不同产品类别在线评论对异质性消费者购买意愿影响

余 伟 萍， 祖 旭， 孙 阳 波

(四川大学 商学院， 四川 成都 610065)

不同产品类别在线评论对异质性消费者购买意愿影响

余 伟 萍， 祖 旭， 孙 阳 波

(四川大学 商学院， 四川 成都 610065)

基于B2C平台搜索品和体验品分类视角，文章引入调节定向理论探究在线评论正负性对异质性消费者购买意愿的影响。研究表明：在线评论正负性对不同调节定向消费者的购买意愿存在差异性影响效果，相比于在线评论负面性的无差异影响效果，在线评论正面性对促进定向消费者购买意愿的影响效果总是高于预防定向消费者；消费者购买意愿的差异性源于搜索品与体验品的在线评论正负性敏感度不同；搜索品与体验品相比，在线评论正面性影响下，促进定向和预防定向消费者购买意愿差异程度都处于同一差异水平，在线评论负面性影响下，购买意愿均处于无差异低水平。

产品类别；在线评论；调节定向；购买意愿

一、引 言

近年来，电子商务以GDP7%～9%的2～3倍发展速率增长，其中2014年网络购物交易额已达到2.8万亿元[1]。信息会影响消费者大脑结构中的信息感知与使用[2]，从而在线评论(online review)在电子商务发展中具有重要的营销意义，大多数消费者依赖于在线评论产生购买意愿并做出购买决策[3]。据美国互联网调查，92%消费者会浏览在线评论，89%消费者的产品购买决策受到在线评论的影响[4]。

在线评论作为网络口碑传播的重要形式之一，主要指消费者在互联网平台评论的产品等内容[4]。已有的参与者的态度对影响个人行为具有重要作用[5]，消费者在电子商务中购买产品后的在线评论对消费者感知可信度具有显著性影响，网上商家有效管理在线评论能够提升购买意愿和增加产品销量[6]。纵观现有研究，学术界从有用性、可信性和评论效价等视角探讨了在线评论对消费者购买意愿和产品销量的影响，但是在线评论正负性影响效果的研究结果却始终存在矛盾，如Liu[7]和Schellekens[8]对在线评论影响效果的验证结果并未呈现一致性。

个体的异质性会影响在线评论的研究结果。现有研究发现不同动机倾向的消费者对正负评论的敏感度不同[9]，本研究以B2C平台中不同产品类别的在线评论为研究对象，基于调节定向理论进一步探究不同产品类别的在线评论对消费者购买意愿的影响效果，以此丰富在线评论的相关研究成果，同时为电商平台中商家管理在线评论提供有价值的指导建议。

二、文献回顾及研究假设

1.调节定向理论

调节定向理论(regulatory focus theory)是指个体分别基于不同调节定向类型(促进定向或预防定向)努力实现自己想要达到的目标[9]。促进定向和预防定向个体在追求同一目标中表现出不同的认知和行为倾向。促进定向个体在目标追求过程中更在乎自己的需求和成就感，通常采用积极接近的手段，强调行为结果是否有收获；预防定向个体在目标追求过程中更在乎安全需求与责任义务，通常采用规避风险的手段，强调行为结果是否有损失[10]。

2.产品类别

基于不同研究目的，学术界对产品的分类标准多样化，例如按照有形性可分为有形产品和无形产品、按照情感倾向可分为享乐性和实用性等[11]。Nelson依据消费者购买产品前对产品质量信息的感知程度，将产品类别划分为搜索品和体验品，其中搜索品的质量及主要属性在购买前能够被消费者所感知，如平板电脑；体验品的质量及主要属性在购买后的使用过程中才能够被感知，如香水[12]。结合B2C平台消费者购物前高感知风险的特点，本研究采用应用最为广泛的搜索品和体验品分类标准。

3.研究假设

不同调节定向类型的个体对正负面信息的反应存在差异性。Zhao和Zhang研究发现当商品正面或负面信息传递框架与消费者促进或预防调节定向相一致时，消费者会积极产生自我倾向的信息评估和行为动机[9]；赖胜强在基于调节定向理论研究网络口碑影响中发现，正负面信息同时呈现时，促进定向消费者更加关注正面信息，预防定向消费者更加关注负面信息[9]。所以在B2C平台中，在线评论正负性可能对促进定向与预防定向消费者的购买意愿产生差异性影响。基于此，本研究提出如下假设：

