媒介文化对社会发展的影响力

赵静

【摘 要】新疆，古称西域，是世界四大文明，三大宗教的交汇地，拥有着悠久、璀璨的历史文化，然而由于传播渠道的限制，新疆的文化资源并没有发挥出她本应有的影响力。新疆本地文化与内地电视节目的相互结合可为新疆的文化推广架起一座新的沟通桥梁。

【关键词】媒介文化；社会发展；文化推广

一、媒介文化视域下的新疆文化推广

新疆有悠久的历史、多元的文化、汇融的文明。作为中国多民族聚居的边疆地区，新疆文化的对外传播影响力和效率却是有限和低下的。

新疆卫视是新疆维吾尔自治区第一个卫星电视台，作为新疆对外传播的一个重要窗口，在现今国内卫视竞争异常激烈的背景下，新疆卫视频道的收视率只有0.105%，要想在短时期内大幅度提高实非易事。

二、大众传播领域下的地域文化交流

每个地区都有自己独特的区域文化，当今区域文化的传播早已不在依靠人与人之间口耳相传，而是运用大众媒介。区域文化只有借助区域传播的广泛扩散，并在传播过程中整合创新，才能在区域文化的维系中保持生命力。这就需要广泛扩散的渠道和整合创新的能力。

湖南省的对口援疆活动，自1998年开始，如今已有18个春秋。文化援疆作为援疆建设的重要组成部分，受到了湖南省文化局的高度重视。近几年，特别是2015年以来，湖南省文化局从产业扶持政策、项目资金安排、人才队伍建设等方面给予了重点倾斜，有力推进了新疆的旅游产业发展。

吐鲁番作为湖南省对口援疆点，一直是湖南人民心系的兄弟城市。湖南省大力支持吐鲁番宣传文化系统基础设施建设。从一带一路重镇，到“湖湘文化”的摇篮，穿越千里之遥，援疆共建的红线将两个不同历史文化背景的地区紧紧系在一起，

援疆工作开展以来，湖南省发挥“文化大省”的优势，专门成立对口援疆宣传文化组开展工作。湖南卫视拍摄的《水之行——吐鲁番传奇》《音之扬——吐鲁番传奇》两部专题片，已在湖南卫视和国际纪录片博览会播出，“湘吐”两地的“乡土”文化交融让几千公里的距离触手可及。如今《爸爸去哪儿》到此拍摄，更是为两地架起了一座新的文化沟通桥梁。

2015年7月湖南卫视《爸爸去哪儿》节目组选择了新疆吐鲁番为拍摄地，冒着平均40℃以上的高温，明星爸爸和孩子们上演了一出独具风情的西游记。冒8月21日节目播出后，微博上以“新疆”“吐鲁番”“葡萄”“爸爸去哪儿”为关键词的信息搜索量骤升，并在之后的九月十月（同时是新疆旅游旺季的两个月），“爸爸去哪儿”和“吐鲁番” 这两个关键词也同时出现在新浪微博的话题当中。

截止2015年10月26日，吐鲁番接待湖南游客共计21.05万人次，同比2014年8.65万人次相比增长143.3%，掀起了湖南人游吐鲁番的热潮。这组数据表明，通过娱乐节目可以迅速提升一个地区的关注度，这对新疆这样的偏远地区来说，确实是一个有效的宣传手段。

《爸爸去哪儿》吐鲁番站播出后，旅游业和文化业的发展呈现出一日千里的势头，节目将吐鲁番的“甜”和湖南的“辣”结合，调配成一道人民群众喜闻乐见的文化大餐，并同时给双方带来了可以看得见的经济效益。

三、新疆大众传媒传播力不足

处于丝绸之路的新疆，文化极富个性，资源极其丰富，但对这些文化资源的采集播出非常有限。新疆电视台的“魅力新疆”，是专为对外传播活动而设计。栏目开设近 5 个月来，共播出了 50 多期节目。信息主要来自新疆电视台各专栏节目和央视各频道播发的反映新疆历史、文化、民俗、旅游类专题和名人故事等内容，但收视率却不尽人意。

