当创意遇上执行，活动推广会怎样？

梁树华

销售业绩低迷徘徊，甚至出现下滑的势头，品牌厂家很急，业务员很急，代理商也很急，找不到出路和解决方案的时候，宏观经济环境太差，房地产市场低迷，家电市场萧条等等因素，似乎成了业绩下滑问题解释最华丽的托辞。

你可以每天发牢骚抱怨，也可以环顾左右而犹豫踟蹰不前。但是，你很难让你的对手也跟你一样。市场宏观格局疲软，有不少企业却在逆势飞扬，于危机中独享市场机遇的红利，并准备布局洗牌之后的市场大格局。

一家企业、一个团队、一个人，其拥有核心竞争力的关键，不是其体量的大小，而是应变环境的创新思维速度及执行力的强弱。在家电市场消费疲软的现实面前，有的企业有的人在观望等待机会，有的深挖市场创新求变，不断通过活动推广的方式，提升品牌与消费者的见面度、增加体验机会，进而实现销售成交。

例如，家电产品以旧换新是一个人人皆知老掉牙的活动。2009年，在国家政策的强力推动下，一时间，各家电品牌纷纷响应，受惠于政策带动的销售增长显而易见。

2011年底，家电以旧换新政策虽然结束，但这一政策，却成为了一个深入人心的营销概念。此后，许多企业借这一概念，陆续推出各种的以旧换新促销推广方案。不久前，笔者的一位朋友分享了一个以旧换新的成功推广方案。

笔者的朋友供职于奥荻莎电器，是一名区域销售经理。奥荻莎电器主营储水式电热水器，是国内电热水器制造领域广东威博集团旗下的高端电热自主品牌。

针对奥荻莎销售主战场在三四级市场的特点，奥荻莎品牌策划部门拟定了一份以旧换新市场推广方案。表面上看，这份方案并没有特别的独到之处，但方案强调的“推广队伍下乡到村，亲自上门回收旧家电”的创意十分符合实际。朋友回到他所在的湖南区域后，即与经销商沟通具体实施的细节，最终，他们选择了湖南益阳进行试点。

活动开始前，他们制作了活动单张、喷画，并通过新媒体提前造势预热，还准备了一辆架有广播功能的活动广告车下乡巡游，推广人员每到一村，便挨家挨户派发活动单张，知会以旧换新活动的操作办法，并告诉村民，凡是旧的家电，电风扇、电冰箱、电视、热水器、录音机、脱水机等等这些准备当废品卖的家电，根据大小，折算相应金额，消费者在购买新热水器时，代金券可直接抵现使用。

一周之后，当推广人员开着活动车一路广播再次下乡时，推广人员竟然发现有村民将准备好的旧家电放在村前的马路边，等待推广人员回收旧家电。半天不到，即满满回收了一大车的旧家电。这些旧家电回收之后又被整理成规模可观堆头码放在经销商的店门前，与活动喷画、横幅等活动信息相得益彰。经过这一轮的以旧换新活动，益阳市场奥荻莎电热水器当月销量出现翻番增长的态势。

益阳以旧换新推广活动的成功模式随后在全国乡镇逐一复制，均取得了良好的市场预期效果。

仔细深究，奥荻莎推出的以旧换新活动真正的创意价值点只有一个，那就是主动下乡上门以旧换新。在乡镇村庄，由于村民人员结构、交通、信息等综合因素的影响，同样是以旧换新活动，如果你让村民自己将废旧家电送到门店，响应活动的人可能寥寥无几。而下乡上门挨家挨户，一方面可以充分宣贯活动及品牌、产品信息，另一方面也可以真切了解消费者需求，为后续的销售成交打下伏笔。

一个好的活动推广方案，有时候不一定以华丽的概念和噱头为面目出现，基于市场实际特征适合于市场的才是真正的好方案。当这一类方案遇上100%的执行力队伍时，成功自然水到渠成。