分众传媒业绩承诺化妆术

杨现华

分众传媒精准完成业绩承诺，而公司的历史让这样的巧合打上了问号。

从2015年9月推出重组草案，到当年12月获得监管部门放行，短短4个多月的时间，分众传媒（002027.SZ）就完成了回归A股的最后一步。至此，分众传媒成为A股一员。

在与巨人网络争夺“中概股回归第一股”的过程中，分众传媒笑到了最后。巨人网络借壳世纪游轮（002558.SZ）的方案4月初才获得证监会通过，较分众传媒晚了百余天。在巨人网络重组正式完成、新增股份上市之际，分众传媒的年报已经新鲜出炉。

分众传媒的业绩可谓靓丽，净利润一举突破30亿元。可巧合的是，在压缩销售和管理等费用的作用下，公司的净利润与当初的业绩承诺几乎一致，业绩指标充满了人为的痕迹，而公司当初借壳时的草案就显示，分众传媒的收入并不十分让市场信服。

净利润暗合业绩承诺

4月22日，上市公司简称更名仅4天后，分众传媒公布2015年的经营业绩。与上千亿市值相对应，分众传媒也交出了一份靓丽的业绩报告。

2015年，分众传媒实现营业收入86.27亿元，同比增长15.07%；实现归属于上市公司股东的净利润33.89亿元，同比增速更是达到了40.35%。不但如此，在公布2015年业绩之前，分众传媒早已经对2016年一季度盈利发布预喜公告。

3月31日，彼时还未更名的七喜控股发布公告，预计2016年一季度归属于上市公司股东的净利润为6.29亿元至6.52亿元，同比增长35%-40%。

由于良好的业绩预期以及不错的过往业绩，分众传媒也顺势推出了高送转方案，公司拟向全体股东每10股派发现金红利2.5元（含税），以资本公积金向全体股东每10股转增10股。

在2015年广告行业回顾中，分众传媒表示，传统五大媒体按刊例价计算的广告花费全线下滑，2015年全年损失了创纪录的7.2%，而影院视频广告、互联网广告和楼宇视频是上涨的三大板块。

分众传媒的主营业务收入主要来自于楼宇媒体业务和影院媒体业务，而客户则集中在互联网行业及娱乐休闲等消费、服务、高科技驱动的新经济领域，来自传统的日化企业收入则下降。

从具体行业来看，互联网、通讯和娱乐及休闲是分众传媒收入增速最快的3个行业。对于净利润增速之所以远超收入增速，分众传媒称，在提高运营效率的前提下，公司在媒体租赁成本上拥有很强的议价能力，因此运营成本上升幅度较为有限，低于营收增速，从而推高了公司的盈利能力。

虽然分众传媒没有提及，但政府的各项补助也增厚了公司的业绩，2015年计入报告期的公司非经常性损益达到3.2亿元，占公司盈利的近10%。

在扣除此项影响后，分众传媒归属扣非净利润为30.69亿元，仍然超过30亿元，而这也恰恰满足了公司借壳时的业绩承诺。

在当初借壳七喜控股时，作价457亿元的分众传媒股东承诺，公司2015-2017年扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润分别不低于29.58亿元、34.22亿元和39.23亿元。

也就是说，与当初承诺的业绩相比，分众传媒2015年实际完成扣非后的净利润只有4%的差距，可以说是精准完成了当初的承诺业绩。

能够踩点完成业绩承诺，除了收入的保证外，费用的压缩也是功不可没。在业务拓展的同时，分众传媒的期间费用不增反降。

期间费用不增反降

2015年，分众传媒的销售费用为17.29亿元，同比下降9.07%；管理费用4.36亿元，同比下降19.1%。更有甚者，由于利息收入不菲，财务费用一直增厚公司业绩，当年公司的财务收入为1.29亿元。

对于销售费用和管理费用下降的原因，分众传媒表示，公司为表彰销售员工在2012-2014年公司经历私有化退市到准备A股上市的过渡时期对公司业务的支持和努力，在2014年计提了约为4.7亿元的特别奖金，其中对销售费用的影响约为2.72亿元，对管理费用的影响约为1.35亿元。

由于有特殊情形的影响，公司销售和管理费用的下降看起来出现回落似乎并不意外，但根据重组报告，分众传媒2012-2013年的销售和管理费用合计分别为22.24亿元和23.11亿元，仍然高于2015年的21.65亿元。

