有范的袜子们

高小宝

世界上总有一些人喜欢奇思妙想，热衷于标新立异，就连普通的袜子，在他们的打造下也可以变得很有范。

凯尔是Stance袜子品牌的创始人，2009年公司成立伊始，凯尔就决定只做袜子。他想要打破袜子颜色非黑即白的传统，大胆启用了各种颜色和图案。在制作袜子上，凯尔可谓是做到了极致，在保证袜子在移动便利和日常舒适性的同时，凯尔还研发出了360度的袜子染色工艺，使颜色能够渗入纤维。当拉伸布料时，也看不到松紧带，袜子在生产中完全可以做到无缝对接。这种工艺不但能够将图案逼真地升华在织物上，而且摒弃了传统通过加热给袜子印制图案，致使布料纤维变脆变硬的弊端，由此奠定了品牌的领导地位。Stance袜子的价格不菲，但从没有人觉得它贵，不只是因为它质量过硬，做工考究，而是从一开始，Stance就擎出了文化和品质的噱头——要做就做最好的袜子。凯尔将NBA传奇影像真实地复制到了袜子上，这让Stance的袜子受到很多NBA球员和名人的热捧。各大时尚名品店里，Stance的袜子总是会被摆在最显眼的位置，已然是袜子界的超级明星。2015年，Stance开始作为NBA官方指定品牌，踏上了新的传奇之旅。

几位另类的美国年轻人也打起了袜子的主意，只是这一次他们颠覆得更彻底：袜子论只卖。他们开了家叫做“搭配小姑娘”的连锁公司，专门出售不成对的袜子。款式、颜色随意搭配，只要不是一对就成。为了保证每只袜子都是“独立”的，袜子都是以奇数包装出售的，三只或七只一套。他们的销售对象定位为8～12岁的少女，因为这个人群本身就是经常丢袜子的“主力军”。当然，他们的袜子一定会用明亮轻快的颜色迎合少女的审美。在设计上，每只袜子都采用一种经典图案，然后编号形成系列，这方便了有收藏嗜好的人，促使她们越买越想买。如果凑齐整套134只袜子，就能产生8911种搭配，足够一个人连续穿24年，每天都不重复;还可以连续穿67天，不用洗袜子。他们制订出“卖袜4大任务”：1.解决袜子经常“孤单影只”的问题;2.把袜子变成衣服漂亮的装饰品;3.让年轻人通过混搭自由地表达自我;4.让女孩们想当女孩多久，就当多久。依靠这些别出心裁的创意和营销策略，两年内，“搭配小姑娘”就卖出了60万只袜子，拥有了600多家专卖店，公司资产达到了1亿美元。

相较于“搭配小姑娘”的花俏，当森眼中的袜子更加纯粹。只要用户第一次登录当森的网店，就会对它留下深刻的印象。当森的店里只卖菱形图案的袜子。他开玩笑说，这解决了那些早上醒来纠结该穿什么袜子出门的人的难题。当森经营的产品虽然单一，但在物流和营销上却做足了文章。袜子的包装盒非常精致简约，所以物流递送时不再需要包装，既宣传了品牌，又节省了开支。当森从不打折，他管重复购买的客户叫做“真爱客户”，极力推广人们对袜子的真爱情结。每年5月9日是“丢失另一只袜子纪念日”，为了纪念丢失的另一只袜子。当森利用这个特别的日子，在脸书、推特上让人们彼此交换丢掉的那只袜子的同伴。月供也是当森的营销手段之一，每个月交25～30美元，就可以收到两双当月新款的菱形图案袜子。他还会根据不同节日推出特别版袜子，收藏它们成了很多“真爱客户”的习惯。当森店里的一双袜子可以卖到15～20美元，上线不到一年就卖出了上万双袜子。他的目标客户很明确，只卖给那些勇敢做自己或不畏独树一帜的人。