论现代传媒下传统文化的传播

赵素欣

【摘要】利用现代传媒的各种手段和技术条件传播传统文化，是传统文化的普适性、大众化的宣传方式，能够唤起大众了解传统文化的热情，能够实现传统文化在社会中更广泛的应用和普及，从而促进文化的传承与发展。《梨园春》是河南电视台于1994年10月创办的一档电视戏曲综艺栏目，几经改版，创新性地开辟了一条现代传媒手段和传统文化有机结合的道路。

【关键词】现代传媒；传统文化；梨园春；品牌魅力

一、传统文化与现代传媒

现代社会，传统文化的传承与发展有两个重要途径——学校教育和媒介传播。学校教育主要面向知识阶层，而利用现代传媒的各种手段和技术条件传播传统文化，则是传统文化的普适性、大众化的传播方式，它能够唤起大众了解传统文化的热情，能够实现传统文化在社会中更广泛的应用和普及，从而促进文化的传承与发展。

大众传媒的社会化、教育功能早已被多数学者认可。美国著名传播学者拉斯韦尔曾在他的《传播在社会中的结构与功能》一书中明确提出，大众传播具有“社会遗产继承功能”[1]。他认为人类社会的发展要基于对历史的继承与创新，也就是要将前人生活中积累的智慧、经验传给后代，然后由后人不断对此进行完善、发展，而大众传播在这个过程中发挥着重要的作用。美国另一位传播学者赖特也认为人的社会化不只是在学校、群体中进行，还在大众传播的环境下进行，因此大众传播在传播知识、价值、社会规范等方面起着重要的作用。在20世纪60年代，美国更是着眼研究“培养”理论，格伯纳等认为，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，而大众传播的一项重要任务，就是让人们“形成共识”，当然也包含对本民族历史、文化的共识。

事实上，大众传媒一直以来都是继承、传播、解读、弘扬传统文化的重要渠道。传统文化的传播在经历过语言、文字、印刷术之后已经进入了以电视为代表的现代传媒为主流的时代，其快速、便捷、低门槛、表现多样的特点使其具备了报纸、广播所无法比拟的优势。

二、《梨园春》——传统小众文化与现代大众传媒的成功结合

《梨园春》是河南电视台于1994年10月创办的一档电视戏曲综艺栏目，几经改版，创新性地开辟了一条现代传媒手段和传统文化有机结合的道路。戏曲作为流传于民间的传统文化形式，一直都是以小众传播的方式进行传承，《梨园春》把传统戏曲文化借助电视的表现方式，使传统戏曲文化有了便捷有效的传播途径。如今的《梨园春》已经成为河南电视台甚至全国电视荧屏的一个名牌栏目，收视率一直位居前列，连续多年被评为全国优秀电视栏目。2013年，《梨园春》同湖南卫视《天天向上》、深圳卫视《年代秀》、北京卫视《档案》等12档节目在“2013年传媒中国年度盛典”中被评为“2013传媒中国年度影响力电视栏目”。

《梨园春》开播至今已20多年，20多年对于一个电视栏目尤其是电视戏曲栏目而言可谓长寿。《梨园春》20多年的发展之路所展示的正是一条以传统文化为内涵，以现代传媒为工具，让文化的传统性与现代性完美结合的文化发展之路。

（一）立足本土，构筑梨园大平台

传统文化是一个民族、一个地区在长期的历史发展过程中不断积累下来的文化，有魅力，有根基，有生命力。胡正荣教授曾经指出：“越是本土化的东西，越贴近的东西，老百姓越容易接受，所以制作出高品位的本土内容的节目才是制胜的关键。”[2]《梨园春》的创办，正是基于对河南本土文化资源优势的分析，它所依托的是博大精深的中原文化。

