浅谈中国传统品牌的昨天、今天和明天——以“回力”品牌鞋为例

马玲

(湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412000)



浅谈中国传统品牌的昨天、今天和明天
——以“回力”品牌鞋为例

马玲

(湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412000)

摘要：中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴,是中华商业文化的重要载体, 是中华民族工商业的精英,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值.“回力”作为民族老品牌从问世以来距今已过了大半个世纪，曾经辉煌的成就历历在目，回力鞋带领了中国老一代的时尚风潮，但昔日的辉煌逐渐消散后，回力面临巨大的挑战，本文通过这样一个品牌案例来探讨中国传统品牌的昨天、今天和明天。

关键词：中国传统品牌;回力;回潮;机遇

中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴,是中华商业文化的重要载体, 是中华民族工商业的精英,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值.但是随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外,绝大多数己经从市场上消失了。1“回力”作为民族老品牌从问世以来距今已过了大半个世纪，曾经辉煌的成就历历在目，回力鞋带领了中国老一代的时尚风潮，但昔日的辉煌逐渐消散，回力面临巨大的挑战，统购统销取消、大量外国国际制鞋品牌涌入市场、国内品牌犹如雨后春笋般崛起等诸多因素冲击着回力品牌，由于回力的判断失误，追求廉价优质，终于入不敷出，不堪重负，宣告破产，昔日王者沦为地摊货。沉寂了10多年的回力现今重新掀起来一股热潮，回力的“回潮”既是机遇又是挑战。

1民族老品牌“回力”的诞生

诞生于1927年的回力距今已有80多年的历史了，作为老牌民族品牌的回力其前身为义昌橡胶厂，1927年，民族资本家刘永康和石之珊等人共同创立了上海义昌橡胶厂，后改名为正泰橡胶厂，当时以制造雨天防水的套鞋为主，随着市场的分化，套鞋逐渐在市场上“失宠”，大股东刘永康敏锐的察觉到危机与市场上的需求，特意派人前去广州派人聘请清华大学经济系的企业管理能人薛铭三为企业提供管理策略，薛铭三当即做了两件事，一是创立“回力”品牌，二是首创胶鞋成型流水线。

图1　回力LOGO

1935年正式注册“回力”为商标，商标中画着一个拉弓欲射的战士，“WARRIOR”在英语中原为战士、勇士之意，中文谐音“回力”，蕴涵回天之力的含义，最具代表性的型号有565型篮球鞋与WB-1型，特别是WB-1型红白色相间的设计风靡大江南北，回力鞋凭借优质的制造工艺与其充满时尚感的设计赢得了大众的芳心，当时回力就是时尚的象征，90年代以前年轻人的梦想就是拥有一双回力鞋，可见回力鞋在当时的地位是非常崇高的。1956年，回力归为国有化企业，一切销售开始统销统购，回力从来就不用考虑销售问题，这也为回力鞋的衰败埋下了伏笔。

图2　回力"WB-1"休闲鞋

2昔日宠儿

回力鞋自从问世以来就备受关注，在归为国有化后的回力在市场上如鱼得水，统购统销的模式让回力犹如襁褓中的婴儿备受呵护。

图3　回力"565"篮球鞋

同年型号565篮球鞋诞生，柔软的帆布材质，优质厚实的鞋底，按照脚的形状所设计的弓形设计，弓形之中还设有特制海绵，无论从舒适感、时尚感还是从颜色和款式来说回力鞋在当时优于所有国内休闲鞋品牌，让人值得一提的是565篮球鞋居然有点像现在流行的匡威，而且是厚底版的。1979年，回力将565篮球鞋加以改造，把高帮的款式换成低帮，作为回力的休闲鞋款式，这就是后来风靡全国的WB-1，简洁的红白搭配，弧形且刚劲的红色线条充满设计感，搭配大力拉弓的商标，使回力鞋运动味十足。2WB-1的问世成就了回力在市场上的巅峰地位，这款运动鞋一直到90年代都非常火爆，甚至连国外都受到这种风潮的影响，更夸张的说法是鞋还没出工厂门口就被一抢而空，根本就不用考虑销售的问题，拿到了回力鞋就等于拿到了钱，当时每年生产2000多万双依然供不应求，WB-1是如此的炙手可热，回力一直领导着国内的休闲鞋的时尚前沿。20世纪70年代，回力鞋几乎成为所有运动鞋的唯一象征，在当时拥有一双回力鞋就是一种时尚的标志。此外回力还一直支持国内的运动，在1948年全运会上大展广告牌，更派出飞机广撒宣传广告，并在1984年支持中国女排在奥运会上获得了冠军，健康、优质、时尚的形象深深的烙印在人们心中。不幸的是好景不长，辉煌的背后藏有太多问题，2000年，回力宣告战略性破产，2002年正式破产。

3回天乏力

中国品牌的历史非常悠久，中华老字号在消费者心目中占据着很高的地位，它们不仅仅是某一个物质产品的符号，更是中国文明的象征。但是，直到1978年的改革开放，中国品牌建设才真正慢慢开始进入有意识的阶段。改革开放激活了人们对市场的需求，市场经济的先行者开始了品牌建设的初步尝试。但这时候，无论是消费者还是企业对品牌的认知都是非常模糊的，不充分的市场竞争和并没有完全开放的市场，使得本土企业缺乏品牌建设的意识和动力，因此很难孕育出真正的品牌来。“老字号”品牌面临的问题：(1)品牌文化观念淡薄、内容匮乏：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。中华老字号企业的品牌文化观念淡薄，大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设，而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同，企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用。而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质，这是区分不同产品类型，形成产品文化差异的依据。(2)品牌文化影响力有待于提高：一些老字号企业缺乏现代经营管理和创新观念，其产品包装形式陈旧，缺乏与现代经济缺乏时代感。品牌文化应当影响到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节，企业应当围绕产品，紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化影响能力不强，往往将品牌文化单纯应用到某一方面，而忽视其他的领域。

