宜家在华营销战略分析

安宇

摘 要：随着世界市场的扩大、国际贸易的自由化，很多企业不再仅仅着眼于本国市场，市场营销战略尤其是国际市场营销战略则显得尤为重要。本文在准确详尽地分析了宜家在中国的“现状和发展史、内外部优势劣势”后，立足中国本土市场需求，为宜家提出了部分劣势的解决方案，建议宜家推出新意义的品牌定位。

关键词：国际营销战略；宜家；中国

中图分类号： F717；F274 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）24-106-2

1 绪论——研究背景及意义

本文以宜家为案例进行分析，在准确详尽地分析宜家中国的“现状和发展史、内外部优势劣势”后，立足中国本土市场需求，建议宜家发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。

2 宜家营销战略分析

宜家家居的4PS分析。

2.1 宜家的产品策略（Product）

宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。

2.2 宜家价格策略（Price）

“我们最先设计的是价签”，即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本。

2.3 独特的卖场展示渠道策略（Place）

宜家在全球开设了不少直接针对消费者，只展示自己设计产品的卖场。目前，全球共有180多个宜家商场，分布在40多个国家。卖场内部的设计也很贴心，一进卖场，地上会有许许多多的箭头，顾客可以跟着这些箭头以最有效率的路径逛完整个商场。

2.4 促销策略（Promotion）

宜家卖场的布置迎合了顾客对于“个性化”的要求：顾客们可以自行DIY自己的家具，并且自行运回家。除此之外，宜家还为顾客提供了与设计师单独会面的服务，顾客可以根据自己的想法让设计师设计出“自己的”家具。这十分符合现在年轻群体追求“与众不同”，追求“新颖”的思想潮流。

3 宜家在中国市场的竞争优势

3.1 零售模式

宜家实行“有价值的低价”策略，即在新品推出的初期，占据高端路线，让人觉得“物有所值”，价格维持一段时间以后，当又一代新品推出之后，原来的价格就会逐渐下跌至“物超所值”的位置，一度持币观望的人士就会纷纷入市购买。这样既满足了高端和低端两种类型的消费者，提高了市场份额和销售业绩；同时也在刺激了消费者不断更新换代的欲望，这样的市场将永远不会枯竭。

3.2 销售管理

在营销管理方面，宜家努力为消费者营造轻松休闲的购物环境，这主要体现在“透明式营销”与“用户主动体验”上。

“透明式营销”明确指出该产品的特性和优缺点，使消费者全面了解某种产品，消除“被欺骗”的感觉，增强消费者的好感度，拉近厂商与消费者之间的距离。

“用户主动体验”则强调让消费者主动体验，获得最真切的感受，从而做出正确地判断。这对宜家来说是“有百利而无一害”的。

4 宜家存在的问题和解决方案

具体步骤如下：

首先，我们需要调查同行者在内部化分析中普遍考虑的因素，在这些因素中，摘选10到20个对于本企业有着较为重要的影响因素。

其次，根据这些因素的重要程度，我们分别为它们赋予权重，从0（不重要）到1（很重要）。

再次，为每个因素打分，从1到4分别代表重要缺陷，一般重要缺陷，一般重要优势，重要优势。

最后，将每个因素的权重与分数相乘，我们能够得到一个对于这个因素来讲的综合影响力。

内部问题解决方案：

4.1 售后服务

中国家居市场无论大型商场或小型，一般都有送货上门服务以及安装服务。这是中国家居消费的一个习惯。起初宜家依照惯例是概不送货的，造成的问题可想而知。宜家在此方面还应该结合中国市场本身特点制定出更为适合的策略。

4.2 质量问题

有些产品的质量确实比较差劲。因为采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格。宜家应在原材料的选取上投入更多的精力，也许并不需要达到“物美价廉”，但是至少产品应该让消费者觉得是“物有所值”。

4.3 缺乏本地供应商

中国的宜家最好在中国本土寻找合适的产品供应商，而不是在全球范围内实行制造外包。毕竟本土的制造商能够为宜家省下巨额的国际运费，并且本土制造商更容易把握当地的消费偏好，制造出适合中国市场的商品。

4.4 缺乏电子商务的支持

随着近些年互联网经济的发展，越来越多的人倾向于通过互联网来购买所需生活用品等。电子商务已成为企业的核心竞争力之一。宜家可以参照大润发电子商务模式，趁早开发出自己的互联网销售平台。

4.5 渠道覆盖

宜家1998年才进入中国，相对较晚，相对于其他国外品牌并没有抢占到先机，因此目前中国宜家的覆盖率仍然有限。宜家应该针对其目前的发展现状制定更多的适宜的策略。

5 结论

中国有句土话叫入乡随俗，宜家要在中国更好地发展需要考虑中国经济发展，消费习惯心理但并不是抛弃宜家固有的特色。

比如在原有的设计元素中加入中国风的特点；在购买力问题上，宜家应坚持最初的理念，保持绝对的低价优质；在销售问题上，宜家可以让消费者自行选择，是选择自主自动还是需要导购员的讲解；在售后服务问题上，宜家应有所变动，应打造免费的配送、安装、售后服务模式。

参 考 文 献

[1] 陆卫平.国际营销标准化与本土化研究的发展脉络及最新进展[J].经济经纬，2011

[2] 杨明刚.成功营销：国际知名品牌在中国[M].上海：华东理工大学出版社，2002

[3] 张杰，葛孟.家居用品零售行业竞争与对策分析——以宜家（宜家）的发展策略为例[J].卖场现代化，2009（01）.

[4] 陈广.宜家家居攻略[N].广东南方日报出版社，2005.02.

[5] 孙今泾.未来宜家中国需要认真思考的三个问题[N].好奇心日报，2016.01.