河南是华夏文明的发祥地，也是中国戏曲的源头之一。全国共有300多个剧种，在河南有记录的达80多种。不仅剧种多、剧团多，河南地方戏流派也多，戏曲剧目也很丰富，这些都为《梨园春》提供了丰富的节目源。河南戏贴近生活、贴近群众、贴近乡土，靠乡土本色取胜，这种亲切的乡土气息、地方风采，对观众有很强的吸引力。河南豫剧等地方戏扎根民间，受到人民大众的喜爱，一些保留性的经典剧目和脍炙人口的流行唱段，如《花木兰》《朝阳沟》《穆桂英挂帅》等，很多河南人能张口就唱。《梨园春》正是凭借河南戏曲基础较为扎实这一优势而创办，深耕细掘本地文化资源，以豫剧为基础和突破口，以河南观众为主体，巩固和拓展本地戏曲和观众市场。

当然，立足本土不意味着画地为牢。《梨园春》之所以能在众多的戏曲类栏目中脱颖而出，保持长久生命力，正是因为它充分尊重现代传媒的大众传播特性。戏曲艺术本身有较强的地域性，传统的戏曲文化在传播过程中受到地域范围的影响较大，而以电视为代表的现代传媒则具有传播的广泛性。因此，《梨园春》在深耕本土的同时还注重多元兼容，对其他省份的主要剧种兼收并蓄。当然，这种兼容是以戏曲艺术为纽带，以豫剧为主体，以河南受众为核心，借助中原地域优势向周边乃至全国辐射。自1999年改版起，在《梨园春》栏目举办的各种戏迷擂台赛上，除了豫剧，又新增了很多其他剧种，比如京剧、评剧、黄梅戏、秦腔、晋剧、二人转等，这就使得观众能欣赏到各种不同的戏曲类型，满足欣赏的多元化。这也使得《梨园春》的受众面不断拓展，不仅在河南成为品牌，而且在全国各地受到欢迎。

《梨园春》不仅在剧种上兼收并蓄，在节目样式上也尽量多样化，对传统戏曲进行全新包装，运用电视这一现代传媒手段，创作出独具特色的电视戏曲栏目。除传统的名家名段欣赏之外，还有戏曲小品或相声、戏曲MTV、戏迷擂台赛、名人参与等较新颖的形式，这些戏曲节目更具时代感，也能更好地发挥现代传媒的技术手段。通过这些主题鲜明、灵活多样的节目样式，实现了传统戏曲文化的全方面渗透性传播。用《梨园春》制片人蒋愈红的话说：“本着传统与现代交融、西洋与民族交融，戏曲与音乐、舞蹈、杂技、武术交融的艺术理念，在坚持戏曲为主的前提下，我们将为多种艺术形式的融入构筑大平台，各种欣赏性的唯美性的动感的艺术品，只要能使观众耳目一新，赏心悦目，包括芭蕾舞、交响乐、青春戏剧等，我们都会提供条件，让艺术在《梨园春》构筑的大平台上充分展示。”[3]

（二）不断创新，延续品牌魅力

现代传媒下的传统文化的传播在操作上容易陷入一个误区——只有继承，没有创新。因为传统文化毕竟是特定时代、特定社会环境下的产物，如果只是简单移植，其生命力和影响力也必然会受到限制。创新理念可以说是现代传媒下传统文化传播的一个必要方面。

《梨园春》的发展之路就是一个不断创新，不断累积品牌力量的过程。在中国，电视节目的平均寿命只有3-5年，面对传媒业如此激烈的竞争，如果没有不断创新，电视节目的生存就是难题，更不要妄谈发展。《梨园春》就是在不断创新、不断变革和调整中形成和延续品牌魅力。而借助延续不断的品牌魅力，也能更好地促进传统戏曲文化的传播。

