做好网店经营的四大要素

杨华

我们公司目前在天猫上开的既有专营店，也有专卖店，均为天猫店。同时也在京东、苏宁上以第三方合作方的名义开店，还做武汉本地的一些电商平台，且不局限于单一的平台。共计有七八家店，有九阳、美的等品牌。前两年，很多做电商的企业都认为先要做规模，先要把销售额做起来。但近两年的变化是销售额做起来了，利润就没有了，更是出现这样一种现象，规模做得越大，运营成本越高，越没有利润。尤其是对电器产品而言。

做好店铺的产品定位

电商目前已经不属于低成本运营渠道，运作一个天猫店，至少需要5个人，这个团队在武汉的人力成本在2万元左右，加上货款，第一个月的投入成本在40万元左右，这还不包括推广、引流成本。目前公司有50个人左右。站内引流也好，站外引流也罢，我们一直要引流，但目前流量引入成本很高。还需要不断的投，因为推广成本是无止境的。

电商本质是什么，互联网思维？技术导向？产品为王？都是，也都不是。电商无非是将线下交易平台转移到线上，因为线上购物的特殊性，一些新的销售影响因素诞生，如图片优劣、页面设计效果、客服接待能力等，这些都是以前在线下所没有的。因此，需要大量的电商运营人才，但最近两年，招专业性、有上进心的人才比较难，80、90后专业性不够扎实，使得电商的经营压力较大。因此我们就从公司内部，培养一些非常有想法的管理层，在管理上做到流程的优化，同时做好员工的培训。

影响电商的运营结果与实际销售的问题很多，除了流量，与其处于同等或相近地位的其他因素少则几十项多则数百项。那么，如果不引流，还能做什么？回到销售本身，我们发现线下购物往往是卖方导向，即卖家主推什么产品，消费者就选择什么产品。而电商是典型的买方导向，即由买家来选择什么产品好卖，什么产品卖得多。也就是说，你的产品与消费者需求本身需要充分对接。

这就要求我们从消费群体出发，去研究他们的生活状况、性格特点、喜好偏好、购物习惯等，再回过头来梳理店铺，是不是消费者需要的店铺，是不是消费者喜好的店铺，是不是让消费者来了一次就买、买了还想来的店铺。所以，如果店铺做不到大而全，那么就要更加专注于细而精，唯有如此，才更有机会搜罗到更多更精准的客户群体，这就是基于客户调研基础上的店铺定位。

就好比我们要在线下开一家理发店，先去调研所在地段属于高档社区还是商业街区亦或是城郊结合部，了解所在地段的消费习惯和喜好，是必须要做的事一样。没有清晰的店铺定位，无论是品类定位、风格定位还是消费群体定位，往往难以突围。

做好关联产品的延伸

我们的店铺在经营品牌及品类上，以西式厨电为主，如电烤箱、榨汁机、面包机、咖啡机等，店铺定位于追求生活品质的人。以前，我公司以美的生活电器为主，现在也开始扩展到其它品类。因为单纯经营一个品牌，客户选择的余地较小，所以也开始引入九阳，东菱等品牌，把产品线拉长，让消费者选择余地更大，让店铺为客户创造良好的体验感。

此外，也要做好产品和平台的对接，扩大毛利产品，多品牌运营，做好产品的补充和替换。目前，很多网店的经营范围也在逐步扩大，以前就是纯销售电器产品，现在还销售与电器关联的产品，因为把关联性产品很好的组合起来，可以有效的提升产品销售的整体毛利。如电烤箱产品本身的毛利较低，那么现在就搭配一些配件，如蛋糕模、配料盘等，配件的毛利较高。

客户群体锁定成功，店铺定位完成。问题又来了，你卖什么价格的产品，卖什么类型或品种的产品，什么产品应该重点推广，什么产品应该以陈列展示为主，这就是电商的品类规划。品类规划的面有点大，说个简单的例子，如果一个店铺卖电烤箱，店铺主要的价位区间是200～300元，其中有一款烤箱的售价是299元，而且销售得不错，那么这个店铺的结果往往是只卖299元的产品，其他高价位产品根本卖不动，这就是品类规划的其中一个小秘诀，即流量入口产品决定店铺客单价。但很多卖家并不明白这么浅显的道理。

做好引流和流量转化

一般而言，店铺内产品常被分为形象款、主力款、边缘款、活动款四种类型，主力款顾名思义就是店铺主打的产品，一般有显性优势且感官性价比高，边缘款主要做产品衬托，不主卖，活动款产品是为了店铺大促时备用，如聚划算、全网大促等，平时不主卖，形象款产品价格较高、产品优势鲜明，主要是影响买家心智。当店铺的品类体系趋于科学时，其对于流量的吸收转化能力往往更强，流量引入的显性成本也就更低。

引流能力的强弱，让各家店铺运营效果千差万别。说到流量，就不得不提转化。抛去品牌和产品等因素不谈，在电商运营端，视觉模块是影响转化的主要因素之一。视觉板块的构成主要是店铺首页及详情页。首页布局是否科学直接影响分流效果，流量去向则影响全店转化。详情页优劣则更为直接的影响单品销售转化。因此，如果连表象的视觉呈现都没做好，引来再多的流量也是白搭。引流作为电商销售的前端，其解决的仅仅是客源进店的问题，而非电商销售的全部问题。

如果我们一层层扒开电商的外衣，透视其内在的运作机制，会惊讶的发现：引流的根本不是终极目的。流量来了怎么办？如何实现高效转化？除了流量，还有哪些事情更值得我们去做？在引流之前还需要做哪些工作？认真想想，引流解决了电商销售的基础问题，但解决不了核心问题。流量进来了，你的产品是否与客户意愿匹配？产品匹配了，价格是否在客户可接受的心理区间？产品价格都对上了，浏览体验是否让买家舒适进而决定购买？浏览体验舒服了，页面呈现是否能够打动其即刻下单？

做好线上线下的结合

同时也要做好与外部的合作，做好线上线下的结合，现实中，很多消费者买了烤箱、咖啡机，但利用率并不高，所以，我们在线下通过门店、培训学校、烘焙班，与这样的场所联系，提供相应的产品，并请专业的老师过去培训，提供专业的烘焙培训以及体验式服务。在体验过程中让学员扫二维码加入我们的店铺，带动销售，然后由我们来送货。此外，我们还准备在武汉当地专门做一个美食平台，让消费者在这个网站平台上能找到食谱。网站上会提供很多达人所晒的食谱及图片，通过这个美食平台推广西式小家电。

此外，在线下，国美、苏宁所提供的服务较少，所以，我们与会在国美、苏宁与大品牌，如美的、九阳的线下实体经销商合作，在节假日时，为门店请一个专门的人演示，提供烘焙指导，带动消费者来体验烤箱，从而产生购买行为。并带动平台的宣传推广。这也是O2O的一种体现，通过与外部的合作，在资金和渠道上做好互补，此外，一些O2O项目有利于企业资金流的打通。

代理商在O2O落地的未来发展方向主要体现在服务上，只有把服务做好，才能很好的带动销售。如果服务做不好，销售通常也会受到影响。单纯一家公司推O2O，落地成本很高，如果与线下的经销商，包括一级总代一起合作，让线上、线下结合起来，线上利用线上的推广及销售经验，线下利用线下雄厚的资金，结合起来去做这件事情，就能很好的落地。因此，做好电商需要多方资源合作，以开放的心态去多元化合作，提升体验，提升销售。同时也要通过不同的事件营销带动销售。