换个角度看“体验”

毛志杰

随着电商带来的影响，很多线下实体店都打出了“体验”牌，希望通过增加体验项目，充分利用线下实体的优势为顾客做好体验服务，以“人”和“人”之间的沟通和交流来拉近和顾客的感情距离，来打击电商“人”和“机器”之间冷交流的“软肋”。

而当我们在一些装修精致的家电卖场中看到了咖啡桌、游乐区等设施前冷清的情景时，又不禁陷入了思考：在顾客的体验中，我们究竟是应该做“加法”还是做“减法”呢？是应该为顾客提供的服务越多越好呢？还是尽量精简繁琐之处，使顾客尽快完成购物行为？

研究顾客购物行为

首先，我们可以用经济学的工具来分析下顾客的购物行为。

我们做任何事都要付出成本，都会自觉不自觉的计算“做这件事值不值”。顾客的购物行为同样如此，这就涉及顾客购物付出的总成本的概念：也就是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。从这一定义中我们就可以得到明确的方法和指导。

顾客到某一场所消费，一般情况下是有很强的目的性。就拿买家电来说，顾客到家电卖场就是为了买家电，而不是为了玩个额外的游戏、打印个照片、或者喝个咖啡。从理论上讲，顾客越快形成购买行为，对顾客来说购物总成本就最低，顾客的满意度也会最高。除非你提供给的这项体验措施给顾客带来的收益大于顾客的时间和精力成本。

毕竟，家电卖场不同于SHOPPINGMALL，人们到家电卖场就是为了买家电，到SHOPPINGMALL就是为了购物带娱乐。尤其是在大件商品的消费上，人的行为都是极强的目的性。在顾客计划之外的服务都有可能增加顾客的购物总成本。

举这么一个在卖场常见的例子：顾客在买家电时免不了还价。如果营业人员能一次性地给顾客一个合适的价格尽快结束还价过程，顾客的心理期望值也不会太高，很快就能成交。但是，如果还价的过程过于漫长和痛苦，就增加了顾客的时间成本、精神成本，顾客对降价越发有更高的期望值。如果再增添一些所谓的顾客互动环节，让顾客付出一定的努力才能得到某个低价格的奖励，那么，顾客的心里预期随之增强，所以，商品的价格非得低至又低才能让顾客满意。

道理很简单，顾客心理上感到自己付出的很多，自然会要求更多的回报。

这就是为什么顾客越来越愿意在网上购物。最重要的原因不是因为价格低，而是网购提高了效率，方便了顾客，降低了顾客的时间成本、精神成本和体力成本。手指点点手机屏幕，就送货到家，顾客自然比较满意。

体验要有“家”的感觉

有人说，随着电商的普及，顾客的消费习惯发生了转变，转变到了网上消费。那么，顾客消费习惯的转变往往是随着效率的高低而改变，效率越高，顾客的购物成本越低，顾客的满意度也就越高。作为实体商家，需要顺应趋势，随着顾客的消费习惯而改变自身的营销、运营和服务的方方面面。让顾客真正体验到、感觉到在实体店购物的便利和高效。

那么，我们在为顾客做好体验服务时，就需要时刻注重提高效率，尽量精简不必要的环节，尽快促成销售。所以，在体验中，我们必须注重顾客的感觉。顾客“感觉”好才算真的好。

那么，实体商家做好“体验”要从哪几方面入手呢？

首先，“家电”姓“家”，那么我们的卖场装饰就需要尽量往“家”的感觉上区布置，把一个大卖场改造成一个大庭院，一个个展厅就是一个个的“家”。那么，顾客就会有“回家”的感觉。在选购家电时就会在心理上接受商品，价格等因素就会淡化，并且，顾客在选购时也有了场景的参照物，在一定程度上辅助了顾客的选择，提高了效率，降低了顾客的购物成本。

另外，围绕“家电”的属性来设置体验及服务等环节，和家电关系不大的体验设施尽量精简。因为，过多的干扰和选择也会增加顾客的选择成本，对顾客购物产生影响。其实，一些瓜果、点心、高挡矿泉水、夏天的雪糕等等，再加上得体温馨的话语，就会使顾客产生亲近感。越是和顾客“不见外”，顾客的体验就会越好。而不需要增加过多的“多余”体验。

对于家电来说，服务永远都是硬道理。因此，在售前、售中、售后各个环节的服务中，让顾客体验到细节的服务尤为重要。在服务工作中，我们发现，感动顾客的往往不是为顾客维修机器这件事本身，更多的是额外的帮助和细节。例如，在二十多年前，万宝电器就推出“不喝用户一口水，不抽用户一根烟，不吃用户一顿饭”的服务标准，这在当时的卖方市场状况下，创出了信誉和口碑，让顾客一传十、十传百的口口相传，“一握万宝手，永远是朋友”也由此深入人心、家喻户晓”。其实，围绕服务的体验还有很多，比如在雨天为顾客备把伞、套好防雨车座，上门维修时为顾客紧紧水管道、顺手修修其他管道设施等等……

体验同样要有效率

现在已经进入技术营销时代，零售卖场就需要运用先进的技术工具提高运营效率，才能从根本上降低顾客购物成本。电商之所以效率高，就是充分运用先进的互联网技术及工具。那么，作为实体门店，也要“师夷长技以制夷”。据互联网先驱预言者凯文.凯利说：未来网店跟实体店必然会有所整合，因为两者能提供的服务是有所区别的，要更好服务消费者必须要创造不同的服务体验。未来商品和网络将密不可分。

这样设想下未来的门店给顾客带来的高质量的体验：未来的科技型门店充分运用先进技术装备起来后就像一个大型的“实体网站”，我们同样可以预测分析顾客的购买行为和预期。并且，当顾客进店的那一刻起，就能通过智能分析系统知道，是不是我们的会员、这位会员这次来购买家电的意向、他在卖场的行进动线、他在哪些商品前驻足或注视多长时间……，当我们的服务顾问及时收到数据分析的数据后，就会有针对性的接待顾客。而不需要顾客将过多的精力、体力，耗费在各种选择当中。

当顾客用最小的成本购买到家电、体验到高效的服务时，一定会满意而归……或许，以上这些才是我们顾客真正想要的“体验”吧。（责编连晓卫）