H1a：搜索品在线评论正面性对促进定向消费者的购买意愿影响高于预防定向消费者。

H1b：体验品在线评论正面性对促进定向消费者的购买意愿影响高于预防定向消费者。

H2a：搜索品在线评论负面性对预防定向消费者的购买意愿影响高于促进定向消费者。

H2b：体验品在线评论负面性对预防定向消费者的购买意愿影响高于促进定向消费者。

已有研究表明，消费者对搜索品和体验品的在线评论感知反应存在差异，Bae研究发现，体验品在线评论对消费者的影响高于搜索品，消费者对体验品在线评论的感知可信度更高[13]。所以在B2C平台购物环境中，消费者的购买意愿可能也会受搜索品与体验品的在线评论正负性的影响而存在差异。基于此，本研究提出如下假设：

H3a：搜索品与体验品的在线评论正面性对促进定向消费者的购买意愿影响有显著差异。

H3b：搜索品与体验品的在线评论正面性对预防定向消费者的购买意愿影响有显著差异。

H4a：搜索品与体验品的在线评论负面性对促进定向消费者的购买意愿影响有显著差异。

H4b：搜索品与体验品的在线评论负面性对预防定向消费者的购买意愿影响有显著差异。

消费者购买前对搜索品的质量与主要属性信息易于掌握，从而对在线评论的依赖性小于体验品，由此推断，当搜索品的质量与主要属性基本满足消费者感知期望时，在线评论对促进定向与预防定向消费者购买意愿影响的差异性程度可能低于体验品。基于此，本研究提出如下假设：

H5：与体验品相比，搜索品在线评论正面性下不同调节定向消费者购买意愿差异性程度低。

H6：与体验品相比，搜索品在线评论负面性下不同调节定向消费者购买意愿差异性程度低。

三、研究方法及设计

本研究采用实验法验证H1a～H6，探究B2C平台中不同产品类别(搜索品、体验品)、在线评论正负性(高比例正面评论、高比例负面评论)和不同调节定向(促进定向、预防定向)对消费者购买意愿的差异性影响。

1.刺激物选择

为了避免参与者对刺激物的感知差异而导致对搜索品和体验品的选取不当，本研究对实验刺激物的选择进行了预测试。正式实验前，本研究对30名(17名男性，13名女性)成都某综合性大学本科在校生进行访谈。基于受访者对搜索品和体验品概念的充分理解，本研究最终确定受访者提及率最高的鼠标与巧克力作为正式实验的目标搜索品与目标体验品。

2.量表选择

本研究需要对调节定向、在线评论正负性和购买意愿进行测量。(1)调节定向借鉴Pham[9]设计的量表，通过3对问项测试被试者的行为倾向性,采用七级Likert 量表；(2)在线评论正负性参考赖胜强[9]所用量表而稍作修改为“该评论内容对产品总体持有(否定=1/肯定=7)态度”的七级Likert量表；(3)购买意愿综合借鉴Yomnak和Lin等[14]的量表，通过4个题项测量被试者的购买意愿,为了显著区分被试者的购买意愿，本研究采用六级Likert 量表。

3.实验程序

本研究采用2(产品类别：搜索品、体验品)×2(在线评论正负性：高比例正面评论、高比例负面评论)×2(调节定向：促进定向、预防定向)的组间设计。为了确保研究结果的准确性，本研究从四方面设计：(1)实验避免样本个体统计特征差异对研究结果的影响，所以选取学生样本；(2)实验材料中的鼠标与巧克力均为匿名品牌；(3)根据情景设定操控，假定搜索品购买情景为被试者已打算网购鼠标、所属购物网站较为信任且经过对比，鼠标价格、性能、型号及外观符合所需要求；假定体验品购买情境为被试者已打算网购巧克力、所属购物网站较为信任且经过对比，该巧克力价格、口味、配料等性质符合所需要求；(4)评论均采用某B2C平台搜索品与体验品的真实在线评论，且两类产品评论文字长度相似，同时依据正负面评论比例控制在线评论正负性，其中高比例正面评论为7条正面评论，3条负面评论，高比例负面评论为7条负面评论，3条正面评论。

