打造拥有产业链的本土节目

刘剑

【摘要】当前城市电视台面临严峻的生存压力。在激烈的媒体竞争中，城市电视台要想突破目前的困境，必须立足本市，服务区域经济和文化建设，把城市电视媒体作为反射器，变阻力为推力，形成上中下游无缝的本土产业链。

【关键词】城市电视台；产业链；本土节目；策略

根据CMS媒介研究的数据，2015年电视市场的份额延续前几年的变化态势，省级卫视的份额逐年上升直至31.0%，中央级频道和省级非上星频道紧随其后达到29.1%和21.2%，其他频道9.1%而地市级频道的份额则已经萎缩至9.6%。

市场份额的萎缩，意味着收入的降低。广告收入，一直是城市电视台赖以生存的主要收入来源。电视台通过电视剧、栏目提高收视率，广告商根据收视表现决定广告投入的多寡。在移动互联网时代，广告主把大量的广告分流投放到新媒体。中央级频道、一线上星卫视凭借强大的平台影响力和内容制作能力，一方面打造强势收视内容，吸引广告投放；另一方面开辟新的模式，将广告占总收入的比重降低。而城市台人力财力不足，多样化拓展生存空间和开发三产的能力较弱，传统主要收入来源下滑剧烈，面临着严峻的生存考验。

一、城市电视台面临的生存危机

城市电视台自成立之日起，就具备事业和企业双重的属性。在媒体资源稀缺、高速发展的十几年黄金时间内，这一矛盾尚未凸显。而在媒体资源逐渐饱和、竞争日益白热化的今天，电视台的事业属性受到政策导向的引导，政策导向的摇摆不定，影响了电视台长期发展的规划：资源整合、限播令、合并与拆分、资源重组或者管办分离，这导致了电视台的无所适从，一定程度上造成了电视台缺乏长远的规划。

资源有限、人才匮乏、缺乏有力的资本支持，在这样的情况下，却需要与央视、省级卫视在同样的条件下竞争，这显然凸显了城市台的弱点，在竞争中处于不利地位：央视牢牢掌握了高屋建瓴的优势以及强大的人才、物力资源、资金优势，拥有强势的品牌栏目，省级卫视通过落地本土的优势，拉近与本土观众的心理距离，这使得城市台在竞争中处于弱势的地位。

网络媒体也在进一步蚕食城市电视台的生存空间。如爱奇艺、优酷等新兴视频网站在人才、资本、独有影视内容建设、优质IP开发等方面远远走在了市场前列，培养了自己独有的付费人群，签约大牌栏目播出、付费会员优先观看、独占内容开发等方式，培养了自己的收视群体，进一步吸引了青年粉丝，拉低了有线电视收视率，使得城市电视台生存空间进一步压缩。

此外，城市台生存空间的逐步压缩，前景不被看好也导致了体制内的优秀人才外流，造成自身活力下降，机制创新能力趋弱。

二、城市电视台摆脱困境的策略

那么，城市台如何摆脱困境呢？许多城市台都积极探索出路。多元化经营，降低对传统电视广告的依赖成为很多城市台探索的方向，有的甚至舍弃电视主业去搞地产、旅游、商品销售等。然而，贸然进入一个不熟悉的行业，尤其是经营竞争相对激烈的行业，风险依然很大。

内容的生产是传统电视的强项，城市电视台应打“亲民牌”。在一档凸显当地特色节目的基础上，打造一条相关的产业链，则比纯粹地卖收视率挣广告费或者直接进入市场参与社会经营竞争要强得多。

根据自身媒体特性，发展相关产业链条，依据本身平台搭建新型的增收项目或者创新平台。电视台或者电视节目能够延展的产业可以考虑的有：“婚庆类”节目以及延伸的婚礼主持、婚礼现场直播、婚纱租赁、相亲等上下游产业。电视购物以及延伸出来的售后服务、仓储物流等产业链，以服务消费者为理念，将电视的大众传播特征与个性化的商品营销展示结合起来，开辟经济增长的新途径。

徐州电视台依托本土的民生栏目，整合自己的强势收视资源，依托栏目《淘宝街》《第一消费》《第一百姓》打造了婚庆活动《喜气盈门》。通过举办各种主题活动，联络、发掘出本土优质的婚庆类相关企业，打造推荐榜、依据平台优势构建服务中心。这既为结婚新人引导消费服务，也为上下游优质婚庆公司在市场上抢得先机，提升品牌影响，同时也为自身平台造势，增强公信力和影响力。