1999年5月，《梨园春》栏目实现首次改版。这次改版中，影响最大的是引入竞争环节，开设戏迷擂台赛，打破了电视传播的沉痼，变电视的单向传播为电视与受众的双向主动传播。从表面看来，仅仅是增加了一个允许观众参与的板块，但实际上它却颠覆了长期以来电视文艺节目高高在上的传播姿态，真正地俯下身来与观众一起创作电视文艺节目。擂台赛激活了观众的审美观和审美期待，实现了受众从戏曲艺术被动欣赏到主动参与的质的飞跃。“梨园春擂主”也顺理成章地成为《梨园春》品牌认知的形象大使。

2003年，《梨园春》的管理体制进行了重大调整，栏目也在保持原有风格和基本框架的前提下进行重点调整。比如戏迷擂台赛，在保持擂台赛基本形式的基础上，想办法增强比赛的激烈性、趣味性、可视性及时尚性，以更好地满足观众的审美期待。例如，最后一轮演唱指定唱段，加强参赛擂手的形象包装，从音乐、灯光和服化道美等艺术元素上加强所有节目及擂台赛的包装意识，应用现代通信技术的场内外互动模式等。

2005年，《梨园春》新一轮的改版中已经显示出作为品牌的独立意识和扩张性，并且明确了自己新的发展方向：走全国路线，打世界品牌。举办首届“擂响中国——梨园春全国戏迷擂台赛”，与山西、天津、辽宁、河北、安徽五省市的电视台戏曲栏目联办“唱响中华戏曲魂”系列节目，组织世界反法西斯战争暨抗日战争胜利60周年纪念的“梨园春擂主版”《红灯记》，面向全国征集《梨园春》卡通形象活动等一系列带有明显的“全国”标签的活动都大获好评。

2006年，《梨园春》又完成两件大事：一是与中国剧协联合推出了“《梨园春》专业戏曲演员擂台展演”活动，为专业优秀中青年演员提供平台，为《梨园春》增加新内容、新亮点；二是在世界顶级的音乐殿堂——澳大利亚悉尼歌剧院举办了一场名为“梨园飞歌”的戏曲交响音乐会，开了中国电视戏曲栏目走上世界舞台的先河，第一次把中国电视戏曲栏目的品牌形象提升到了世界级的高度。

这些成功经验证明，运用《梨园春》的品牌号召力，通过举办大型活动，不仅能继续扩大《梨园春》的影响，而且还能借此整合全国乃至世界的戏曲市场，更好地促进传统戏曲文化的传播。

2012年，《梨园春》遇到了发展的瓶颈，在认真分析收视数据、调查观众收视取向后，《梨园春》明确了“不仅仅只给戏迷看”的节目方向。2013年，《梨园春》以常态节目季播化的方式，对栏目多年来所掌握的节目资源进行整合，同时节目有意识地融入娱乐化的表现手法，例如深入挖掘选手背后的故事、在比赛中设置竞争悬念等。

例如，2013年12月1日《擂响中国》第九场的节目中，就充分挖掘了选手沈灿枝的故事。这位选手来自一个特殊的家庭，她的丈夫王久84岁高龄，戎马一生，是革命战争年代的老功臣。8年前，年龄相差30岁的两人因戏结缘走到一起。节目通过VCR的介绍，让大家对这位选手充满了猜想。比赛现场沈大姐唱得好，说得也好：“他对待我啊，就不像夫妻之间，就像对待孩子那么相爱，坐公交车，别人都说，你看老爷子你多幸福，恁那闺女多孝顺。”她的坦荡乐观，让台下评委和观众开怀大笑。在现场，胸前佩满军功章的老英雄一直都紧握沈大姐的手，两人的幸福，被观众看在眼里。老英雄说他最爱听小香玉的《你家在哪里》，因为那会让他想起邙山战役时他牺牲的战友。小香玉荡气回肠的歌声，让本期节目达到了高潮。观众已经忘记了比赛，这个选手的故事让我们看到英雄人物、革命故事、幸福的黄昏恋，当然这一切都是因为戏曲的承载。