目前，新疆对外传播的内容，重新闻、轻专题，重传统、轻现代，传播内容的偏颇极大影响了对外传播活动的效果。

四、媒介文化互动传播对地域文化交流的推进

新疆媒体在从事对外传播活动时，与域外传媒机构交流与合作，主要通过“走出去”与“请进来”两种方式进行，无论是哪种方式，都需要极大的人力、物力提供保障。

目前，新疆广电媒体与境外传媒机构的合作方式主要有两种：租用时段、整频道落地。租用时段的广播电视是由新疆人民广播电台国际部和新疆电视台外宣中心负责，具有很强的对外传播的功能，但这种合作如果缺乏雄厚的经济支持，随时有中止的危险。新疆开展对外传播活动时，租用时段的费用由国家统一划拨，国家下拨经费是固定的。

地域文化的交流，说到底是利用媒介对地域文化的策划而进行的传播行为，策划满足受众的需要，同时对用户的认知和行为产生引导作用。地域文化在广泛交流中不断实现自身价值和意义的增长，这是地域文化产生广泛现实影响的基础和条件。

五、媒介文化对地域文化发展力的影响

对于媒介文化，人们一直是爱恨交加。喜爱它，是因为它自诞生起，便充实着人们的日常生活，丰富着人们的精神世界，就像麦克卢汉所说的“媒介延伸了人的感知”；恼恨它，是因为它培养了人们的依赖性，把图像世界当作了真实世界，如雷蒙德.威廉斯所说“电视改变了人的世界”。正是因为这种复杂情感，人们创造和使用着媒介文化。大众电子媒介的诞生对于人类传播具有的划时代意义，电报、广播、电影、电视，互联网，媒介文化这个家族不断壮大，日新月异地衍生出新的事物。

《爸爸去哪儿》节目播出以来，很多曾经并不为认知的小村庄在节目的影响下逐渐成为游客们争先恐后前往的旅游圣地，像北京灵水村、宁夏沙坡头，黑龙江雪乡以及本文中的新疆吐鲁番地区，节目的热播便伴随着旅游经济的发展。

而人们往往忽略了节目在促进旅游经济发展的同时带来的媒介文化产品。具有千年历史的北京灵水村，历史上曾中过两名进士和数名举人，故称“举人村”。“举人村”这个名词通过节目的传播，成为媒介创造的一个文化产品，使人们对中国古代封建科举制度有了想要了解的欲望。随之而来的就是催生了相应的地域文化认识的成果，体现在更大地域范围内公众的文化价值认同。

媒介创造的不仅仅是文化产品，同时还通过文化产品的产出对GDP贡献良多。“文化经济”体创造价值和更新社会的方式与以往的经济体都有所不同，它利用了媒介的力量，这种媒介的力量，是透过人与人之间的信息交互，而信息的交互则是人之所以为人的历史性价值。《爸爸去哪儿》的价值就体现于此。

首先，媒介文化构建了新的地域文化认知关系。传统的地域文化认知关系，基本以地域结构为基础，特别是新疆独特的地理位置，很容易形成地域文化认识的隔离性和超稳定性。

其次，媒介文化构建了新的地域文化价值内容。在今天的地域文化面貌中，已经无法排除由报刊、广播、电视、网络等媒介的传播活动所产生的文化意义；今天的地域文化评价，已经不能无视由报刊、广播、电视、网络等媒介的传播活动而形成的价值取向和价值内容。

再次，媒介文化构建了新的地域文化认同方式。媒介文化与现实的人生处境和日常生活直接相关，甚至成为现实生活的世俗形式和感性经验形式。

不同地区的大众媒介在区域间文化传播中，以共同的媒介文化力量推动不同地域文化的整合，促进地域文化的创新。

文化传播是人们根据自己的经验和价值观重新界定文化和认识文化的过程，人们在这个过程中，不仅估价和确定某种文化价值，而且还要增殖和繁衍出新的文化意义。

采用新手段，提升文化营销工作效果。加大对网络、新媒体、自媒体的应用，不断创新营销手段，提升文化服务水平，重视市场宣传推广工作，提高宣传推广工作的实效。

媒介文化作为大众媒介传播活动的文化成果，以特有的文化力量建构地域文化新的生长因素。新疆在地域文化的发展中，应积极发掘大众传媒区域间互动传播的文化潜力，在媒介文化的推助下，构建新疆地域文化交流新的发展格局。

参考文献：

[1]周鸿铎.区域传播学导论[M].北京：中国纺织出版社，2005.

[2]于德山. 当代媒介文化[M].北京：新华出版社，2005.

[3]司马云杰.文化社会学[M].济南：山东人民出版社，1987.