正式实验前，本研究对实验材料预测试。(1)采用Pham设计的量表对45名成都市某综合性大学本科在校生进行调节定向类型的区分，最终确定有效被试者40名(促进定向20名，预防定向20名)；(2)基于各实验组中促进定向与预防定向两类人数基本均衡的原则，被试者被随机分配到4个实验组中，每组发放问卷10份，被试者将针对搜索品(或体验品)的产品信息参数和高比例正面评论(或高比例负面评论)进行阅读并依次作答购买意愿测量题项；(3)被试者作答个人统计特征方面的问题。

当预测试中涉及的问题解决后展开正式实验，正式实验的具体程序与预测试一致。实验样本来自成都市某三所综合性大学392名的本科在校生，通过剔除不完整、不符合题项逻辑的样本问卷，最终确定有效样本373个，其中178名男性，195名女性，平均年龄为20.6岁，平均网购经历2.8年，通过F检验发现，各组样本人口统计特征均无显著差异。

四、数据分析

1.信度与效度分析

本研究首先对调节定向、购买意愿量表进行信度检验，Cronbach’s α值均大于0.85，说明各量表具有较高的一致性。验证性因子分析结果显示各量表题项标准化因子载荷系数均大于0.6，说明各量表具有良好的效度。

2.操控检验

第一是调节定向。检验结果显示促进定向被试者更注重理想性状态(M=5.21)，预防定向被试者更注重义务性(M=2.93)，两组存在显著差异(t=28.50，p<0.001)。各实验组间的促进定向与预防定向的被试者无显著差异(均值从3.94到4.19，F(3,369)=0.626，p=0.599)，说明成功操控。

第二是在线评论正负性。通过“该评论内容对产品总体持有(否定=1/肯定=7)态度”七级Likert量表测量被试者对正负面评论的感知差异，检验结果显示被试者对在线评论正负性感知存在差异(M正=6.76，M负=1.56，t=15.98，p<0.01)，说明成功操控。

3.假设检验

首先，验证H1a～H2b。通过独立样本T检验得出，搜索品在线评论正面性下促进定向消费者购买意愿高于预防定向消费者(M促=4.76，M预=3.72，t=-8.569，p<0.001)，体验品在线评论正面性下促进定向消费者购买意愿高于预防定向消费者(M促=4.30，M预=3.24，t=-9.749，p<0.001)，H1a和H1b得到验证。根据独立样本t检验进一步验证，搜索品在线评论负面性下预防定向与促进定消费者购买意愿无显著差异(M促=1.65，M预=1.49，t=-1.465，p=0.146)，体验品在线评论负面性下预防定向与促进定消费者购买意愿无显著差异(M促=1.41，M预=1.47，t=-0.550，p=0.584)，H2a和H2b未得到验证。综上可知，产品的在线评论呈现正面性时，促进定向消费者总是比预防定向消费者的购买意愿强烈，但是产品的在线评论呈现负面性时，促进定向与预防定向消费者购买意愿都低，且没有显著差异。

其次，验证H3a～H4b。根据独立样本T检验得出：在线评论正面性下，促进定向消费者对搜索品的购买意愿高于体验品(M促/搜=4.76，M促/体=4.30，t=4.849，p<0.001)，预防定向消费者对对搜索品的购买意愿高于体验品(M预/搜=3.72，M预/体=3.24，t=3.654，p<0.001)，H3a和H3b得到验证；在线评论负面性对促进定向消费者的体验品购买意愿影响高于搜索品(M促/搜=1.65，M促/体=1.41，t=2.161，p=0.033)，但是对预防定向消费者在搜索品与体验品的购买意愿影响无显著差异(M预/搜=1.49，M预/体=1.47，t=0.226，p=0.822)，H4a得到验证，H4b未得到验证。综上可知，搜索品在线评论正面性对促进定向与预防定向消费者的购买意愿影响均高于体验品，但是在线评论负面性下，预防定向消费者的购买意愿在搜索品和体验品中都无显著差异，只有搜索品在线评论负面性对促进定向消费者的购买意愿差异性影响效果明显。