（三）传媒运作，发挥现代传媒优势

传媒的运作就是更有效地运用传媒力量施加影响，传媒运作的一般特征就是根据一定目的有意识地运用传媒，使其发挥最大效能，最大限度地起到所希望起到的作用。[4]现代传媒下，传统文化的传播一定要充分尊重大众传播的规律，发挥现代传媒的优势，才能充分体现其价值，实现传播效果最大化。作为一档电视戏曲综艺栏目，《梨园春》在制作和传播过程中准确地把握了电视以及综艺节目的特性。也正是因为充分利用电视的现代技术手段和审美特征，积极挖掘综艺节目的表现手法和包装方式，《梨园春》才能获得大众的认可，才能有效地发挥现代传媒对传统戏剧文化的传播作用，为戏曲的生存发展提供空间，也为传统文化的继承和发扬带来新的活力。

电视是视听的结合，跟传统戏曲的舞台表现有相似之处，因此能为传统戏曲文化的传承提供技术保障。同时，作为现代社会的重要大众传播媒介，电视的影响更广泛、普及程度更高、受众更多，把传统戏曲文化和电视这种媒介结合起来，使戏曲走向荧屏，能缩小传统戏曲文化与普通大众之间的距离。《梨园春》是电视化的戏曲，通过栏目化把播出时间、频道、内容、形式、采制人员等相对固定，使得它较传统的剧场传播方式更具针对性和规律性，也更有益于培养数量较多、相对稳定的受众群。

为了适应电视节目快节奏的演播要求，《梨园春》对传统戏曲的表演进行了大胆改造，一般只让演员演唱精彩片段，强调表演性，以避免传统戏曲节奏慢带来的负面影响。为了更好地应对其他电视节目的竞争，《梨园春》不断强调运用先进的电视制作理念和技术。从2013年3月开始，《梨园春》推出开年赛季“名师高徒”，首次尝试了3个现场、20个机位、海量素材编辑，并且在保持栏目自身特色的前提下，从灯光、舞美的包装到短片和节目创意、呈现均令人耳目一新，真正做到了“小成本，大制作”，并且节目的品质和电视技术含量有了大幅提升，从观众口碑和收视表现上实现了既叫好又叫座。

另外，《梨园春》也充分地体现了综艺节目的特色，有意识地融入娱乐化的表现手法、制造竞争悬念、时尚元素的全方位包装、明星嘉宾的深度互动，为传统戏曲文化注入了新的活力。例如“擂响中国”曾借鉴娱乐节目中流行的“海选”模式。从2012年下半年开始，《梨园春》还重金邀请了买红妹、邵峰、孙涛、何云伟、贾玲、周炜、程琳等“跨界明星”作为嘉宾，为他们精心设计“超级戏曲模仿秀”“明星体验”等形式的节目，以娱乐化的方式诠释原汁原味的传统戏曲艺术。

（四）多元整合，高效利用资源

现代传媒资源有限，要更好地发挥传播效果，就应多元整合，充分利用优势资源，提高资源利用率。

《梨园春》自1999年全面改版之后，栏目焕发出新的活力，在走出一条现代传媒手段与河南传统戏曲有机结合的新路子的同时，培养出了一大批固定观众群体。此外，《梨园春》开播20多年，已直播800多期节目，储备有丰厚的节目资源，这些都是固有的优势资源。近年来，利用这些优势资源，《梨园春》正在向多元整合的思路上迈进，已经创立了众多品牌衍生物：在河南卫视成功地推出了《擂台紧急风》和《好戏天天看》两档栏目；以平民、擂主为参加主体的电视系列短剧《梨园春戏迷故事》等，这些带有《梨园春》鲜明标志的电视产品，正在依靠母体的影响力，以强劲的发展势头吸引更加广泛的观众群体。

此外，《梨园春》还创建了梨园春专修艺术学院，培养戏曲人才，为戏曲市场提供人力资源；出版发行相关的音像制品和刊物，生产出售戏曲工艺品、纪念品，开发戏曲典故和人物的旅游景点。

