基于平衡计分卡的我国传统企业微商绩效评价指标体系构建

齐秀辉 李佳地

摘要：随着微信等移动社交平台的不断发展，为许多传统企业带来了新的商机。基于平衡计分卡原理，从财务、顾客、业务流程和学习与成长四个维度构建传统企业的微商绩效评价体系，确定可操作的衡量指标，包括：销售增长率、销售利润率、企业知名度、顾客保持率、顾客满意度、新顾客争取率、产品市场占有率、新产品比例、投入技术更新和开发的费用、商品缺货率、消费者咨询和反馈的次数、支付方式的种类、支付平台的覆盖率、商品准时交货率、客户投诉的有效受理率、员工激励满意度、员工意见采纳比率以及员工的平均培训投资。

关键词：微商；移动社交；平衡计分卡；价值链

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）07-0088-03

随着移动互联网时代的到来，微信等社会化媒体的发展逐渐改变了人们的生活习惯，据微信官方数据显示：超过55%的人每天打开微信的次数超过了10次，超过25%的人打开微信的次数超过30次；超过60%的人的微信好友在50个以上，40%的用户微信好友在100个以上。这些数据说明了当前微信用户覆盖率很广泛，微信被使用的频率非常高。许多创业者由此发现了商机，并纷纷借助微信这一移动社交平台开展商品销售和服务买卖等商业活动，就是通常所说的微商。微商出现至今仅有两年多时间，但已经历了三个发展阶段。分别是以“俏十岁”为代表的微商阶段、“思埠”微商阶段以及传统企业进入微商阶段，目前以“韩束”为代表的传统企业，如天虹、国美、苏宁等也开始试水微商。国内关于微商的研究主要集中在微商的发展现状、存在的问题以及优势劣势，而很少关注微商的绩效评价。本文拟在平衡计分卡原理的基础上构建微商绩效评价指标体系，主要针对的是传统企业的微商，而非个人C2C模式的微商。

一、微商营销特征

1.营销成本低

与传统营销模式相比，微营销的成本极低，甚至为零。传统营销需要投入大量资本进行广告宣传，以达到提高企业知名度的目的。而微营销不需要巨额的广告投入，它只需将产品信息和企业文化通过微信平台发布到朋友圈，就能轻易地被广大客户群体看到，从而在不花费任何成本费用的情况下，达到很好的广告宣传效果。

2.与消费者互动性强

传统企业和传统电商都是以商品为中心，相比之下微商更注重以人为中心，注重与消费者的交流和沟通。微商所借助的微信平台本来就是一款专门用于社交的软件，因此微商可以更加方便地与消费者进行沟通互动，也就更容易发现消费者的潜在需求，从而更好地满足客户对商品和服务的需要。

3.人员管理松散

微商人员管理较松散，经常出现人员管理效率低的问题，往往都是由个人独立对产品发布推广，而微商在松散的管理体系下可能会为了个人利益，进行低价倾销，甚至出售假货，这都会对企业带来负面影响。

二、基于平衡计分卡的微商绩效指标体系的构建

卡普兰和诺顿于1992年首次提出平衡计分卡方法，侧重于企业的整体绩效评价，从财务、顾客、业务流程和学习与成长四个维度，将企业战略落实为可操作的衡量指标和目标值。并实现了五种平衡：财务指标和非财务指标的平衡、长期目标和短期目标的平衡、结果性指标与动因性指标的平衡、组织内部群体与外部群体的平衡以及领先指标与滞后指标之间的平衡。本文根据微商的特点，从这四个维度选取相应的绩效衡量指标，构建微商绩效指标体系。

1.财务维度

财务目标是其他维度目标的最终结果，是企业绩效衡量必不可少的目标指标，其他目标的成果最终都会在财务目标中体现。传统企业试水微商，特别是传统零售企业，目的是为了摆脱竞争激烈带来的业绩下滑困境，重新获得竞争优势，传统企业微商更关注新市场的销售增长、市场占有率等。为此，选取销售增长率和销售利润率两个指标作为企业财务方面的衡量指标。