最后，验证H5～H6。以购买意愿为因变量，借助双因素方差分析对产品类别与调节定向对不同调节定向消费者购买意愿的差异性程度的交互作用进行验证发现：当在线评论正面性时，搜索品与体验品对不同调节定向消费者购买意愿的差异性程度的影响不显著(F=0.012，p=0.911)，H5没有得到验证(如图1)；当在线评论负面性时，搜索品与体验品对不同调节定向消费者购买意愿的差异性程度的影响不显著(F=2.054，p=0.154)，H6没有得到验证(如图2)。综上可知，在线评论正面性下，虽然促进定向消费者购买意愿高于预防定向消费者，但是搜索品与体验品中不同调节定向消费者购买意愿的差异性程度相似。在线评论负面性下，因为促进定向与预防定向消费者的购买意愿低且没有显著差异，所以搜索品与体验品中不同调节定向消费者购买意愿的差异性程度也相似。

图1 在线评论正面性下产品类别与调节定向的交互作用

图2 在线评论负面性下产品类别与调节定向的交互作用

五、结论及启示

1.研究结论

本研究基于产品类别视角并借助调节定向理论全面探究在线评论正负性对异质性消费者购买意愿的影响，通过实证研究得出如下结论。

第一，在线评论正负性对不同调节定向消费者的购买意愿存在差异性影响效果。在搜索品或体验品中，在线评论正面性对促进定向消费者购买意愿影响大，促进定向消费者购买意愿总是高于预防定向消费者；在线评论负面性对不同调节定向消费者的影响效果没有差异。由此进一步验证从产品类别细分研究的必要性，同时对B2C平台商家的在线评论管理更具有针对性和操作性。

第二，消费者购买意愿的差异性源于搜索品与体验品的在线评论正负性敏感度不同。搜索品在线评论正面性对促进定向或预防定向消费者的购买意愿影响均高于体验品，这可能是由于消费者在购买前能够准确地掌握搜索品的质量与主要属性信息，有效降低了负面评论对消费者的负面影响；搜索品在线评论负面性对促进定向消费者的购买意愿影响程度小于体验品，这应该由于搜索品与体验品的特性不同而导致影响效果的不同，但是搜索品与体验品的在线评论负面性对预防定向消费者的购买意愿影响无显著差异，这应该是由于消费者的异质性而导致负面评论对预防消费者的影响效果。

第三，搜索品与体验品相比，不同调节定向消费者的购买意愿差异程度没有显著差异。通过实证研究发现：当在线评论呈现正面性时，促进定向与预防定向消费者的购买意愿差异程度在搜索品和体验品中是处于同一差异水平；当在线评论呈现负面性时，搜索品和体验品的促进定向与预防定向消费者购买意愿均低，且都处在同一个购买意愿水平上。

2.管理启示

首先，商家应该基于不同调节定向消费者对在线评论进行差别化管理。当管理搜索品或体验品的在线评论呈现正面性时，促进定向消费者往往购买意愿强，而预防定向消费者往往受负面评论影响而存在犹豫的心理，因此商家应该重点识别预防定向消费者，并通过售后服务等支撑性营销措施降低预防定向消费者的风险感知；当管理的在线评论呈现负面性时，商家应该谨记不同调节定向消费者购买意愿均处于同一低水平，以此更加注重负面评论对所有消费者的负面影响，通过提高产品质量与全程服务等方式降低负面评论比例，改善消费者对产品感知的总体评价效果。

其次，商家应该基于产品类别对在线评论进行管理。当销售搜索品和体验品时，商家应该更加重视搜索品在线评论呈现正面性时的预防定向消费者，因为其比购买体验品时更趋于产生购买的意愿，同时商家应该侧重对体验品在线评论的管理，因为体验品在线评论正面性会让预防定向消费者产生不愿意购买的意愿，同时在线评论负面性也会使促进定向与预防定向消费者产生不愿意购买的意愿，因此增加体验品质量与主要属性信息，以更好地辅助降低预防定向消费者的感知风险，从而提高购买意愿，降低搜索品和体验品的负面评论比例，最终建立企业良好的整体品牌形象。

目前本研究主要以在校本科学生作为研究样本，为了研究结果更加可信，未来研究可以通过网上发放问卷的形式增加样本的多样性进一步验证本研究结论；本研究主要以B2C平台为例，未来可以针对B2B或C2B平台展开进一步探究。

[1] 艾瑞咨询. 2014我国网络购物交易规模2.8万亿增48%[EB/OL].http://www.ebrun.com/20150202/123162.shtml，2015-20-02/2015-05-19.