（五）延伸子品牌，提炼维护媒体母品牌，实现双向互动

品牌价值是产品本身价值以外的东西，但有时会超越甚至影响产品本身价值，它与品牌的知名度、美誉度、忠诚度等紧密相关。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳定的联系加以体现。而母品牌和子品牌要实现良性互动，就可以借助母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌价值。《梨园春》和河南卫视之间恰好体现了这种良性的互动关系。

经过多年的积累，《梨园春》这个品牌已经具有相当的市场知名度以及美誉度。而在很长一段时间内，其所属的河南电视台却没有被广大观众熟悉，甚至没有准确的定位，品牌价值有待提升。2004年，卫星频道开播，河南电视台借鉴《梨园春》的成功经验，继续研发文化类节目，先后推出了《华豫之门》《武林风》等自办节目，均取得很好的收视效果。之后，河南电视台作为多品牌媒体的拥有者，才被逐渐了解和认知，这一品牌才有了一定的知名度，可谓“母凭子贵”。

依托以《梨园春》《华豫之门》为代表的文化类节目子品牌的良好传播效应，2012年河南卫视确定了“文化中国，文化卫视”的新定位，努力开拓文化类节目的生长空间。在文化大发展大繁荣的社会背景以及“限娱令”出台的行业背景下，以丰富的中原文化为底蕴，融合现代电视节目的娱乐性，达到传统与现代的结合，也让整个频道更有内涵，形成独树一帜的风格。

2012年起，河南卫视接连推出以传播姓氏文化为主的《知根知底》，旨在弘扬汉字文化、推广汉字规范使用的季播节目《汉字英雄》及其姊妹篇《成语英雄》。河南卫视“文化卫视”的品牌影响力也在不断扩大。

“文化卫视”的母品牌形成，是河南电视台整体实力的体现，也是未来发展的依据。母品牌价值的提升，可以为子品牌发展提供更多更好的运营支持。

三、现代传媒下传统文化传播中文化性与娱乐性的平衡

北京大学新闻与传播学院教授陆地曾在《解析中国民营电视》一书中分析过受众看电视的目的，其中53.8%的人看电视是为了娱乐，而非获取资讯、解决生活难题。受众对娱乐的这种强烈的需求使这个时代成为电视娱乐化时代，电视节目也确实承担着“减压阀”的重任。但是电视节目作为传播文化的一种重要载体，除了具备娱乐休闲和传递信息的功能之外，还必须要有强烈的社会责任感，要想办法在文化性和娱乐性之间维持一种平衡。

以《梨园春》为代表的以宣扬传统文化为目的的电视节目，本身有着很深厚的传统文化内涵，无论从哪一个角度挖掘，都会有很多闪光点。如果在制作节目的过程中，能保持文化内涵不变，自主创新，汲取流行文化的积极性元素，使节目传播文化和艺术底蕴，能让大家轻松地一笑，得到心情上的舒畅、心灵上的愉悦、精神上的慰藉，这样才能制作出既符合受众需求又能正确引导受众舆论和影响的好节目，增强节目的长久生命力。正像《梨园春》节目主持人庞晓戈所说：“我们要做的不是闹哄哄，乐完就完的节目。要借助传统文化来为观众留下记忆和精神收获。只有具备长远眼光的团队，才会做出这样的选择。”[5]

参考文献：

[1]拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013.

[2]胡正荣.WTO与中国电视：电视这么多频道拿什么填？[N].南方周末，2011-11-26.

[3]蒋愈红.《梨园春》迈向新的制高点[J].新闻爱好者，2004（8）.

[4]陆小华.传媒运作的核心问题[J].新闻记者，2005（1）.

[5]开播18年 直播超过700期 《梨园春》依然“笑傲江湖”[N].东方今报，2012-08-28.

（作者单位：郑州财经学院文化与传播系）

编校：董方晓