2.顾客维度

当前，一些传统企业采用的微商模式是全员营销模式，这就需要员工通过自己的社交工具进行分享推销。这个模式很好地利用了微商与大部分目标客户较强的社交关系，也就是熟人营销模式的优点。然而，该方法利用不当也会产生负面作用，微信朋友圈已经是一个私人意义上的社交平台，如果微商大量的进行产品推销和广告刷屏，会引起不满，从而被屏蔽或被删除，这将会降低顾客粘度，甚至会影响销售量。因此对于大多数微商来说，顾客维度是他们关注的重点。顾客维度的衡量选取以下五个指标：企业知名度、顾客保持率、顾客满意度、新顾客争取率和产品市场占有率。

3.业务流程维度

业务流程主要是为了满足股东以及达成顾客维度目标，因此在制定业务流程相关的衡量指标时，应对微商的价值链进行科学分析。通常企业价值链模式包含三个流程：创新过程、营运过程和售后服务过程。微信移动电子商务模式具有特殊性，因此借鉴已有的研究成果，本文针对微商的特殊性对其价值链进行分析，建立了相应的模型（如图1）。

当前，传统企业试水微商主要有三种模式，一种是全员营销模式，即企业将自己的产品放在微店系统上，员工可自行挑选，并借助微信等移动社交平台进行推销宣传，获得相应的提成。第二种模式是选择微商团队进行合作，企业负责产品供应链，微商团队负责宣传推广和销售。第三种模式是品牌直达消费者模式，也就是B2C。传统企业借助微信公众号搭建微店系统，将产品放在微店系统里进行线上销售。无论哪种模式，都需要借助第三方支付平台与消费者进行线上交易，并通过自建物流系统或与第三方物流合作，将产品送到消费者手里。依据微商价值链分析，对内部流程分成三个阶段：产品供应、市场营销和经营过程以及售后服务阶段，并依据不同阶段选取相应的衡量指标，各阶段指标如下：

产品供应阶段：企业应及时发现顾客当前和潜在的需求，生产出满足客户需求的新产品和提供新服务，培育新市场、新客户。因此可以用新产品比例、投入技术更新和开放的费用指标来衡量。

市场营销和经营过程：微商最大的优势就是可以借助微信移动社交平台零成本推销产品，发布广告信息。微商营销操作过程的简便性、灵活性以及营销成本低等优势都将成为对抗传统电商的有力“武器”。对于微商来说，应利用这一优势，提高营销能力，达到占领市场份额的目标。根据这一特性，选取相应的衡量指标：商品的缺货率（用来衡量对客户需求的反应速度）和消费者咨询和反馈的次数（反映与顾客的互动能力）。对于微商经营过程，最重要的环节是支付阶段和物流派送。支付是否便捷， 物流派送是否及时都会影响顾客的满意度。

为此，选取了支付方式的种类数，支付平台的用户覆盖率两个指标来衡量支付的便捷性，以及商品准时交货率一个指标来衡量派送货物的及时性。

售后服务阶段：对于微商来讲，完善的售后服务有利于提高客户的保持率。其售后服务主要涉及产品的退换维修、对客户投诉的处理等，用顾客投诉有效受理率来评价微商的售后服务。

4.学习与成长维度

员工激励：由全员微营销模式的特性决定了企业要想增加销售量，应建立有效的员工激励机制，良好的激励机制可以提高员工的积极性，进而提高产品的销售量。指标可选取员工激励满意度和员工意见采纳比率。

员工能力：由于微商行业发展的特殊性，微商往往都是单独进行产品信息的发布与推广，这需要微商本人具备社会媒体营销的专业技能。因此，企业需要对员工进行相关营销技能的培训。相关指标可选取员工的平均培训投资来衡量。

三、结语

随着移动社交软件和平台的不断发展，很多传统企业开始进军微商，以此来缓冲与电商的矛冲突，摆脱困境，重新获得竞争优势。因此设计一套专门用于评价传统企业微商的业绩评价体系十分必要，本文以传统企业微商为研究对象，构建了基于平衡计分卡的微商系统绩效评价体系。由于微商本身仍处于成长过程，因此在实践中绩效评价体系的有效性亟待检验，关于该方面的实证分析有待进一步研究。

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（责任编辑：张彤彤 陈鸿鹏）