主要依靠广告投放，方式十分单一。改革开放初期，信息传播的渠道比较少，大部分广告主都将广告投放至广播电台。然而，电视的出现和普及，使电台面临很大的竞争压力。电视声画兼具的先天优势能够提升广告的到达率和影响力，“高投入高产出”的经营模式能提升广告主的收益，吸引更多的广告投放和节目赞助，而且电视王牌节目的影响力和吸金力是广播电台望尘莫及的。互联网广告的快速发展也推动了广告经营和投放模式的创新，像搜索引擎页面弹窗广告、视频软广告等结合大数据分析，根据用户经常搜索的关键词进行分门别类的较为精确的推荐，广告内容制作精良，趣味性十足，摒弃了洗脑式的令人厌恶的传统广告，提高了传播效率且回报丰厚。相比而言，省级广播电台无论是广告经营还是营利模式都过于陈旧，容易使受众产生收听疲劳，影响收听率。另外，目前广播电台市场化的步伐加快，在自负盈亏的压力之下，需要大量资金投入、提升广告收益，如何在提高广告到达率的同时保证电台节目的整体质量等，都是省级电台所面临的迫在眉睫的问题。

三、省级广播电台的发展策略

通过对省级广播电台所面临危机的分析可以看出，导致危机出现有两方面的原因：一方面是大众传媒发展的大环境带来的影响。另一方面，广播媒体内部体制的局限性也加剧了矛盾的凸显。“在新一轮媒体变革中，传统媒体必须从理念和行动上向新媒体主动靠近，用自身的资源优势去和新媒体的优势进行融合，完成一次新型工业化时代最为悲壮的新技术革命。”[3]在新媒体环境下，省级广播电台不仅要打开门户与新媒体全面接轨，更要针对内部问题进行节目定位和资源整合等调整。

（一）发扬固有优势，开发用户场景

新媒体的迅猛发展使以报纸、电视为代表的传统媒体市场受到极大冲击，传统媒体的受众和广告收入都出现了下降的趋势。2014年上半年，传统广告市场的增长仅有0.9%，且增幅还在不断下降。然而同样作为传统媒体的广播，2014年上半年的广告总量却实现了13.1%的增长。[4]除此之外，省级广播电台在全国的市场份额也出现增长。与2013年相比，2014年省级广播电台的市场份额上升了4.4个百分点，占比35.9%，增幅明显。[5]可见，省级广播电台的广告和时长并没有受到明显的影响。

因此，笔者认为，广播电台要在新媒体背景下实现自身的持续发展，最重要的是坚持自身的固有优势。一味地迎合新媒体的内容和形式，只能使传统广播丧失自身的固有特色，沦为新媒体平台的附庸。互联网传播受到带宽和网速的影响，音频的传播速度和质量会有比较大的局限性，而广播稳定优质的信号传输和高质量的音频制作播出系统，使受众无论通过任何终端都能享受到优质的听觉体验，这是传统广播的独特优势，必须始终坚持。此外，还应该发挥广播的应急功能，通过与政府的合作，一方面成为传播官方信息的渠道，在遇到突发事件时，能将最新情况实时传递给受众；另一方面，也可以通过广播收集民意，为政府决策提供参考。2015年1月23日，河南交通广播正式成为河南省人民政府应急广播，成为省政府权威信息的发布平台。传统广播所具有的权威性和应急能力是新老媒体竞争中的一张王牌。

“场景”是互联网时代的新名词，对用户场景的开发和利用已经成为新媒体在竞争中取胜的关键。传统广播中不乏“场景化”内容，比如为移动车载广播的用户提供实时路况信息、天气情况等。传统广播可以借鉴新兴媒体的做法，挖掘“场景”中潜在的利润点。比如，在节假日可以开发一家人出游的场景，提供“摇一摇”推送旅游景点信息服务，并链接到团购网站的相应页面购买门票等。“场景”是未来传统广播发展的新方向。