实践证明，依托本土化的优秀节目打造产业链，是城市电视台扬长避短、破局突围的有效途径。

（一）努力打造本土节目产业链格局

1.打造节目影响力是根本

选准要开发的产业和领域后，电视要做的就是把节目做好看，把节目的内容做到极致。要研究观众需求，把观众特别需要的内容高质量地提供给观众。不要急于上广告或者和商家合作把内容变现，而要从长远出发，抓节目质量，使节目质量不下滑甚至稳步提升，最终实现影响力的稳步提升。栏目的影响力是打造产业链的根本，没有栏目影响力，一切都是空谈。

2.凝聚特定群体是手段

在打造优质栏目、提升栏目影响力的基础上，需要凝聚特定群体。“三农”栏目的特定人群是有购买力的农民，美食栏目的特定人群是对吃有追求的食客，地产栏目的特定人群是有置业打算的人。这些人就是未来的消费人群，能否把他们凝聚起来，多大程度上把他们凝聚起来，凝聚起来他们的忠诚度有多少，直接关系到电视台产业链的收益高低。因此，在凝聚特定人群上一定要下大功夫，一方面通过节目给他们提供需要的收视内容，给他们源源不断地提供给养；另一方面要通过搞活动，与这些群体进行互动，让他们经常性地得到实惠，从而把他们凝聚起来，为电视台所用。

3.激发特定群体购买力是目标

当栏目的影响力足够大、凝聚的特定人群足够多时，电视台就可以通过激发特定人群的购买力而实现盈利，如组织展销会、开展团购等；或者是电视台自身充当商家，让自己的特定人群购买商品或者服务。

如地产栏目初期可以组织看房直通车、团购会，以后可以进一步举办房展会、家博会，逐步发展到可以和开发商合作销售楼盘，和家具商合作销售家具产品，更高的层次是独自开发楼盘或者独自代理销售家具等产品。例如荆州台的《垄上行》，电视台成立专门的公司为农民服务，农机购买、种子购买、技术服务都能够实现。在培育拉长产业链的过程中，电视台要注意和有实力有信誉的商家合作，确保提供的产品和服务的质量，不能伤害到自己培养的特定人群，要让他们获益，得到实惠，才能持续地发展产业链，走上长远的良性的发展之路。

（二）打造具有核心品牌的本土化产业体系

我国地方电视台创新从建立品牌节目到建立品牌栏目，再到建立品牌频道，这条创新路既是保证收视群的有效途径，也是电视台当下立足“内容为王”发展“走出去”战略的必经之路。这就需要我们有效整合资源，摆脱以往重复浪费资源的行政套路。一方面要持之以恒地进行品牌栏目和品牌频道的构建，对品牌影响力欠佳的栏目和频道进行改版，同时推行品牌节目产业链，拉长节目的发展战线，延伸电视节目的生命力；另一方面，充分发挥本土文化的潜力，开发独特的文化资源，通过电视媒体打造文化市场，让文化渗透到大众消费中。

1.研发品牌节目，创新节目形态

近几年来，电视荧幕呈现的节目内容及形式较之以往发生了很大的改观。从娱乐节目的“大片”制作，到新闻立台以及“走转改”政策的创新策略的实施，是媒介融合时代电视的一次重大变革。小到节目大到频道，从打造频道凸显频道特色、形成频道风格、全面提升品质、凝聚核心价值四个方面做出的尝试正是当下电视台需强力打造的。社会转型期间，“电视品牌的打造需要系统支撑，包括外部的经济、政治、文化的环境，内部的人才、体制、素材、管理及营销等各个方面的到位”。

首先，要强化品牌意识。电视是具有双重属性的媒介，主要体现在经济属性和社会属性上。谈到电视的品牌最终都要回归到社会属性这一层面上来，毕竟，电视不仅仅是作为一种商品存在的，它在大众传播中凝聚的影响力成为新媒体环境下品牌塑造的重要手段。“差异性原则和金字塔原则一直是媒体品牌构建的指导原则。”城市台发展的优势在于“地方性”。城市台应该盘活当地资源，把“地方性”资源转换为有价值的优势资源后再呈现给观众。通过“地方性”完成差异性的转换是城市电视台与央视、省级卫视竞争最有效的着力点。所谓金字塔原则就是在电视台频道内部做尖端品牌栏目，以此来带动其他的优秀栏目，通过绑定式发展，从而形成以品牌栏目做塔尖，优势栏目做塔身，其他时段栏目做塔底的结构。或者通过优势频道带动其他频道的模式，从而形成金字塔结构。通过两种方式的结合，为电视节目的创新提供借鉴模式。