[2] 姚琦,周南,李昂璟. 情景依赖对消费者品牌延伸评价的影响[J]. 大连理工大学学报(社会科学版),2014,35(3):56-61.

[3] SCHLOSSER A E. Can including pros and cons increase the helpfulness and persuasiveness of online reviews? The interactive effects of ratings and arguments[J]. Journal of Consumer Psychology, 2011,21(3):226-239.

[4] JIMÉNEZ F R,MENDOZA N A. Too popular to ignore: the influence of online reviews on purchase intentions of search and experience products[J]. Journal of Interactive Marketing, 2013,27(3):226-235.

[5] 赵玲,张静. 基于羊群效应的微博用户从众行为分析[J]. 大连理工大学学报(社会科学版),2013,34(4):92-97.

[6] 周梅华, 李佩镅, 牟宇鹏. 在线评论对消费者购买意愿的影响——心理距离的中介作用[J]. 软科学,2015,29(1):101-104.

[7] LIU Y. Word of mouth for movies: its dynamics and impact on box office revenue[J]. Journal of Marketing, 2006, 70(3):74-89.

[8] SCHELLEKENS G A C,VERLEGH P W J,SMIDTS A. Language abstraction in word of mouth[J]. Journal of Consumer Research,2010,37(2):207-223.

[9] 赖胜强. 基于调节定向理论的网络口碑影响研究[J]. 财经论丛,2014,178(2):72-78.

[10] 姚琦,乐国安. 动机理论的新发展: 调节定向理论[J]. 心理科学进展,2009,17(6):1264-1273.

[11] 余伟萍,祖旭,赵占恒,等. 产品类别视角企业微博互动内容策略的差异性研究[J]. 财经论丛,2015,191(2):76-83.

[12] NELSON P. Information and consumer behavior[J]. The Journal of Political Economy,1970,78(2):311-329.

[13] BAE S,LEE T. Product type and consumers’ perception of online consumer reviews[J]. Electronic Markets,2011,21(4):255-266.

[14] 鄢猛. 网络口碑对高校学生购买意愿的影响研究[D]. 武汉：华中科技大学,2011.

Online Review Impact on Heterogeneous Consumer Purchase Intention Based on Product Category

YU Weiping， ZU Xu， SUN Yangbo

( Business School, Sichuan University, Chengdu 610065, China )

Based on the product category perspective of search and experience product in B2C platform, this paper introduces regulatory focus theory to explore the effects of online review on heterogeneous consumer purchase intention. The study has shown that online review differently influences customers’ purchase intention of different regulatory focus; compared to no difference effect of the negative online review, positive online review effect on the purchase intention of promotion-focused consumers is always higher than the prevention-focused consumers. And difference of purchase intention is the result of different sensitivity of online review to search and experience product; comparing search and experience product, the degree differences of customers’ purchase intention of different regulatory focus are at the same level under the online review positive effect, while the purchase intention is in a low level under the online review negative influence.

product category; online review; regulatory focus; purchase intention

2015-06-11;

2015-08-01

国家自然科学基金面上项目：“企业社会责任行为对丑闻品牌形象的修复机理及策略体系研究” (71372189)

余伟萍(1969-)，女，四川成都人，教授，博士生导师，主要从事品牌管理与新媒体营销研究；祖旭(1987-)，男，吉林白山人，四川大学商学院博士研究生，主要从事品牌管理与新媒体营销研究，E-mail：zuxu1987@163.com；孙阳波(1990-)，男，安徽淮南人，四川大学商学院硕士研究生，研究方向为网络营销。

F713.55

A

1008-407X(2016)01-0001-05