（二）广播与新媒体的结合

真正的媒介融合，并不只是形式上的融合，而是要学习“互联网思维”，适应受众全新的触媒习惯和信息需求。因此，广播电台与新媒体的结合要探索出新的形式。首先，广播电台要对现有的新媒体平台进行资源和信息的整合，除去冗余部分，将内容精品化。订阅量较高、互动频繁且得到用户认可的新媒体平台才能对广播电台的事业发展起到推动作用。其次，广播电台可与互联网企业合作开发可视化视频。河南电台音乐广播在全国广播电台中首家启用互联网视频云直播，实现了全球视频收听收看。听众只要在官方微信上回复节目名称，就能接收到在线直播的视频。这样既能听又能看的可视化广播形式能引起受众的兴趣，增强广播的感染力，降低广告时段的受众流失，提升广播电台的知名度和影响力。

新兴媒体传播带来的最大变化是信息由大众化传播重新回归个性化传播，而个性化传播的关键是了解受众的触媒习惯和偏好。广播电台可以尝试开发自己的移动客户端，内容方面可以提供广播的节目内容以及当天的新闻资讯，服务方面可以提供在线收听、往期回听以及预约点播服务，并根据自身特点为用户提供额外的服务，如音乐广播可以提供音乐的在线搜索、下载以及专辑的购买，甚至可以推送一些高音质的耳机等优质收听设备。这样将移动客户端打造成“内容+服务”的平台，真正实现省级广播电台在新时期的跨越式发展。

（三）细分化定位

新媒体时代，受众在触媒过程中的需求向着个性化、精品化、小众化的方向发展，而无论是互联网还是移动社交应用都将重点放在了特色化、定制化的服务上，这也是媒介发展的大趋势。“提供受众需要的信息，说穿了就是要求我们找准定位，展现自己的独特个性，做独家新闻，满足受众的个性化需求”。[6]

笔者认为，当前省级广播电台定位分类应该在纵向上更加细分，比如对音乐广播来说，不同年龄段的人对不同类型音乐的喜好是不一样的。如果将定位细化为18岁到25岁的青年或者40岁到60岁的中老年人，那么播放的曲目风格也会截然不同，这样更有针对性的定位能吸引大量受众，获得稳定的收听率和忠实听众。在未来，细分化的定位是媒介竞争中至关重要的一环。

（四）多元化经营

新媒体时代，媒介经营模式变得越发灵活和多元化，广播电台应该抓住机会拓展自身的经营范围，树立频率品牌，提升知名度和影响力。除了线上节目、听众互动之外，线下的各种实体活动也是非常好的传播渠道。广播电台可以利用节假日、周年庆等组织丰富多彩的活动吸引受众参与，使他们能够近距离地体会广播带来的真实感受，使频率品牌得到更广泛的传播。另外，任何一档节目的传播过程中，主持人是十分重要的一环，他们不仅掌控着节目的进度，而且代表了节目的形象，其动听的嗓音、幽默风趣的语言都能为受众带来良好的听觉体验。由此，广播电台推动主持人明星化也是一个十分重要的举措，它能够带动节目甚至提高整个频率的知名度，也能吸引一批稳定的忠实听众。而且主持人也可以通过自身品牌为节目和频率代言，这样，宣传力度和效果会更好。

四、结语

广播作为较早出现的大众传播媒介之一，已经陪伴人们走过了大半个世纪，无论是经营模式还是节目的传播形式都基本固定。而如今，在新媒体时代，省级广播电台在外部环境突变和内部矛盾凸显的情况下面临诸多挑战，新媒体的冲击、地方电台的崛起以及经营模式陈旧等问题无法忽视。广播电台只有打开门户，与互联网新媒体展开合作，改变传统的经营模式，一方面使传播定位更加明确化、内容精品化；另一方面采用互联网思维，整合信息资源，提高传播效率，采用多元化的经营模式，将线上节目和线下活动相结合，打造频率品牌，才能在日益激烈的媒介竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]赛立信媒介研究.2013年中国广播收听市场分析[EB/OL].新浪博客.2014年3月25日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html

[2]赛立信媒介研究.2013年中国广播收听市场分析[EB/OL].新浪博客.2014年3月25日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html

[3]陈晔.新媒体融合与广播创新发展[J].新闻爱好者，2015（11）.

[4]由广告数据看广播发展[EB/OL].新浪博客.2015年1月23日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230102vczf.html

[5]数说2014年广播收听市场：2014年中国广播收听市场竞争状况分析[EB/OL].2015年3月19日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c 230102vfug.html

[6]王红.求异求新求深——全媒体时代广播的突围之道[J].新闻爱好者，2012（23）.

（作者单位：河南人民广播电台音乐广播）

编校：赵 亮