其次，创新品牌体系要以建设品牌链条为宗旨。构建品牌链条，形成规模效应，将有利于媒体气质和核心理念的彰显。如江苏的“幸福”、湖南的“快乐”，已经成为媒体文化的代言。品牌集群强调“量”的概念，重视“量”的积累，如浙江卫视的“好声音”在每一期都是“大片”制作，在节目结束后还会有关于选手的继续采访等，形成一系列与“好声音”相关的节目。《酷我好声音》是一档紧跟《中国好声音》的只有10分钟的节目，借助母节目的实力，与子节目相互绑定，使得广告收入稳定在较高水平。

再次，创新品牌体系要以品牌衍生开发为策略。“用现有的品牌栏目、品牌主持人带动品牌节目、品牌主持群的崛起，积累品牌价值，形成品牌规模。视品牌节目为文化产品，重视品牌推广、交流、交易的路线和方式，延伸节目价值链，以更少的资金资源获得更广的收益。”《中国好声音》的诞生将中国的电视选秀节目带入新一轮高潮，创下了近两年来全国娱乐节目6.1%的最高收视率，节目通过电视引起的绝对影响力在一定程度上提高了网民网上观看的热情。《中国好声音》2012年诞生以来，到目前为止商业活动从未停息，全国巡演、驻场演出、音乐节、音乐剧、微电影、电影等，创造了一个良性循环的产业链。再比如成都台的优势在于基础厚、传统好，现有品牌栏目数量多、质量好，其中《谭谈交通》《成都全接触》等栏目在蜀地甚至全国范围内已有较大影响力。利用“拳头栏目”发挥引领作用，打好品牌建设这张牌。

2.结合文化产业规划推动传媒产业发展

发展文化产业是加快国家文化建设，同时也是提高国民素质、提高国家文化软实力的有效途径。《舌尖上的中国》的成功播出引起了社会的强烈反响。人们除了感叹高清微距镜头下充满诱惑的食物外，其中传递的人文情怀引起了强烈的社会共鸣。纪录片《舌尖上的中国》虽然讲述的是中华民族的饮食，但却用讲故事的方式把一个个人物和食物串联起来，将其中蕴含的关于“吃”的几千年的饮食文化淋漓尽致地表现出来，这也正是该纪录片令人拍手叫绝的地方。随着纪录片的播放，一股中国饮食文化热开始在全国铺展开来。人们从其中体味到乡愁、勤劳、朴实等等。伴随着《舌尖上的中国》的热播，淘宝上相关食物的成交量也陡然增高。由电视节目带动产业链是当前电视台要研究的一条长远路线。

当下金字塔式的发展状态下，区域文化特色节目是电视健康发展的关键。选择具有带动性、有潜力的文化产业作为一个区域的主导或支柱产业，从而促使该产业形成一系列辅助产业和基础性产业，在此基础上形成一个地区合理、有前景的产业结构。

以品牌强台是当今电视台追求精品最强有力的途径。通过以“城市故事”为品牌理念，实施品牌战略，打造品牌文化。打造资讯信息、体育、天气、少儿节目、学习、数字广播、搜索服务、文化、纪录片、电视剧等10类优势品牌产品，贯穿品牌频道（频率）、品牌节目带、品牌产品3个品牌集群，打通电视、电脑、智能手机、平板电脑4个品牌终端。

三、结语

文化体制改革和社会环境的巨变给城市电视台带来了巨大的挑战，尤其是在城市电视台渠道、平台优势逐渐滑落，新媒体强势崛起的情形下，传统电视行业受到巨大冲击。城市电视台应在新形势下运用系统的思维方式，提前布局、沉着应对，提升整体作战能力，发挥自我优势，确立在市场竞争中的地位，制订长远的战略经营规划，努力实现求生存、谋发展的目标。

参考文献：

[1]崔忠芳.2014年度全国城市电视台发展报告，微信公众号“广电独家”.2014-12-18.

[2]龙锦.品牌竞争：从电视栏目到电视频道[D].中国东西部传媒经济发展研讨会论文集，2010.

[3]张宁，江虹.多重压力下地面频道的发展策略[J].现代传播，2009（4）.

[4]郑亚楠.将区域特色节目提升为电视文化产业的主导力量[J].福建论坛：社科教育版，2007（5）.

（作者单位：郑州电视台总编室）

编校：郑 艳