对于已经处于垄断地位的分众传媒来说，公司费用是否因为无需业务扩张而相应减少呢？答案是否定的。

年报显示，2015年，分众传媒已形成了覆盖全国约250多个城市的生活圈媒体网络，其中自营楼宇视频媒体约18.9万台；框架媒体超过111万个；影院媒体的签约影院超过1000家、银幕超过6500块；卖场终端视频媒体约5.9万台，主要分布于沃尔玛、家乐福等大型卖场及超市超过2000家。

根据借壳上市草案，截至2015年5月31日，分众传媒已形成了覆盖全国约220多个城市的生活圈媒体网络，其中楼宇视频媒体约13.88万台；框架媒体约106万个；影院媒体的签约影院约820多家、银幕约5410多块；卖场终端视频媒体约6.17万台，分布于沃尔玛、家乐福等大型卖场共约2000家。

不难发现，除了卖场终端视频媒体略有下降外，楼宇视频、框架媒体和影院媒体终端都有了不同程度的增加。在业务规模扩大的同时，公司的各项费用也应随之增加，公司之前的费用增长印证了这一点，但2015年公司费用增速却出现了逆转。

压缩费用的同时，公司的预付款也开始增加。在分众传媒预付款前五名对象中，浩趣信息科技（上海）股份有限公司（下称“浩趣信息”）以5324.59万元成为分众传媒第二大预付款对象。

巧合的是，浩趣信息（837101.OC）4月份刚刚登陆新三板，在公司披露的截至2015年8月底的财报中，公司预收账款只有35.9万元，2013-2014年预收款更是分别只有21.14万元和10.14万元。

在浩趣信息披露的2015年前8个月100万元以上的销售合同和采购合同中，同样没有分众传媒的身影。那么，分众传媒5000余万元的预付款到底给了谁呢？是否是2015年四季度预付给了浩趣信息呢？对此，分众传媒并没有回复《证券市场周刊》记者的采访。

实际上，对于分众传媒来说，公司精准实现业绩承诺之所以有人为痕迹的影响，是因为公司借壳上市时的收入就存在前后矛盾的两个版本。

收入真实性成疑

在借壳上市的收购草案中，分众传媒披露了公司前五名客户，其中贝因美（002570.SZ）是公司2012年第五大客户，为其贡献了1.3亿元的收入。

在2012年年报中，贝因美并没有公布前五名供应商的具体企业名称，只是以第一名、第二名代替，但只有第一名的采购金额超过1亿元。

贝因美当年从第一大供应商采购的金额是1.46亿元，即使这家公司是分众传媒，那么两者之间也有着1600万元左右的差距，那么这家唯一采购金额上亿元的单位是否是分众传媒呢？

贝因美的招股书显示，公司2009年和2010年向北安完达山乳品有限公司的采购金额分别达到了1.03亿元和1.7亿元，是公司采购金额前五名的客户中唯一一家过亿元的供应商，而其余虽未过亿的4家供应商也主要是乳品和生物公司，没有一家广告商。

除了作为客户的贝因美之外，分众传媒的供应商也有令市场怀疑之处。在分众传媒的主要收入来源中，除了传统的楼宇媒体之外，影院媒体是公司目前收入增速最快的板块，2015年公司该板块实现收入13.53亿元，同比增长41.53%，而楼宇媒体收入增速只有12.82%，以商超媒体为主的其他媒体收入甚至下降了14.59%。

实际上，从2013年开始，分众传媒的主要供货商中就有了影院的身影。根据借壳草案，2013年，广州金逸影视传媒股份有限公司（下称“金逸影视”）是公司的第三大供应商，采购金额为2696.92万元。

市场对金逸影视并不陌生，因为武汉国资委的天价电影票事件，不到100万元的收入却使金逸影视倒在了IPO的最后一公里处。在金逸影视的招股书中，同样出现了分众传媒的身影。

在金逸影视招股书列出的公司2013年广告收入前十名客户中，上海分众晶视广告有限公司贡献了1915.69万元，是金逸影视的第二大广告客户，占比达到了18.04%，而这家公司正是分众传媒设立的全资子公司，除这家公司外，金逸影视的客户名单中再无与分众传媒相关的公司。

这也就意味着，分众传媒披露的采购金额与金逸影视公布的收入数额相差近800万元。主要客户和供货商的金额都与对方披露的相去甚远，如今公司又精准完成了当初的业绩承诺，分众传媒财务信息的含金量究竟有多高呢？