3.1市场经营策略滞后

回力归于国有化之后备受保护，导致回力从不用考虑销售问题，长期性的依赖变成了习惯，改革开放以后，国内计划经济转换为市场经济，统购统销的模式取消，回力却依旧沉溺在以前温暖的襁褓中，并且全国各地的取消时间各不相同，一些鞋业企业早在1983、1984就开始自寻出路，自己制定新的销售方式，而坐落在上海的回力比其他地方晚了10年，直到1993、1994年才开始走出怀抱，在企业市场经济步伐上就比其他企业晚了将近10年，回力对于陌生的环境就像孩子一般找不到出路，在没有了保护之下的回力受到的竞争压力空前巨大，终于不堪重负，宣告破产。

3.2国外优秀品牌的涌入与国内品牌的声名鹊起

改革开放后，市场大门打开，随之例如耐克、阿迪达斯、匡威等国际名牌开始走进人们的视野，款式繁多、做工精良、时尚的包装令人应接不暇，轻易的就俘获了众多消费者。此外，[1]国内制鞋企业也相继发展，例如李宁、安踏、鸿星尔克等品牌声名鹊起，大量的品牌冲击着回力，而回力还沉浸在以前的辉煌，继续闭门造“鞋”，还想以高质量的品牌形象展现于大家面前，可是改革开放之后，人们开始注重的并不仅仅只有质量，更关注的是对于美观、外包装、时尚的追求，从而回力鞋开始淡忘在人们眼前，回力走向穷途末路。

4“回力”重回热潮

2008年，沉寂多年的回力开始重新被人们拾回，以前在地摊上仅卖12元的低端产品，被一位名为“派斯特”法国人掀起一番回力“热潮”，他将回力带向法国，这款复古中国风的鞋子迅速成为欧美人眼中的抢手货，甚至登上了最具权威的时尚杂志《ELLE》，并且对回力作出了4篇报道和评价。经过国外多位设计师的加工和改良，回力鞋成为欧美一种流行风尚鞋，还打造了许多经典款，多以中国武术中的武功名称为主，[2]如“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等，在美国打着复古的牌子推出限量版“回忆回力”，一股复古中国风的热潮开始了，现在法国已有了160家零售商，对于回力的峰回路转是一次巨大的机遇，但是打复古牌永远只是一种风潮而不能持久，回力要的是设计上的创新与品牌上的定位，首先，创新在这个全球化的市场是不可或缺的，需要优秀的设计师对回力老款鞋型的单调、古板进行改进或再设计，注入时尚元素，揣测年轻人的消费心理，迎合消费者喜新厌旧的心理，及时的推出新款，多样变化。[3]定位品牌也是重要的一个环节，如果回力还是一如既往的推行休闲鞋、球鞋，那么就难走出低端品牌的阴影，因为回力早已在现今这个年代定了型，要想跳出这个模式，就必须要重新定位品牌，不必执着于年轻消费人群，可以向其他年龄层次或向其他鞋型款式发展，不然回力在现今中国人的眼中依旧是个地摊货，但是这并不意味着就要放弃运动鞋，回力鞋业总经理周炜认为，“作为专业运动鞋制造出身，回力鞋的未来应抓住全民健身的机会，继续朝着专业运动鞋的方向发展，只有这样，才能充分利用回力品牌原有的优势，最大挖掘忠实客户群的价值。”

5结语

对于任何一个企业和公司来说，能够拥有一个独特的品牌便是一种强大的竞争力的象征。如果说商品是一个企业和公司的有形资产的话，那么品牌就是企业的无形资产。[4]品牌的特征是高知名度、高信誉度，它的影响持续、深远而且广泛，需要建立在优秀的产品质量和优质的服务的基础之上，并且要得到消费者的公认。如今，在市场经济环境下，品牌并不是某一类企业的专利，而是所有企业脚底下的路。不忘创品牌、保品牌，哪怕是从很小的地方做起，这就是我们的企业需要具备的意识。[5]

回力从辉煌走向没落，又从沉寂中被重新拾回，2005年以来流行的复古风也让衰落后的回力重新看到了曙光，欧美疯狂的炒作为回力提供了一次巨大的机遇，这次“回潮“对于回力来说是一次跨越性的挑战，回力必须抓住这次机遇，摆脱之前平庸的形象，重新树立新的品牌形象，创新设计，主动迎合消费者的不同口味。回力的没落给予了其他民族品牌启示，同时希望峰回路转的回力能够为我国其他民族品牌树立榜样。

中国传统品牌有着灿烂的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们应该在更多的机遇和挑战的环境下发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使中国传统品牌重振雄风、永葆青春、再创辉煌。

参考文献：

[1]荣剑英.品牌，另一种制造.经济管理出版社,2006.

[2]林伟宸.百年品牌启示录.广西师范大学出版社,2012.

[3]吴宇研,陈洪祥[A].回天之力─民族品牌“回力”复兴之路.中国学术期刊网络出版总库,2012.

[4]邢勇毅,陈渊源[OL].回力鞋沉浮启示.中6国学术期刊网络出版总库,2011.

[5]杨兴国,陈渊源[OL].品牌力.人民邮电出版社,2012.

中图分类号:G894

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)08-0194-02

作者简介：马玲(1991-)，女，汉，湖南株洲，学生，硕士研究生在读，湖南工业大学，包装设计理论研究与应用。